产品运营 笔记君邀您阅读前，先思考：
一、好产品，要做好“三观” 做企业，有两大要素：产品、品牌。 一个企业做到上亿时，品牌才是真正的发力。而企业在从0到1时，一般都是产品发力。若产品没有做到1，再怎么做品牌、营销、渠道都无用。 1.新一轮产品爆发到来，每一个品类都值得重做一遍 经过几百年的工业革命到今天，产品已和80年代完全不同。产品是我们生活的工具，今天的产品，不仅有了新的数据，也注入了人们新的期待，甚至还有了元宇宙的概念。 数字新媒体时代下，产品是数字化的，产品是否符合新国潮、是否有新标准，是很重要的。世界五百强的企业，无论是做美妆还是机器人，他们最扎实的一点就是产品做得好，并将产品进行重新定义。 新一轮产品爆发到来，每一个品类都值得重做一遍。 2021年，天猫的新品发布量超2亿，这个意味着每1秒就有6.3个新款被放到天猫上。这个情况在跨境电商平台上同样适用。每0.02秒就有一个中国的新品放到亚马逊上被卖到全球。洛可可创新设计集团，平均每天至少给客户做6款新品。 这一轮喷涌而出的产品爆发期的背后，是中国过去10年数字化基础建设的厚积薄发，是新生代消费者的需求迭代，也是新供应链、新设计、新制造能力的升级。 另外，中国几千年绵延不断的文化积淀，也给予了我们独特的文化传承优势。 另一方面，中国有着全球领先的科技互联网，赋予产品更时髦的智能表达形式，还有庞大的人口消费容量。这些因素，都为中国的产品创新提供了丰厚的沃土。 如果让我看未来十年的商业趋势，2020-2030年，我认为是中国产品创新的黄金10年。国家提出以内循环为主的双循环战略，大消费的崛起，意味着有大量的产品创新的机遇。 这些产品的共性是：中国设计、中国制造，为中国用户量身定制。同时，这些新品还将远销海外，国内国际双循环相互促进。这十年，会出现一批全新的各品类企业，比如完美日记等品牌，增长速度非常快。这两年，医疗、汽车也是增长赛道。 2.“2020-2030”产品的新文艺复兴，中国产品创新的黄金十年 中国商业美学正在崛起，产品复兴与科技复兴相伴相生。上一次文艺复兴是在意大利，其介质是以艺术家为概念。如今，中国将会开启以产品产品为介质的新文艺复兴。 产品的新文艺复兴，其底层逻辑是一种将艺术、哲学的追求重新构建到产品上的生活方式。中国人对美的理解，将通过让每一个人都能用得上的产品传递到全世界。 美学必须要以产品为介质，影响全球。之所以美变成产品的重要介质，是因为美是第一印象。比如找对象，大家相对更容易关注长得好看的。产品亦是如此，秉着“3秒3米原则”脱颖而出，让客户一见钟情。 比如将美学做到极致的化妆品品牌花西子，它能代表中国的美学标准，用美先行而物进去。它的美不只是传统意义上的美，而是加入了新国潮逻辑。你的产品是否足够好看，不是你决定的，而是由新一代拥有全新美学新逻辑的年轻人决定的。 我们现在做的很多产品都开始有了全新的用户驱动逻辑，企业也从B2C逐步转向C2M（用户反向定制），强调C端选择权，即选择权充分释放给用户。 3.修炼产品三观，让好产品打动人心 “产品三观”是我通过将公司战略和产品创新，打造出冰山模型的方法论。 如同人有三观，一款好产品同样具有三观：用户观、价值观、世界观。用户观决定一款产品可不可以做；价值观决定是否能做成；世界观决定是否能做大做强，走得更远。 做产品就像看冰山一样，浮于海面的是微观层面的用户观；冰山的腰部，水面的部分，是中观层面的价值观；冰山的底部，也就是海底部分，是宏观层面的世界观。 ① 用户观 产品要构建的第一美，叫用户观，绝大多数企业没有站在用户角度看产品，更多的是站在自己企业角度看产品。 用户希望你用了这个产品，自己变得更好，而不是企业变得更好。这跟企业想法刚好相反，当你连用户观都还没构建起来，你就不会用同理心去做让用户变得更好的产品。因此，用户观的构建是所有做产品的核心。 我们的原则就是，为用户做产品，而不是为企业做产品，难点是企业要尊重用户的需求，构建用户视角，洞察用户的痛点。 作为企业，构建产品用户观有五个打法：构建用户视角、打造用户场景、拉用户种草、打造全流程用户体验和服务，最终构建超级体验。 ② 价值观 价值观就是怎么把用户痛点变成企业价值、商业价值。怎么让用户移步到收银台，秒买你的产品。从痛点到卖点，我认为是一个商业必须修炼的过程，这是产品三观的价值观。 只有构建了用户观，才有价值观的逻辑。否则，你不知道用户的痛点，痛点即难点。当你解决了痛点，痛点转卖点就很容易。当你找到痒点、笑点、泪点、萌点转卖点，都不容易。挖掘痛点，就会产生价值观。 产品分为五品：作品、（工业化的）产品、商品、用品、废品。 如果在这五个价值观中具备四个价值，产品基本会爆。但往往一个产品只具备一个价值，不具备其他价值。比如，阿里的第一视角是商品，是从商品逻辑进入到了产品体系。抖音则是从用品逻辑进入到商品体系。 ③ 世界观 小产品和大产品的区别，就是世界观。比如微信、马斯克的特斯拉和星链计划，都有先进的世界观。 大产品和小产品最大的区别，就是CEO的世界观。有些产品没有世界观，就是工具型的产品，生命周期不太可能做很长。有些产品有世界观底层构架，这就会改变人类的生活方式与认知。 因此，若你想让产品真正卖好，就得看用户观；若你想让产品大卖，就得看价值观；要想让产品卖得长卖得好，变成全世界的好产品，企业就得有世界观，即CEO的世界观。 4.产品还要有“两心” 两心，就是慈悲心和同理心。 换句话说，用户观，就是同理心；世界观，就是慈悲心。 二、数字化时代， 所有的产品都值得重新做一遍 1.个体崛起 ① 因需而生，用户成为新物种 产品要有自己的框架。不管是什么行业，都离不开用户。 由于互联网的兴起，用户变革拥有了最先进的信息。《乌合之众》讲述了工业、农业时代，甚至再往前一些时代中，大家会因为某几个人左右自己的行为和判断标准，这就是因为大家信息的获取速度和信息同频逻辑不一致。 而如今，个体崛起，“我更专业”、“我更自我”、“我更喜欢”才是标准。 a.“我更专业”，体现在企业要专业，才能与消费者同步。 b.“我更自我”，最重要的是我比其他人更了解自己，所以才会自我。 c.“我更喜欢”，会出现小众、多元的群体和内容，他们不会因为广告主推广就被吸引，而是“环境不一样、喜欢不一样、认同不一样”。
如今的信息可以让小孩在短时间内、多维度获取专业知识，底层就是她懂自己，她极大的痛点是由需求导致的。 今天的消费者一旦比企业懂得多、更了解自己且知道自己想要的时候，企业是很危险的。因此，如今用户是新物主，一旦有用户出现，就需要新的产品和新的美学。 55°杯子当时爆火，就是因为其抓住了用户痛点。由于中国人喜欢喝热水，容易导致食道反复烫坏，易得食道癌。同时，我女儿喝水被烫后，我从对待自己闺女的同理心，发展到在医院看到更多被烫伤的孩子而产生的慈悲心，就做了这款能降温的杯子，并起了slogan“送你一杯子，暖你一辈子”。在做这款杯子的时候，我们请来了很多人去倒100度开水，将杯子摇十下就变成了温水，并起了slogan“杯子摇起来，世界嗨翻天”。 再比如海底捞，他们发现了巨大的人群——“懒宅者”，他们想吃火锅，但一个人去吃火锅会觉得孤独，且懒得去店面排队。于是，作为专注于线下服务的公司，海底捞为解决这个族群一人吃火锅的问题，设计了自嗨锅的产品。 由于这群“懒宅”的人，可能没有厨房，也懒得烧热水且不喝热水，于是在自嗨锅中加入了凉水，也可以自热，做好一顿热腾腾的火锅，这一下子就成为了海底捞的爆款产品。 再比如，海底捞的核心竞争力是服务。早在12年前，海底捞发现门店的排队人虽多，但浪费时间。为了解决店面快速翻台的问题，我们提议缩小厨房空间，设置更多桌子，而厨房则改为自动设备，形成今天的海底捞智能餐厅。 海底捞你学不会的有两层，一层是企业的用户观，一层是企业对员工的照顾，反向是对用户的照顾。 企业一旦建立了用户观，其第一反应就是为用户考虑，因为用户的好体验是企业第一增长逻辑，用户体验好，就会增加购买。 2.回归本真，产品的高级状态是直指人心 比如元气森林，抓住了女生怕甜、对身体不好的痛点，打出“零糖、零卡、零脂”的健康概念。新国潮，亦是如此。 回归本真，就是回归简单、回归品质、回归绿色，底层是中国人的生活方式。 我们曾给戴尔做服务器的设计，戴尔给出的“power（强大）”这个词，三个公司一起提案，中美对该词的解释完全不同。 美国人强调个人英雄主义，“强大”一词表现在悍马车、原子弹、变形金刚等人造力的强大。而中国人强调天人合一，“强大”一词表现在喜马拉雅山、黄河、地震、海啸等自然力量的强大。 若你要做简单、品质、绿色产品，就得去思考东方文化与中国底层的生活方式。如果你不懂这些底层理念，做出来的产品就不容易卖，这就是难点。 回归的本质，就是回归文化，即不同地域产生的不同民族间的差异。若你想做新国潮品牌，必须要有共情，以及对生活方式、新式美的理解。 比如我之前曾为老舍茶馆打造的新盖碗，他们想做“四季盖碗”，春天喝绿茶，秋天喝红茶，每个季节一种盖碗，一种茶。带着这个需求，我发现，盖为天、碗为人，托为地，盖碗是和合哲学，天地人和。我希望打造中国最有意境美的盖碗茶——喝茶而观自在。 当我用盖碗时，发现曼妙的茶漂在盖碗的碗面，似乎也读到了自己的内心世界。就像《观自在》中描写的一样，“春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪，若无闲事挂心头，便是人间好时节”。 春天的盖碗是什么样的？中国人之所以喜欢雾里看花，是因为雾中花更灵动、更有朦胧之美，像盖着头的新娘一样。中国人还喜欢窗内看窗外之花，窗中花，画中境，自在于心。 于是，我开始寻找中式的窗花，移步看景，在窗花中寻找自然世界里的百花。当我盖起盖碗时，特别喜欢盖碗的碗香。为了能让盖子表达雾里看花，我将窗花的纹样也做到了盖子上，当水蒸气上来时，花随之绽放。 为了表达秋天的一弯冷月，我借用中国人最喜欢的水中望月，将一轮明月藏在了碗底。在泡茶时，你看到是月吗？看到是茶吗？你看到是自己内心世界，看到的是自己人生，我们的生活也是很无常的，或月缺，或月圆，生命因为不完美而变得如此完美。 为了表达夏天的凉风，我借用夏风袭来、柳枝荡漾的感觉，将凉风设计到了盖碗的两侧，柳枝藏到了碗身上，通过玲珑瓷的工艺，迎着光，也就看到了摇曳不息的柳枝。 为了表达冬日的雪，我回忆起小学六年级毕业拉着初恋在雪中撒欢，留下雪地的脚印。于是，我用茶渍记录生命的轨迹。每一个人生命最重要的是记录下来，春生、夏长、秋收、冬藏，四季交替变得很美丽。而生命的轮回，就是四季的轮回。 形转意，意转境，境转神，神转性，这就是意境之美。形体是为意境做准备，意境是为神韵做准备，神韵是为了回到生命的本性的做准备的。中国美学是生命美学，如空谷幽兰，不为你开，不为它开，只为自己开。 这是一段移情之美，即将自然美学移到场景共情，甚至产生共情。一旦产生共情，产品自然就爆了。当你进入到共情，就需要知道一个底层逻辑，即用你柔软的生命底线去抚摸自然。 做产品，就是将你的情给了这个产品，产品给了用户，用户感受到了情又反馈给你，这就形成了情感的流动。 当随着音乐、画面与讲述，你的情感会在四季中流动，就像你爱上个人、音乐、画面一样。当你的产品成果、技术很好，但没有情和景，就不可传播、不可感动、不可共情。 产品的高级状态是直指人心，“明心见性，直指人心”，即明自己的心，见自己的性。好的产品，一定是感动着自己。 比如日本的无印良品，我在日本看到它的一个产品，大盒子上有根绳，我下意识拉了这根绳，马上感觉背后来了一阵风和音乐,让我感受到，在安静的竹林中，风来竹叶飘，礁石成林，音乐是风的声音。现在，它又用了新的逻辑，转起来就像风扇一样吹到了脸上，放着风吹到脸上的音乐。 再比如Chocolate手机，就像自然的丝滑之美表达德芙巧克力一样，通过怡情给其共情。 3.万物皆可数字，所有的产品都值得重新做一遍 如果让我定义产品，产品只有两种，一个是更早时候的功能型产品，一个是新时代的社交型的数字产品。 比如话筒，不能留住我的声音，就是功能型产品。如果话筒可以留存声音，也可以和朋友一起K歌，就是社交型的数字产品。 未来我们进入的是智能商业，必然有大量数字产品以及数据流动。比如目前我们能想象到的，最大的数字交往是微信，数字表达是抖音，数字消费是阿里，数字智能产品是苹果手机。 比如海底捞数字餐厅就是海底捞的数字产品，整个后厨中所有的配菜全部都被数字化，甚至配菜都是智能配料。 再比如海尔支持的某创业公司做了数字烤箱，烤箱是烘培文化，烘培是为了分享的。女性通过烘培，想表达自己的生活情调、美的生活。 为此，我们在烤箱中装置摄像头，烤箱成为美食直播间，女性成为直播达人。于是，功能型的烤箱升级成为了社交型的数字产品。 因此，万物皆可数字，所有的产品都值得重新做一遍。 再比如，今天的床已经不是你所熟悉的床。曾经的床主要功能是睡觉，今天的床分为睡前、睡中、睡后多种场景。我们也帮助客户慕思打造了智能床。 睡前，大家会刷抖音、听音乐，半躺着的姿势最舒服。睡后，我们需要监测父母的体重特征、是否打鼾、翻身次数等。因此，他们做了全新的品牌V6，整个店里所有的产品到品牌终端都改为数字化。 三、如何站在用户视角，打造产品？ 若你没有数字和文化逻辑，理解力不够，就需要站在用户视角找到痛点共鸣，打造出现象级产品。 前面我们分别针对每一个部分进行了详细的讲解，下面我们可以通过三个极简模式来系统开展产品创新打造。构建用户全局观的思维模式：链条模式、罗盘模式以及涟漪模式。 1.链条模式 第一，构建用户视角。 无论做什么，首先都需要从用户视角出发。要先做出好产品，我们必须回到用户视角。用户视角是以用户利益为第一点，让用户决策。只有拥有用户视角，才能看到用户场景。 第二，构建用户场景。 比如在广场上，我父亲看不到产品，但我母亲用女性视角看到跳广场舞的视觉。当你没有用户视角，你就会看不到用户场景，更别说情景了。 因此，只有当你有了用户视角，才能看到用户场景。当你看到用户场景，才能看到用户痛点。 第三，用户共创。 用户共创，不是让用户帮你设计解决方案，而是找到用户真正的痛点。无场景，无痛点。 比如洛可可曾经帮助科大讯飞打造的晓译翻译机，抓住了跨国交流、留学进修的高频场景和需求，将原来的语言翻译软件做成硬件，快速、准确地实现中英口语间的即时互译，助力科大讯飞实现从To B到 To C市场的拓展与尝试。 只有转换用户视角，在用户场景里挖掘用户需求，才有资格拉进用户共创。当你的产品不刚需、不高频、不海量，可能是你没找到刚需、高频、海量的场景。 第四，用户服务。 当我们找到痛点，就能找到整个用户的服务流程，即找到商业模式。 第五，用户体验。 用户服务是解决痛点，直面问题就是用户体验。当你找到一个好问题时，问题比解决方案更重要。 2.罗盘模式 所谓的罗盘模式，指的是上述的五个模块（用户视角、用户场景、用户共创、用户服务、用户体验）的随意旋转。相对于链条模式的线性逻辑，罗盘模式更加灵活——产品打造不一定是从“用户视角”进入，可以从“用户场景”入手，或从“用户共创”模块进入，先找到用户聊。 比如有个男同学为了改变女性，设计一款“姨妈鞋”，当女性来大姨妈时，穿上鞋就不会痛经了。 可惜，他没考虑到这三个层次：其一，不是所有女生都会痛经；其二，痛经不是持久状态，主要发生在第一天；其三，他以为只有他一个解决方案。 其实，这就是只解决了功能型问题，并没解决更底层的问题。所以，我们更需要知道用户最底层的痛点，从而进行用户共创。 总结来说，做产品有三个方法：第一，将自己变成众生，（内修）让自己成为老人、孩子、兄弟，产生同理心，就是我即所有人。第二，用户共创，与用户深入聊，挖掘出最底层的痛点。第三，通过大数据分析。 3.涟漪模式 涟漪模式，形容被风吹起的水面波纹，应用到这里是指这五个模块之间相互关联，一环套着一环。就像投石到水中，水面便会荡起波纹，一层层向外扩散。几个模块之间相互纠缠，相互成就。 以上是构建用户观的三个系统思维模式，它们之中没有最好，只有最适合。无论采用哪一种模式，只要你能够真正融会贯通，都可以有所收获。 上述部分是比较完整的用户观的阐述。用户观更多解决的是用户层的问题，而价值观并不是用户层，而是产品的多元层。 刚才也提到，从价值观分析，产品有五个层面的价值： 第一，“作品”价值，对应创作者的价值。乔布斯和你最大的区别是，他想做一个作品，而你想做的是一个好卖的商品。因此，创业者要像艺术家一样，把你的产品看作是自己的一个作品，这是创始人和团队层的价值。 第二，“产品”价值，对应生产者的价值。在工业时代，是否可大量生产，并且实现低成本、高质量、高性价比，这就是产品的价值。往往设计师都特别注重作品价值，但设计师若不懂产业规则，就无法做出产品价值。 第三，“商品”价值，对应商业的价值。产品在经历作品、产品阶段后，是否可以流通，通过品牌、渠道、零售等，产生流通价值。 第四，“用品”价值，对应用户的价值，指的是这件商品是否能被海量用户所使用，所喜爱。 第五，“废品”价值，对应社会的价值。商品在自己生命周期的最后阶段，是否可以通过类似碳中和的方式，回馈社会。 比如阿里是从商品体系进到了产品体系，让天下没有难做的生意。再比如抖音，是从用品体系进到了商品体系。几乎每家公司的底层商业逻辑、做产品的系统是不一样的，大家都有自己的知识体系，绝大多数企业是从商品逻辑切入的。 概括一下，从作品价值、产品价值、商品价值到用品价值，再到废品价值，这是一个产品的生命周期和价值链条。 4.世界观 冰山下面，就是产品的世界观。宏大的世界观常见于小说、影视或者游戏中，宏观的视角，加上创造性的联想，以上帝视角构建规则，在人文与科技中游走。 现在商业中，也不乏世界观的构建者。比如，乔布斯构建了万物互联的世界观，马斯克构建了新技术世界观。 在世界观构建上，我也分享一下过去一年来我的实践与探索。 去年开始，我基于元宇宙概念和潮流艺术创作了一个IP，“如花在野”。 在如花世界观中，有三个世界，我给了个概念叫“如花三生”，“本生”，即我们生活的世界，现实世界；“野生”，即理念世界；还有“元生”，即元宇宙数字世界。在现实世界中，我们会有约束，但在理念世界，我们可以在意识层面进行全新世界的探索。今天的元生世界还给了我们一种可能性，即用AI创造AI，用数字化构建出数字场景。在现实世界中我们无法完成的事情，可以在“元生”中完成。 基于这个认知体系，我们开始构建如花世界观，包括：打造首个元宇宙IP“如花在野”；用水母智能通过AI技术智能生成百万级如花NFT通证；构建如花艺术馆，打造如花分布式元宇宙场景；以及构建如花元宇宙社群，打造现实和虚拟结合的新生态。 在元宇宙世界里，想象力者、创造者为大，每一个人都有机会创建自己的世界观。 以前，我们在造物，在元宇宙，我们在创造一个个分布式的平行世界观。 四、总结 在产品三观中，最重要的是用户观，即站在用户视角，挖掘需求和痛点；第二是价值观；第三是世界观。 产品的高级状态是直指人心，“明心见性，直指人心”，即明自己的心，见自己的性。 今天，元宇宙给了我们构建完整世界观的可能性，未来的商业可能就在其中，好比孩子们在游戏中买装备，这就是元宇宙的消费方式，我认为人类的出路，是构建数字世界，并把自己变成数字生活的人。 *文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。 |
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