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文丨王双双（方塘传媒《重新发现河南》主编） 春暖花开日，踏春游玩好。为拉动经济增长，促进河南文旅发展，2月15日，河南省文化和旅游厅发起“豫见春天˙惠游老家”活动，按照“景区自愿”原则，动员全省3A级及以上景区对游客实行首道门票免费。 据了解，全省共有226家景区参加此次首道门票免费活动，占全省收费A级旅游景区的82%，其中，5A级景区17家，4A级景区119家，3A级景区90家。 如此大规模的“免门票”活动，在河南并非第一次。 去年秋季，由于接连遭受水灾疫情的打击，河南文旅市场表现令人担忧。为重振信心，拉动消费，国庆十一黄金周后，河南推出了为期一个月的“豫见金秋·惠游老家”活动，全省共有432家A级景区参加。 无论是去年还是今年，这些“免票”活动归根结底，都是为了拉动游客流量，激活受到冲击的文旅市场。但是，“免票”活动背后，能带来多大的消费规模以及对拉动经济增长带来多少助力，仍是一个值得探讨的问题。
以2021年河南“十一”黄金周和全年文旅市场表现的数据为例：2021年“十一”黄金周河南省共接待游客6675.07万人次，旅游收入为322.32亿元，与2019年国庆假期（7天）相比，旅游接待人次增长0.65%，旅游收入恢复64.21%；2021年全年河南省游客接待量达7.9亿人次，实现旅游综合收入6079亿元，分别恢复至2019年的88%和63%。 通过对比我们发现，旅游收入的增长率明显弱于旅游人次的增长率。也就说，“免门票”能明显带来短期旅游人次的增长，但对该地区文旅收入的提高、消费规模的增大，就现阶段而言，并不能起到太大作用。这是不是意味着游客流量不重要？ 当然不是！在我们看来，无论在什么情况下，游客流量永远是文旅产业的基础之一。不过，站在新的时代节点，我们需要重新审视和认识“流量”。 1 重新认识“流量问题” 在我们看来，考虑到互联网对旅游业的全面渗透，现在所提到的“流量”可以分为两方面来看：线下游客流量和线上游客流量。 线下游客流量很好理解，即我们常说的旅游人次；线上游客流量所涵盖的内容则比较丰富，直播收看者、抖音、公众号等新媒体订阅者、云游参观者等所有通过互联网与旅游景区产生关联或互动的网友，均属于线上游客流量范畴。 目前，大家普遍比较重视景区的线下流量，对于线上流量持一种“重视但又没有完全重视”的态度，更多时候是将其视为一种“工具”，作为游客线下抵达的一环。但实际上，线上流量本身就是一股强大的文旅消费力量，未来景区想要不受外部环境制约，更稳定的发展，势必要对“线上游客流量”进行重新认识和规划。 事实上，线下游客流量和线上游客流量有着非常强的相关性，当条件成熟时，两者可以相互转化。
2021年河南广电“中国节日”系列节目以迅雷不及掩耳之势迅速“出圈”，带动全国上下对“传统文化”的讨论，仅河南春晚、元宵奇妙夜、清明奇妙游、端午奇妙游四场晚会，便收获了全网超150亿的点击量。 网上的传播给河南文旅的线下市场带来难得的发展机遇，端午期间，郑州首次入围端午热门前十目的地（数据来源：携程发布《2021端午假期旅行大数据报告》）；随后，《龙门金刚》的火爆，直接让与之相关的城市洛阳跻身中秋十大长线热门旅游目的地城市之一（数据来源：《2021中秋小长假出游盘点报告》）。 由此可见，线上流量用得好，线下游客也少不了。 另外，仍需注意的一点是，无论线上流量还是线下流量，都存在着明显的流量分布的结构性问题。对河南而言，流量分布的结构性问题主要体现在两方面： 其一，流量地域分布不均。在之前《关于2022年河南文旅发展，尤其需要关注和值得期待的六个问题》一文中，我们便对此有所阐述，“目前，河南文旅的流量大多集中在郑汴洛，流量分布与其他城市几乎形成断层，许多城市都面临流量严重不足的局面。” 以2021年国庆“十一”黄金周为例，仅郑州一市便接待游客1234.8万人次，而许昌、漯河、周口三市加起来也才379.8万人次，不足郑州游客人次的四分之一。 其二，不同主题的文旅产品和项目，流量分布不均，甚至在很多同品类的景区景点之间，也存在着巨大的流量落差。以近年发展势头迅猛的文博市场为例，在传统文化的回归、国风文化的流行下，以河南博物馆为代表的头部文博机构流量暴涨，但河南作为一个文旅资源大省，仍有许多文博单位门可罗雀。 除了“流量分布不均”，流量带来的消费规模分布更不均衡。还是以去年国庆“十一”黄金周的数据为例，10月1日至7日，南阳和洛阳分别接待游客758万人次和623.63万人次，虽然流量上南阳比洛阳多134.37万，但在消费规模方面，南阳实现旅游收入27.7亿元，洛阳实现的旅游收入几乎是南阳的两倍，达到51.67亿元。 这充分说明：“流量”很重要，但仅有“流量”也不行。 2 如何做好“流量经济”？ 河南文旅市场发展到今天，已经从门票经济时代迈入多元化营收驱动时代，相比“流量”，“留量”更重要。对此，行业内经常举的一个例子就是杭州和西湖。 杭州西湖是我国首个免费开放的5A级旅游风景区。在其免费政策推出之前，杭州旅游部门曾提出一个“241算法”，即每位游客在杭州多停留24小时，当地旅游年综合收入便会增加约100亿元。 据2019年1月杭州市文化广电旅游局发布的数据表示，2018年杭州全市接待旅游总人次1.84亿，实现旅游总收入3598亿元，两项数据分别为2002年的6.5倍和12.2倍。 也就是说，杭州西湖免费开放后，杭州旅游业的消费规模增速明显大于游客流量的增速。当然，我们并不是说杭州文旅的发展全然依赖于西湖的免费开放，这份数据背后与我国乃至世界的文旅大环境有关——随着我国经济实力的提高，人们的精神需求越发迫切，高品质的旅游变成为一个很好的切口。在这种环境下，我们认为，河南文旅的高质量发展，必须摆脱“门票经济”，做好“流量经济”。 做好“流量经济”的第一步，是要确保流量的增加。比如，通过内容营销、影视营销、体验营销等方式，建立全新的营销模式，增加景区流量。 但在进行营销发力之前，尤其是那些人气不旺的地区和景区，一定要做好景区的基础建设和维护，比如道路、停车场的修建、游园路线的设置、智慧景区的基础建设等，以确保大量游客到来，景区接得住，不然很可能会遭到流量反噬，不利于景区的长久发展。 对于一些游客过剩的头部景区，则可以通过营销进行从线下到线上游客流量的转化。转化成线上流量具体干什么呢？这就涉及到第二步和第三步了。 第二步则是增加“留量”，即从产品链上下游各方面入手，丰富产品业态，增加产品的吸引力，促进消费者二次消费以及更长久的留下来。 除了从“吃住行游购娱”传统旅游六要素入手外，研学、康养也可作为切口丰富我们的文旅产品。
以今年大热的冰雪游为例，北美许多滑雪场都配有木屋酒店，有些滑雪发烧友以及冰雪项目的运动员会以整个雪季为单位，整租木屋。如果以杭州的“241算法”来计算，其背后所撬动的经济效益显然是非常可观的。 还有近年来文旅界常常提及的“沉浸式体验”，也可以作为传统景区进行产业升级或产品开发的一个很好的方向。 第三步是对线上流量进行充分开发。现阶段的线上游客流量更多的是作为一种“热闹”而存在，并没有被很好的开发利用起来。伴随着现代物流以及数字技术的进步，线上流量对未来文旅产业的格局将产生越来越大的影响，尤其在后疫情时代。 比如以景区为主题的直播带货。现在许多景区都开通了“云游”项目，但许多景区的“云游”也仅仅停留在了表面。在我们看来，一个专业且人格魅力强大的导游对“云游”产品的成功与否至关重要——好的导游不仅可以将线上游客转化线下游客，还能直接带动景区文旅产品的销售，比如地方特产、景区特产、景区文创产品的销售等等。 同时，景区也要做好游客线上购买路径的完善。当游客在线下旅游被“种草”一款好物，一个方便且直接的线上购买渠道也能大大提高游客旅游的舒适度。 尤其是伴随着数字文旅越发成熟，线上流量所能发挥的能量也将越来越大。 所以，关于“流量”，河南文旅能做的还有很多。 编审：袁媛丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园
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