资本的逻辑：老品牌如何讲新故事？

文/李光斗

传统的投资理论是从成本、市场与收益的综合比较分析出发，以期实现投资收益最大化。财务与法务的人士即使认同看好一家公司的未来，给出的静态估值也一般为利润额的5~9倍，抢手的独角兽公司，兴许可以放大至30倍，实际上他们从专业地位出发，最愿意的还是按净资产的1~2倍或销售额的1倍左右来推算估值。幸运的是资本市场的话事者是天使投资人与战略投资者，他们更看重的是企业的未来和想象力。马克思在《路易斯·亨·摩尔根〈古代社会〉一书摘要》中说：“想象力，这个十分强烈地促进人类发展的伟大天赋，这时候已经开始创造出了还不是用文字来记载的神话、传奇和传说的文学，并且给予了人类以强大的影响。”

在市场运营上，想象力是企业发现需求、满足需求的探照灯。在资本市场上，想象力是发现赢利空间的灯塔。没有想象力，就没有跌宕起伏的商海传奇；没有想象力，就没有变幻莫测的财经风云。故事营销，自然要想象力，要通过故事打动商业资本，更要非凡的想象力。所以对于创业者来说，想要借助资本的力量突破式发展，必须具备描述未来的能力，也就是讲故事的能力。

很多企业上市敲钟后，创始人常常在圈子里感慨：我终于卖出了一个好故事（I have sold a good story），这倒不是这些成功创业企业家的自傲或自谑，更不是为圈到钱的洋洋得意。从创业到上市，历经千辛万苦非常人可以坚持到最后，企业家精神与企业家创业发展故事值得永久流传。正如海尔的张瑞敏只砸了一次冰箱，但海尔视质量为生命的这个故事却讲了几十年，而且还要一直讲下去。

1985年，海尔从德国引进了冰箱生产线。随后，有顾客反映海尔的冰箱存在质量问题，76台海尔生产的“瑞雪”牌冰箱经检验不合格。当时人们的生活水平还不高，商场里甚至允许有“残次品”出售，76台冰箱对于企业也是很大一笔财产。厂里职工对这些冰箱的去留看法不同，有人主张低价卖给职工，有人主张修好后重新投入市场。但新任厂长张瑞敏举起大锤，果断命令当众砸毁了这些不合格冰箱。正是这一砸，砸醒了职工的质量意识；也正是这一砸，砸出了海尔的信誉，为海尔砸出了一个光明美好的未来。后来吴天明导演以张瑞敏为原型创作，拍了一部电影《首席执行官》，讲述的就是张瑞敏与海尔的故事。故事要有凭有据，经得起推敲。海尔正是靠着这个砸冰箱的故事作为企业的精神理念长期存在下去。随着时间的推移更被赋予工匠精神的新涵义，使得故事可以一直被人们接受，不会因为事过境迁而被忽略。

同样当今的优秀企业家创业成功，上市敲钟时最大的成就感更在于他们知道自己的故事终于货卖识家，得到了资本方的认同，得到了大众的认同。因为创业其实是让消费者认可你，让投资方也认可你。你的市场有多大？你的消费者从哪来？消费者愿不愿意为你的商业模式持续地买单？其实任何企业都是从弱小到强大。能不能说服投资者给你投钱，就要看投资者认不认可你的商业模式。

那么如何向资本、市场与公众讲好故事呢？

2021年，中国的一家百年老字号又创造了一个动人的品牌故事。2021年9月6日一家企业在深圳证券交易所创业板上市，引起很大的关注与热捧。有网友将这一上市盛况描绘为：一个平凡的周一，一只不平凡的股票上市了。它，是冷兵器时代的王者，国之重器；它是刀剪中的茅台；它是网友心中的“初恋”新股；它，400年老字号，创业400年，终于在创业板上市；它，更是家中常备、不可或缺的一员虎将。

本来，创业板的最大特点是为新兴公司提供集资途径，在创业板市场上市的企业以具有高科技，具有较高成长性为主，同时又成立时间较短，规模较小，业绩较好。但这次在创业板成功上市的品牌却已有近400年的历史，它就是张小泉刀剪。

张小泉刀剪创始于公元1628年的杭州，即崇祯元年，到现在已近400年。相比之下，创立于1669年（康熙八年）的同仁堂，品牌历史比张小泉还要晚41年。对此，网友给出的理由是，张小泉不上市，天理难容，因为功夫再高也怕菜刀。当然这只是一个段子，但也折射出张小泉刀剪在大众心目中的品牌地位。

“南有张小泉，北有王麻子”，中国刀剪业的头部品牌本来是双雄争霸。王麻子始创于清朝顺治八年（1651年），虽然比张小泉晚了23年，却是诞生于皇城根下，北京宣武门外菜市口的一家卖火镰、剪刀的杂货铺，是闻名海内外的中华老字号，其传统锻制技艺已被国务院确定为国家级非物质文化遗产。只可惜王麻子的品牌故事没能像张小泉那样传承光大，与时俱进，未能赋予品牌更多能跟上时代发展的象征意义和内涵。日渐没落的王麻子几经停产、易主，直至2020年3月，“王麻子”的商标在北京产权交易所转让给了广东阳江民企金辉刀剪。

而2020年，张小泉的销售额增长超过18%，达到5.72亿元；2021年前三季度报告，销售额更是同比增长了31.97%。刀剪本是老百姓日常生活的刚需，尤其是2020年以来迁延不断的疫情，人们在家做饭的次数与时间自然更多了，一把好菜刀更具刚需特点，但推动张小泉上市的并非仅仅是刚需，还有张小泉老故事新讲的过人能力。

如今的张小泉已成为一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的现代生活五金用品制造企业，公司的主要产品包括剪具、刀具、套刀剪组合和其他生活家居用品。在招股说明书中，张小泉表示，要将资本市场募集来的钱，用于张小泉阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目以及补充流动资金。募集资金投资项目的建设，有利于提高公司的综合服务能力和市场占有率，有利于进一步提高公司在业内的影响力。

老树发新芽，老字号讲新故事。张小泉的新故事，一下子就让资本市场兴奋了起来。“剪刀第一股”张小泉 IPO 发行价为 6.9 元 / 股，首日高开 331.88% ，报 29.80 元 / 股，总市值达 46 亿元，让它的投资人赚得盆满钵满。

张小泉的成功再次告诉我们，资本市场喜欢听故事，更善于创造故事。一些比张小泉规模大得多的公司却上不了市，其中的一个原因就是不会向资本市场讲故事，没有向资本市场讲好故事。企业在发展到一定阶段，要扩大再生产，或者要抓住新的市场成长的机会，抵御外来的竞争对手，资金往往成为一个制约企业发展的瓶颈，引入投资者就成为一种必然的选择。引入商业资本不仅是引入资金，而是引入现代管理制度、现代管理理念和管理方法，领先的技术，并清晰企业发展战略。与知名的金融资本投资者合作，还可以创造公司的“故事”，是对企业形象和经济效益的整体提升。