|
 
（点击图片参加采购峰会） 【酒店高参】疫情常态化的当下，大部分酒店依靠传统渠道已经无法满足酒店的生意需求，更多的酒店人把目光投向了更大的公域流量渠道，小红书、抖音、快手等已经有成功变现模式的渠道获取了大家的目光。在2022小红书商业生态大会上，小红书CMO之恒谈到了小红书商业化愿景“我们希望助力每一个好产品在小红书上生长”。她说：“品牌的本质是理解用户需求，向用户交付价值，而好产品好服务是品牌向用户交付价值的终极形态。”开场致辞中，小红书平台创始人木兰称：“一个好的平台生态一定是可持续发展的，也一定是平台、商家和用户共生共创而来。小红书已经成为一个多元生活方式聚集地，未来一定会有越来越多的生活场景在小红书涌现。”作为年轻人重要的生活潮流发源地和消费决策入口的生活方式社区，小红书如今的活跃用户已高达2亿，在这些活跃用户中，有72%为90后，超50%来自一二线城市。之恒在演讲中说到：“平台上用户分享的生活方式内容，可以帮助年轻用户更好地做出生活消费决策，也正因为用户的参与，小红书能帮助品牌更了解消费者需求，帮助品牌完成迭代式增长。”小红书作为Z世代的生活方式平台，有90%的用户在小红书了解品牌、商品信息，在这里进行种草、晒草、拔草等各种生活方式分享。其用户群体中，70%为女性用户、60%为iOS用户、超50%为一二线城市用户。而在这些用户中都有一个显著的特征：崇尚精致生活、喜欢旅行、拍照分享且年轻有消费力、审美水平较高。目前小红书平台旅游出行类相关笔记高达950万+，酒店类相关笔记高达520万+，并每天持续增长中。笔记数据显示大量的用户群体在平台分享旅游经验笔记，攻略、酒店民宿等内容。而在小红书上查找旅游攻略、酒店住宿、出行路线等也已经成了Z世代流行的新选择。 小红书用户是市场上最具消费驱动力的年轻人和优质的生活方式UGC，也具备引领消费趋势及制造流行的能力。对于品牌来说这是一个很好的营销平台，随着各路明星、网红的入驻，也吸引着庞大粉丝群体的关注，同时各大酒店民宿品牌也纷纷开始入驻并把小红书作为了主要的营销传播阵地。疫情常态化下，酒店民宿行业倍受打击，但仍然有不少酒店民宿品牌在小红书平台通过与达人种草、发布优质笔记、直播带货、策划预售房劵套餐等方式在小红书赛道上实现了营业额增长。下面我们以订单来了与小红书联合发起的直播活动为案例来进行探讨。此次直播，以人字拖游记达人介绍的方式，带消费者对酒店进行“云”体验，在多个品牌同场轮播中，直观地向垂直用户展示产品，更推出组合优惠房券，刺激了用户消费。最后诗莉莉酒店以3小时，销售额破50w的亮眼战绩，成为小红书人气榜、销售榜双料TOP1，在获得不俗营销成绩的同时也让更多用户了解了诗莉莉酒店的产品，更使诗莉莉酒店品牌达到传播度和影响力的双丰收。除了直播带货外，小红书还以种草笔记为主，用好小红书种草社区更能有效地赋能酒店民宿品牌营销推广，快速占据用户心智。小红书平台营销推广，通常有三种投放方式：明星，KOL和KOC。明星效应就不用多说了，对于有足够预算的大品牌，三种方式同时投放推广，效果肯定不会让人失望的。反之较小且预算有限的品牌来说，每笔花费都需要精打细算，因此选择合适的推广方式就尤其重要。要如何在有限的预算内做好酒店民宿品牌口碑营销呢？首先我们要了解KOL与KOC达人种草的区别。KOL（关键意见领袖）：在领域内的KOL具有较大的影响力，可以间接影响相对较大的人群消费习惯及潮流趋势，对建立品牌传播有很大的帮助。因此KOL会经常接商业推广，笔记内容也是以商业推广为主的商业笔记。KOL一般有着较多的粉丝和较强的号召力，由KOL推荐的产品，会在加深用户对品牌印象的同时可以一定程度上迅速增加品牌的曝光，所以KOL推广合作费用也比较高。KOC（关键意见消费者）：区别于KOL在领域内的话语权，KOC本身大部分都是产品的体验者，因此更能拉近普通用户之间的联系，他们发布的笔记内容在一定的程度上更像一种“民意”，更容易获得普通用户的信任并引起共鸣。他们通过反馈真实的体验内容来吸引用户以实现场景沉浸，触发用户的搜索，理解和购买欲望，达到“种草”的效果并实现有效的口碑营销。综上所述，选择什么样的达人来进行营销推广，取决于品牌方预算和推广目的。预算足够的酒店民宿品牌，可以选择KOL打响知名度增加曝光的同时投放大量的KOC素人进行传播，两种方式同时进行，效果更好。相反预算有限的酒店民宿品牌，可以选择KOC素人生产大量的笔记内容进行传播是一种性价比很高的方式，只要能保证笔记的质量，效果也不会太差。对于小红书平台来说内容才是根本，为了能更加准确地向用户推荐更优质的内容，小红书的算法在不断升级优化，以便用户可以想看到他们想观看的内容。
在互联网高速发展，信息多元化的时代，随着用户需求的不断增加，酒店民宿面临的挑战越来越多，传统的线上渠道OTA也同样面临着获客困难的问题。不同于抖音/快手的短视频娱乐属性，小红书则是一个分享种草的平台，用户都是有着明确种草需求的精准人群，相对的用户越精准，粉丝价值就越高，变现转化率也就越高。从流量价值来说，OTA＞小红书＞抖音快手。
酒店民宿品牌方开始意识到不止产品需要迭代更需要新的赛道，那什么样的酒店民宿合适做小红书呢？1、周边有绝美的景观：景区、旅游城市、城市酒店稀缺景观等；2、本身有着独特的设计风格：设计师酒店、奢华酒店、有独特卖点酒店（如诗莉莉漫戈塔非洲假日野奢酒店、蜜悦深圳圣托里尼海景度假美宿）；3、不管现实好不好看但拍照很出片/有传播度的场景：天空之镜、海上钢琴等；4、有特别的设施设备：如高空泳池、无边泳池、不限时不限量自助、特色水疗等；5、足够有趣的业态及活动：酒店+（剧本杀、音乐节、游船、特色下午茶、高空酒吧等）简单来说，至少得有卖点，所以小红书上数据好的被种草最多的都是符合这几点的特色民宿，设计酒店、度假酒店、帐篷营地、房车、树屋等。传统商务酒店想要在小红书上推广，首先是根据小红书的用户特点，优化自己的产品，营造独特氛围与卖点，才有更好的推广价值。随着持续增长的高粘性用户群体，可以说小红书已经成为各大品牌传播营销的一大战场。如何在这个战场上脱颖而出是值得所有酒店深思的问题，欢迎大家一起交流讨论。
|
