2021中国电视剧发展报告（节选）：新媒介环境下的电视剧营销（上篇）

2月24日，中央广播电视总台重磅出品发布《2021中国电视剧发展报告》。报告精华内容持续放送！

新媒介环境下的电视剧营销

（一）

“主流国剧的创新表达+年轻态”：

青年文化赋能长尾价值释放

在2021年度的电视剧市场中，一批运用创新表达的主流国剧在口碑保持高位的前提下，自播出后在年轻观众群体范围内的市场表现持续升温，并多次引发热度颇高的话题讨论。

除了审美表达与创作路径的革新，青年文化在营销与传播层面同运用创新表达的主流国剧的“共振”，有力助推了该题材电视剧在年轻观众群体市场的渗透。

运用创新表达的主流国剧与年轻态的“破壁”与“融合”，为重大题材电视剧凝塑了一种藉由青年文化实践释放剧集长尾价值的营销与传播模态。百度指数显示，作为一部现象级的电视剧，《觉醒年代》在首播期间（除收官日外）的每日热度均低于年度热度均值，在二轮播出后逐步迎来若干次热度高峰。

首播时期与热度峰值的时间间隔是其营销与传播模态在时间向度上的表征之一。

运用创新表达的主流国剧不以单一营销环节的集中投放为核心，而是依托首播期间主流媒体对差异化内容的宣发实现前期的精细化营销，完成口碑的原始积累。

在后续的多轮播出中，营销主体逐步实现从主流媒体到年轻观众群体的移位，后者在社交媒体中建构于时间上迟滞于剧集播出的“后营销话语”，经由PUGV（专业用户生成视频）等“饭制内容”的累加，延伸剧集播出后的营销链路，助力剧集向年轻市场再度“破圈”。

2021年《觉醒年代》热度趋势

（数据来源：百度指数）

1

精细化营销：

主流媒体定位差异化内容

相较于以往粗放式的宣发策略，“主流国剧的创新表达+年轻态”的营销与传播模态在前期强调精准定位剧集差异化内容的精细化营销。前置差异化内容是剧集进行精细化营销的着力点，通过聚焦于剧集本身进行差异化内容的捕捉与提取，由主流媒体主导营销物料的生产与传播，完成前期营销的口碑铺垫。

在《觉醒年代》《山海情》《跨国鸭绿江》等运用创新表达的主流国剧首轮播出期间，《人民日报》《光明日报》等传统媒体通过传统的评述文章为观众提供了剧集最初的阐释框架，中央广播电视总台原创互动导视类节目《星推荐》则通过演员的特定视角讲述剧集的部分构成，进一步聚焦于具有话题性的内容，引导观众群体的注意力落点。

对于运用创新表达的主流国剧而言，主流媒体围绕剧集本身的宣传推介工作，将重心放在将差异化的剧集内容前置到大众视野，加之对剧集品质的背书，来完成原始的口碑积累。

就《觉醒年代》的热度趋势走向而言，首播期间主流媒体主导的精细化营销所积攒的热度较年度均值而言略低。但从整体性视角来看，前期的口碑积累并不诉诸于短期内热度的急速提升，而是为后期营销主体移位后由年轻观众群体主导的“后营销话语”确立基本面。

2

营销主体移位：

年轻观众群体建构“后营销话语”

区别于传统主旋律剧集自上而下的营销与传播路径，运用创新表达的主流国剧在经由主流媒体将差异化内容前置到大众视野并完成口碑的原始积累后，营销主体逐渐由剧集生产者向剧集消费者偏移。

百度指数显示，《觉醒年代》在二轮播出完成后于五月中下旬至六月上旬相继迎来多轮热度小高峰，并于6月7日达到全年热度峰值。

在横向比对《觉醒年代》关键词的历史热搜分布数据后会发现，阅读量1.3亿到12.1亿不等的同期热搜话题#觉醒年代永远的神##觉醒年代的选角##我们的生活就是觉醒年代的续集##觉醒年代入围白玉兰八项提名#分别对应多轮热度小高峰。

从纸媒、官微推文、电视台节目到社交媒体平台，运用创新表达的主流国剧在释放长尾价值的过程中，营销与传播渠道逐渐扁平化，在社交媒体话语场中占据相对主导权的年轻群体成为剧集完播的后营销阶段主体构成。

同前期主流媒体的营销话语相比，年轻群体在社交媒体的话语表达与日常实践习惯形塑了运用创新表达的主流国剧“后营销话语”，以表情包、“梗”等为代表的网络话语形式表现出较为明显的青年亚文化特征。

热搜话题#觉醒年代永远的神#以12.1亿的阅读量、29.6万的讨论度及3.7万的原创人数成为仅次于原生剧集话题#觉醒年代#的高热度话题。作为最初来源于电子竞技趣缘群体的拼音缩写名词，永远的神（永远的神）本就是植根于亚文化的圈层话语，在使用范围扩展至更广泛圈层后也仍然带有显著的年轻态色彩。

除了热搜话题#觉醒年代永远的神#之外，以剧集内容为基础的拼贴式表情包与“梗”，其热度之高与原创人数之多在一定层面上显现出，以《觉醒年代》为代表的运用创新表达的主流国剧打破了隐设于主旋律与青年文化之间的壁垒，在“后营销话语”中实现了“主流国剧的创新表达+年轻态”的表达样板。

其中，调侃区别以往主旋律剧集观看习惯的表情包与“梗”以群体性的认同主动消弭了一定的边界感与抵抗性，成为后营销阶段中运用创新表达的主流国剧在年轻群体进一步传播的“助推器”。

3

营销链路拓延：

PUGV创造剧集价值增量

围绕运用创新表达的主流国剧的PUGV拓延了“主流国剧的创新表达+年轻态”的营销链路，将运用创新表达的主流国剧纳入到年轻观众群体的文化半径内。在创造剧集意义价值增量的同时，增加了剧集营销与传播抵达年轻观众群体的触点。

围绕运用创新表达的主流国剧的PUGV在二次创作主题上呈多元化倾向，扩充了嵌入年轻群体观看选择的需求容差。

在哔哩哔哩视频平台上，围绕《觉醒年代》的PUGV涉及群像、单人向、情感向及解析向等多类二次创作主题倾向，头部PUGV播放量整体达百万级，其中，截至2022年1月，UP主“萌不咕”的《我们的考点，是他们的一生》以1078万的播放量成为B站播放量最高的《觉醒年代》二次创作投稿视频，热门UP主“木鱼水心”围绕《觉醒年代》的系列讲解视频平均播放量约达200万。

优质的PUGV形成了剧集相关内容在年轻观众群体注意力范围内的持续在场，不仅在文本层面上赋值剧集的意义价值增量，还藉由PUGV生态及综合社区，实现了剧集优质内容同年轻群体知识产出与情感互动的聚合，进一步拓延了辐射年轻群体的营销链路。