作者:电商君 ![]() B站电商潜力巨大迅猛的崛起,急剧的陨落。电商残酷的竞技场上,每位玩家手中握着的底牌各不相同。 B站董事长兼首席执行官陈睿说:“过去3年里,哔哩哔哩实现了相当可观的增长,用户规模增长了超过1倍,收入规模增长了近2倍”。 事实上,B站已经连续亏损7年,甚至年度亏损从2019年至2021年这3年,足足扩大了5倍以上! 3月3日,B站发布2021年第四季度财报和全年财报。 数据显示,B站2021年第四季度营收57.8亿元人民币,同比增长51%;净亏损20.958亿元,同比扩大了149%。 该季度,B站电商及其他业务营收为10亿元,同比增长35%。 从2021全年来看: 2021年,B站总净收入为194亿元,同比增长62%;净亏损为68亿元,同比扩大了119%。 2021年,B站电子商务及其他业务营收为28亿元,同比增长88%。 一直以来,游戏业务是B站的主要收入来源。但是因为爆款产品的经营不善等因素,B站的游戏业务从2017年开始走下坡路。 游戏业务利润收窄,增值服务营收增长缓慢,广告成为目前B站收入的主引擎。不过,B站广告业务的前景够不够大还是一个有待商榷的问题。 为了丰富哔哩哔哩的营收结构,扩大盈利范围,2021年,B站努力开展电商业务。 B站的电商业务虽然比重不大,营收占比也比不过广告业务和增值服务。但是其一直保持高速增长的势头,说明盈利空间还很大。 电商业务发展的好坏,对B站能否扭亏为盈来说具有重要意义。 ![]() B站电商业务解构曾几何时,我们最喜欢的,就是一边看B站视频,一边在弹幕里疯狂吐槽。说到买东西,十个人里面会有几个人选择B站呢? 内容平台和电商平台之间好像横亘着一道天然的屏障,让用户把两者分离开来。 B站被许多人称为用户增长的流量黑马,多少人眼红不已。用户增长是内容价值在发挥作用的直观体现。而内容的制作和宣传需要消耗大量的资金成本,伴随而来的是净亏损也在高速增长。 为了形成更加均衡的营收结构,B站的目光瞄向了电商。在最新公布的第四季度财报中,我们可以发现B站已经小有所成,电商业务有希望成为其第二条命。 2021年12月,B站小范围灰度测试了直播间中的“小黄车”功能,该功能可以支持用户直接在直播间内完成下单购物的操作。 B站给予了愿意第一批吃螃蟹的UP主流量扶持。 2021年双十二,B站小黄车功能小试牛刀。参与内测的UP主“动动枪DongDongGun”进行了5个小时的带货直播,最终GMV超131万元。 或许这个成绩对于李佳琦们来说不值一提,对B站来说却是一个不错的开端。 这场直播还有一个小亮点,虚拟UP主形象“雪鸡”出镜。生动有趣的二次元元素加入直播间,是B站本土文化的呈现。 ![]() (图源:网络) 直播带货尚处于试水阶段,暂时压下不谈。目前,B站的电商增长主要靠魔力赏。 哔哩哔哩App底栏有一个板块——会员购,是B站于2017年上线的自营电商,主要售卖周边、二次元演出门票等产品。 魔力赏是B站会员购里面的一个盲盒玩法。使用通过花钱兑换来的“魔石”可以在奖池中抽奖,每种产品的抽中概率都是不一样的。 ![]() 内容平台血战电商电商大时代下,无人能逃得过向电商转型的道路。 不止是B站,微博、知乎、小红书等也纷纷开始搭建自己的电商业务。这些平台的共同点是有非常强势的内容基础和受众,但电商之路却十分坎坷。 以知乎为例,知乎一直给大家的印象就是“高精端”,也靠此吸引了一大批精英用户。 2019年9月,知乎推出了“好物推荐”功能,内容创作者可以在回答或文章中插入商品小卡片,为淘宝、京东和拼多多的商品导流。 ![]() 至此,知乎开始了电商化转型,在这个阶段还是比较顺利的。 2021年7月,知乎上线了“知乎知物”的自营商品。真正开始卖货之后,问题就逐渐暴露出来。 ![]() 首先,知乎没有自己的产品体系,商品非常匮乏。 其次,秒杀专区价格低廉,与知乎用户高端的形象相违背。同时,没有搜索按钮,用户的购物体验不能保证。 最后,甚至连加入购入车的常规操作也不能实现,给人的感觉过于急功近利。 就这样,知乎迈向电商的步伐磕磕绊绊,尤为艰难。 那么,如何突破次元壁呢? 显而易见,社交内容平台的用户还没有培养出购买习惯。大家产生购物需求以后,首先想到的是淘宝、京东、拼多多甚至抖音、快手。 要想实现营收,就必须强化用户在平台购买的行为记忆。而根据每个平台的风格调性不同,吸引用户购买的手段也要差异化。 其次,建立商品供应链是核心。一个完整的交易闭环需要搭建出平台自己的电商货源,包括自营商品和第三方卖家体系。但这个过程注定比较漫长,因此包括B站在内的社交内容平台在电商领域还有很长的路要走。 平台竞争和流量触顶使得社交内容平台举步维艰,但也不能蒙眼前进,动摇了自己的用户基础,谁能耐住性子慢慢消磨用户对平台电商化的抵触,谁也更有可能实现预期。 |
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