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3-4月份，也是每年企业密集推新品的时候，特别是在饮料行业，新品要是此时不上，更待何时。笔者看了一下今年面世的饮料新产品，其实有点失望。从功能上拓展的，美容饮品、养生饮品、植物饮品；还有从工艺上的拓展的，固体饮料；从包装上拓展的，袋装饮料；让人看花了眼，却也隐隐担忧。设计这些产品的人初心往往是好的，满怀一颗赤子之心，有远大的理想抱负，势必要做区别于传统饮料，更符合现代人的健康追求的好产品。然而我慢慢有了一个发现，在咱们这个行业，真正的好产品，往往跟赚钱是矛盾的。如果你能把做好产品和做好生意背后的逻辑想清楚，就大概能理解“好产品跟赚钱是矛盾的”背后的意思。汽水虽然不是中国人发明，但汽水这个词却是我们自己创造的。我国最早出现汽水概念萌芽，可以追溯到清朝末期。那时候，荷兰人掌握了全球海运贸易，汽水也随之被带到中国，当时汽水还不叫汽水，叫“荷兰水”。百度百科对汽水的定义是这样的：汽水，一种清凉饮料。其中含有二氧化碳，配有适量的糖﹑柠檬酸﹑香精﹑食用色素等，把大约2～3大气压的二氧化碳密封在糖水里，就会有部分的二氧化碳气体溶解在水中，二氧化碳在水中就形成碳酸，汽水给人的那种刺激味道就是因为碳酸的缘故。在上个世纪90年代初，可口可乐和健力宝风靡的年代，是属于碳酸饮料最辉煌的年代。不过随着时代变迁，人们不再热衷于追捧它，茶饮、果汁、功能饮料等产品的出现，使人们有了更多的选择，碳酸饮料也不再被主流提及，能被提及时，也顶着一个不健康的帽子。不健康的最主要原因就是汽水成分里的高糖成分。糖是快乐因子，是能让人上瘾促进多巴胺分泌的元素，这也是可乐被叫做“肥宅快乐水”的原因。糖本身是无害的，但在现代社会，因为糖太容易获取了，而糖分的过多摄入诱发了人类的一系列疾病，导致人们谈糖色变。对比主流价值观里宣传的符合健康趋势的产品，那汽水，实在算不上一款好产品。近日，可口可乐发布了2021年全年业绩，财报显示，全年净营收为386.55亿美元，同比增长17%；经营利润为103.08亿美元，同比增长15%。从产品市场份额方面来看，在非酒精即饮饮料部分有所增长，但主要的营收还是来自于经典产品——可口可乐。该公司在谈及亚太区表现时也有提到，增长是由可口可乐商标产品和风味汽水产品引领。在随后太古可口可乐披露的财报数据中显示，在品类收益占比上，汽水完全甩开其他品类，独占鳌头。虽然可口可乐在很早就提出了全品类饮料公司战略，拓展了很多更符合现代人健康需求的产品，但消费者的身体是诚实的，财报数据是客观的。可口可乐公司都成立136年了，到今天经典产品仍然卖得很好，仍然是可口可乐公司持续发展的基本盘，它丢不掉，别人也拿不走。不单单有可口可乐，在我们身边，逐步复苏的国产汽水发展势头也证明了这一点。脱离了早期外资的干预，北冰洋、西安冰峰、汉口二厂、华洋1982再出发，还有新晋品牌宏宝莱、大窑嘉宾等汽水品牌均活跃在市场，发展迅猛。西安冰峰在筹划上市，北冰洋母公司大豪科技已然上市，其他的，偏安一隅，闷声发大财。存在即为合理，单单从生意角度来看，这确实是门好生意。前段时间看到空手老师的一篇内容，其中有一句话是这么说的：我们做营销非常需要“像外行一样思考，像内行一样执行”，站在小白用户看待我们的视角去看待我们自己的产品。我们在一个行业待久了，每天接触的都是同事、同行、业内人士，很容易陷入到一种内部视角，以为消费者掌握的信息和我们一样多，以为他们会像专业人士一样，在充分了解产品和各家优劣的基础上，做出理性的决策。但现实的情况是，消费者的决策常常是随机的，是不理性的，特别是在饮料这个即时性极强的品类里。我们看到的、听到的，是碳酸饮料在下滑，是消费者喜欢更天然更健康的产品，是我们要做更多的不一样的产品来保持公司的持续增长。然而先死掉的那一批，就是每年层出不穷的各种新产品，甚至有些还没出现在商店的货架上，就消失了。在汽水这一品类里，你看到过有新产品吗？在消费者视角，当然换个包装，换个口味，都算新产品。但从汽水的基本属性来看，它从未被改变。举个例子，元气森林。近些年来，真正让传统意义上的汽水有所动摇的产品，非元气森林气泡水莫属。但元气森林气泡水的底层逻辑，一样是卖汽水啊，它的本质与传统汽水没有分别，只是把糖换成代糖（甜味剂）而已。美国作者迈克尔·莫斯《糖盐脂》一书中提到，无糖饮料的效果可能没有你想象得那么好。因为就算饮料中不含糖，也会诱发我们对甜食的渴望，让我们摄入更多的食物，这样一来还是会导致肥胖。从另一个角度说，元气森林的消费者其实并不在意他喝的产品是不是有变更好，他要的就是一种感受，他觉得好就行。至于怎么样让消费者觉得这个产品好，那就是元气森林的功底所在了。可口可乐会把元气森林当对手吗？不会的。无糖可口可乐很早就推出来了，极少消费者买账。而直到元气森林的出现才让无糖可乐重新获得了生机，它应该需要感谢元气森林。尽管碳酸饮料一直被各种声音不看好，但它的未来，仍然有不可替代性。一位做饮料生意的经销商告诉我，在自己创业尝试了茶、果汁、功能饮料等产品都不温不火之后，突然找到汽水这一突破口，让他反思了很久。汽水的竞争力，藏在它天然自带的利益点里，清凉解渴怡人。这也是所有汽水产品里不变的基因，调味的好口感和碳酸的爽感，缺一不可。消费者对汽水的记忆点，也就只有这些。指望他们记住别的，比如利益点之外的情感连接点（通常是大品牌才能做到的），都只是锦上添花。没有可口可乐出现的小店里，选择喝北冰洋，喝冰峰也一样。可口可乐卖得好，离不开像毛细血管般存在的渠道建设，让你在哪都能看见它，享用它。回到本文的主题，为什么说汽水是门好生意，再好的生意与“我”又有什么关系？无论是从历史的稳定性，还是从软饮料行业的第一大品类仍是碳酸饮料品类来看，汽水品类是大池塘。从生意角度出发，段永平的观点是，要敢为人后，去做别人已经验证过的赛道。已经大获成功的大厂、大品类里带汽类产品的高占比，就是最实际的例子佐证。小而美，基本上遵从的就是狭隘意义上的产品主义、差异化市场，博小众，追求一定审美前提下的认同感。而真正以结果为导向落到商业层面，被验证的大众市场，才有真正的操作空间。我把前文提到的那位经销商做汽水的机会点，分享出来供您参考。可口可乐这样的大厂的渠道布局，仍然有不少无法覆盖到的渠道。在您的市场，可以特别关注一下餐饮渠道，或许您的市场之内，仍然有大厂没能服务到的市场机会，这是个很好的行动落脚点。最后，如果您对汽水行业有别的思考，欢迎在文末留言，期待您的分享。
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