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推ShopExpress下起跨境电商国际棋， 微盟这步棋意欲何为？ 文 | 美股研究社 7月23日，中国广州，2021中国跨境电商交易会（秋季）发布会上披露了一组数据：仅2021年上半年，中国内陆跨境电商进出口额8867亿元人民币，同比增长28.6%。 这说明了两件事情：一是2020年因疫情带来的跨境电商热是一种长期趋势，并非昙花一现；二是越来越多的商家和品牌想要出海卖产品。 不论新老玩家，对跨境卖家而言，出海有两条基础的生命线，一是货源，二是平台。只有跨境卖家解决了“卖什么”和“在哪卖”这两个问题之后，接下来才会思考“卖给谁”和“怎么卖”。除了亚马逊之外，跨境电商卖家们还有其他选择吗？ 7月29日，微盟发布了跨境独立站产品ShopExpress，试图对卖家们面临的问题，给出一个新的答案。入场跨境电商混战，微盟想借ShopExpress扮演什么角色？这又会给它和行业带来什么变局？
跨境电商的“战国”时代，赛道需要带头“冲锋者” 此前，据天眼查在《“双11”电商行业数据报告（2020）》里披露，我国2020年有超57万跨境电商企业。受疫情影响，2020年仅前十个月就新增超9.5万家跨境企业，较2019年同比暴涨79.22%。该赛道玩家暴涨背后，称是一脚迈入群雄逐鹿的“战国”时代也不为过。
之前，因行业形式繁多、品类复杂、个体经营规模落差大等因素，这也导致国内专注于跨境电商服务的企业较为分散，很少有愿意投入大笔资金和精力去完成整合服务的平台。 在跨境电商卖家们成长的过程中，风向逐渐从野蛮生长转向精细化运营，尤其是在独立站、社媒推广、DTC等新词频出之后，有的卖家开始感到无所适从。其中，在哪卖、卖给谁、怎么卖成为跨境电商中小玩家面临的三大难题。 这一次微盟借ShopExpress布局，某种程度上是在混乱的跨境服务战场中带头“冲锋”，这一次冲锋扮演一个什么样的角色？ 一、在哪卖？渠道选择不少，高转化建站却不易 如果说国内的电商格局是巨头林立，那么跨境电商们应该会看到“星星之火可以燎原”的壮观景象。原因就在于独立站的兴盛。 出于对亚马逊中心化大平台竞争激烈、流量分配失衡的不满，以独立站服务商Shopify为基础，一大批卖家选择建造自己的电商站点。 据联合国贸易与发展会议的全球电商发展报告指出，在2019年~2020年里，Shopify的增长速度远超其他所有平台，登顶全球第一。从这个层面来看，Shopify的增长是抓住了中小商家的发展需求。
如果站在国内跨境电商卖家的角度，可以选择的平台不少，那微盟的ShopExpress有何不同？从服务内容上来说，ShopExpress算是对Shopify的“复制”——同样的SaaS建站，从店铺、订单、支付、物流到最终的客户，中小卖家可以选择包办型服务专心卖货，进阶玩家能对店铺进行更多的设计，彰显自己的特点。 同时它还支持从Shopify同步店铺信息，一键搬家。这对卖家来说这是个好消息，没有哪个品牌会嫌自己经营的渠道太多，越多的铺设和销售行为意味着越多的转化。 Shopify展示了独立站最初的“魔力”，无论从哪个角度评价，作为独立站卖家，他们无需像面对中心化平台一样“谨小慎微”，拥有更多经营自由背后，转化率将得到提升，原因是消费者认可的是品牌，而非平台。 Shopify证明了独立站路径的正确性，而ShopExpress的计划是让中国卖家更方便地实现这种模式。 相对其他平台来说，ShopExpress会更了解中国卖家需求，它又站在微盟海外服务的肩膀上，向卖家们描绘出海外用户的需求和购物习惯，出海最怕“人生地不熟”，这不仅是一种保障，更是提高最终转化的基础。 二、卖给谁？用户流量不少，却难精准的引向品牌 大平台时代，品牌和商家看似能从平台获得流量，实际上却要面对更为激烈的竞争和成本不低的支出，外界引入的流量更是给平台做了嫁衣。 但独立站的流量只属于品牌自己，这也是被商家青睐的核心原因。如果没有平台的吸引力，如何为品牌精准的引流？ 师承Shopify，ShopExpress给出了一个合理的答案：“1+N”渠道引流。独立站流量模式根基就在于，从谷歌、Facebook、Tik Tok、Instagram等“N”个社交渠道获得流量，链接到属于卖家的“1”个站点。于是，独立站看起来是不自带流量的孤岛，本身却身处于用户的海洋。
这些从社交媒体来到ShopExpress的用户还有一个特点，就是相比广撒网的投放广告更精准，因为社交媒体最大程度地捕捉了他们在日常网络活动中透露的需求。而ShopExpress的整合营销提供给商家与其说是广告、活动，不如说是和最真实用户接触的机会。 精准，这是任何品牌和用户建立首次联系的不二法门。 三、怎么卖？卖家需要专业运营团队助其护航出海 在出海的过程中，跨境电商卖家们如何做好入乡随俗这是一个难题。例如每个跨境卖家都曾头疼这样的问题：海外市场的用户习惯什么样的购物模式？何时该做促销？跨国结算怎么方便等问题。 尤其是在去年疫情影响下，一大批看中形势红利的玩家在入场。中国海关统计指出，2020年中国跨境电商出口额为1.12万亿元，同比增长40.1%。而在这批入场的玩家们当中，有不少对于如何进行精细化运营没有什么头绪。 在这种背景下，让所有卖家——尤其是新卖家，系统性地学习选品、策划、广告，甚至是店铺装修，只会白白贻误战机。显然，跨境电商卖家们需要一个专业的平台帮助他们做好海外运营。 据悉ShopExpress既继承了来自微盟的商家服务能力，又把Shopify那套体系更简单地向国内卖家开放。在为跨境电商卖家们提供的解决方案也是量身打造，ShopExpress将提供从“精准营销-SaaS建站-专业运营”的全链路解决方案，为出海商家保驾护航。 在挖掘当下海外短视频平台如TikTok快速崛起、短视频营销大热背景下，如何抓住这波流量热潮做营销？据悉ShopExpress提供了SEM、SEO、红人营销、联盟营销等整合营销推广服务和一站式海外媒体广告服务，涵盖策略制定、创意制定、开户指导到精准投放、跟踪评估、定期培训等全过程。 可以说，在这场商家争先出海的旅途上，微盟推ShopExpress选择的是做一个造船的人。
战略前瞻性布局背后，微盟为何有这样的眼光？ 互联网企业出海不是新鲜事。 背靠阿里的Lazada一度是东南亚地区的最大电商平台；当地另一个游戏、电商、金融支付巨头Sea纽交所市值接近1500亿美元，而它的最大股东是股权占比近40%的腾讯；年初Clubhouse爆火，马斯克曾力捧，它的底层技术支持来自中国上海的一家名叫声网的企业。 至于Tik Tok、支付宝、网易游戏这些出海“大神”玩家，早已成为教科书级产品。 在这条道路上，微盟和它们的共同点是，并非偶然的临时起意，而是战略布局上的早有“预谋”。 2020年，微盟用大客化、生态化、国际化战略阐述了其发展路径，其中的国际化借疫情的数字化趋势落地。 根据天风证券的研究指出，2020年微盟在澳大利亚、加拿大等地区服务了超1000名海外客户。而它和Facebook、Google以及 Tik Tok商谈合作还要更早。 种子总是先扎根，再出芽。当ShopExpress的枝叶探出跨境电商的土壤时，微盟已经“悄悄地”扎根全球。 当把国外品牌引进中国并取得成功后，微盟敏锐地看到了国内商家出海面临的问题——国外或许有平台，但缺乏一个像微盟一样熟悉双边环境的“引路人”，毕竟微盟对数字商业和数字媒介业务已经驾轻就熟。 总结来看，ShopExpress是国际化战略的延伸表达，而只有同时着眼在双边的企业，才能看见这种趋势的更替。 当局者迷，卖家和品牌很难看清的事情，第三方服务商可以做到。在出海这件事上，第三方平台的价值越来越重要。未来，微盟的国际化战略又将释放多大的价值？
借出海丰富DTC版图，微盟国际化价值有望重塑 DTC，意指Direct To Customer，直接面向消费者，它于2007年起在美国快速发展至今，一定程度上塑造了海外电商和品牌的经营理念，也是跨境电商必须正视的模式。在中国，它有一个更接地气的表述——没有中间商赚差价。 但国内的电商原生模式缺乏DTC的影子，导致出海卖家从铺货转型到品牌困难重重。2020 年的年底，Similar Web统计了一年内网站流量增速最快的前 15名DTC 品牌，只有一个来自中国。
这正应了琢石资本联合创始人张龙的话：“中国卖家在品牌化、内容、对用户的洞察上要弱于美国。” 这是传统电商的缺憾，也是微盟的ShopExpress等玩家的机会。原因在于服务商手里握着改造模式的利器，围绕用户做品牌，以微盟为代表的服务商经验丰富。 今年3月底，微盟旗下产业基金还投资了跨境电商服务商马帮软件，以这种方式进一步补足对跨境电商企业本身的支持，后者主要为ERP、分销、仓储等跨境业务提供管理和解决方案。 要在出海上有长期作为，DTC品牌的核心要素：数据、社交媒体、用户信任就必须抓住，独立站的商家们，缺一个好辅助。对于微盟来说，在国际化战略上的布局未来或许可以给它带来两个价值点。 其一，当跨境电商终于获得了爆发契机，独立站和DTC必将在未来几年走入红利期，抢滩红利的时候到了。 按照前瞻研究院的统计，我国目前布局独立站的商家数量仅有25%左右，但商家和品牌总会成长，即使只计算目前这一部分玩家，微盟也将借ShopExpress迈出国际化一大步。
再加上国内布局的微信生态，“两条腿”走路的格局阐释了三大战略的实现路径。这或许是微盟在业务层面实现更大突破的关键点。 其二在于估值。微盟的国际化一步，不仅让品牌可以更简单补足DTC版图，也给自己带来了更大的想象空间。 独立站之王Shopify目前市值1900亿美元，一季度收入高达11亿美元。其中为商家提供解决方案的业务部分占去七成。 所以，微盟的国际化增长，很可能会因服务对象的快速增长，有望重塑其估值空间。而ShopExpress成为微盟在国际化棋局上，落下了重要的一子。
结语 数字化浪潮之后，企业们的核心变成了向经营活动要效率，这是SaaS行业的主要立足点之一，它能带给企业最高效率的经营方法，让企业即拿即用，以微盟为代表的企业也得以崛起。 可以预见到的是，作为跨境行业爆火后的造船者和引路人，微盟正在打开新的增长空间。这种潜力实际来自于终端市场，当所有人都需要借道出海时，微盟借这一条路才会有望释放更大的价值。
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