日前，蓝月亮正式对外发布2021年财报。数据显示，2021年蓝月亮营业收入75.97亿港元，净利润10.14亿港元，实现全年业绩高质稳健增长。其中，核心业务衣物清洁护理优势进一步稳固，全年收入约64.57亿港元，同比增长15.4%。值得关注的是，2021年新推出的产品内衣专用洗衣液及除菌去味洗衣液获得市场高度认可，显示出明星单品的潜力。
看到这份答卷，这不得不让人意外。众所周知，当前的市场环境正处于巨变之中。上到经济发展，下到一线市场，都充满着挑战，也面临着诸多困局以及内外的不确定性因素。首先看整体经济，换挡减速，下行压力较大，这是众多经济学家对当前中国经济发展的判断。当然，在2021年10月中央经济工作会议上，官方也给出了明确研判：需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，强调“稳字当头、稳中求进”。事实上，在多重外围因素扰动下，2021年国内消费市场整体承压，蓝月亮虽在2021年上半年也面临经营压力，但其全年业绩依然稳中有进，同比增长8.6%。可见蓝月亮作为日化领域的龙头品牌，面对市场经济挑战时的自我调节能力和韧性。再看日化行业，根据欧睿咨询的行业数据显示，2020年中国日化行业销售规模达到了2510亿元，较上年增加102亿元，同比增长4.24%。相比过去5%以上的增速，有所下滑。最后再看消费。因为疫情直接导致整体消费疲软。疫情多地暴发及反弹，增加中低收入群体就业与收入的不确定性，明显约束消费能力和消费意愿；而高收入群体，也因为外部消费场景的约束和缺失大幅减少了消费支出。这也是官方研判，需求收缩背后的关键原因。就是在这样的背景下，蓝月亮仍然按照既定方针和政策有计划地、持续地进行了各种创新和变革，实现了业绩的稳健增长，无论是对上游的供应商，还是下游的经销商都带来了极大地鼓舞和信心。这也验证了一句话：越是困难的时候，龙头的价值越可靠。即使市场空间受到限制，存量博弈时代，龙头企业能够通过自身的竞争优势，占据更多的市场份额，继而获得成长。再往深一点观察，蓝月亮财报数据亮眼，背后的原因是什么？同样值得身处于行业的从业者们关注。当行业处于高速成长期时，企业获得快速增长是水到渠成的事，这是行业整体发展所带来的红利；而当红利减少时，只有少数企业依旧能保持增长，这一定是在过去享受着市场红利的同时，不断加固自身的护城河所带来的。结合蓝月亮的财报经营指标和发展历程，我们总结出三条：首先“无形资产”的护城河，核心指的是品牌。这里有两个重要节点，2008年以前，蓝月亮的业务还以洗手液和家清产品为主。当时中国洗衣液市场占比还不到4%，国外品牌认为中国洗衣液市场还不成熟，以销售推广洗衣粉为主，在这样的情况蓝月亮毅然投入重金研发洗衣液并培育市场，容忍短期亏损，从而带来更大的格局。同时，签下“郭晶晶”并花重金在央视投放广告，一句“开创洗衣液时代”让蓝月亮洗衣液的“冠军品质”深入人心。紧接着于2011年推出手洗专用洗衣液，2015年推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」洗衣液——机洗至尊，2018年推出至尊生物科技洗衣液。在颠覆与自我颠覆中，蓝月亮以洗涤为核心，不断洞察需求变化，创造消费者需要的产品，也让消费者记住了蓝月亮品牌。在品类升级的红利期，不急于求利润，而是重仓品牌价值投入，使得蓝月亮获得消费者的品牌心智占领。通过创新的品牌建设来构筑、夯实品牌力，蓝月亮所采用的知识营销理念，不仅推广产品和品牌，还根据丰富的研究、生产经验向消费者传达科学的洗涤知识和理念，提升消费者对清洁产品的认知，改善消费者的产品使用习惯及体验。此外，蓝月亮集团还会在每年的第三季度举办“蓝月亮节”，独家冠名央视和湖南卫视两台中秋晚会，借助品牌名和月亮、中秋的天然联想，持续进行品牌营销。同时，还通过晚会互动环节，为消费者送出海量好礼，为其带去轻松愉悦的洁净体验和全新的洁净生活方式，陪伴观众欢度佳节。连续九年的蓝月亮节和多年中秋晚会独家冠名、与新一代年轻人的活跃互动、线上线下渠道触达，蓝月亮“长期大量的品牌投资”恐怕很少有企业能够企及。相关资料显示，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续11年（2011-2021）第一；蓝月亮洗衣液连续12年（2009-2020）、洗衣液连续9年（2012-2020）行业市场综合占有率第一。品牌的价值，不在于品牌名字本身，而是消费者对蓝月亮第一的心智认知，这是谁也拿不掉，抢不走的。第二，“管理”的护城河。管理偏企业内部，虽然直接性的管理优势，作为观察者我们无从可知，但管理外延的表现，却清晰可见。近些年，外部的零售业态瞬息万变，尤其是疫情影响下的新兴业态此起彼伏，面对多元零售渠道的涌现，企业的响应速度，组织配称，也能侧面反映背后的动态管理水平。2012年，当电商刚冒出头，蓝月亮便开始积极布局，与天猫、京东达成合作，抢占线上发展先机。2020年因为疫情出现，助推O2O渠道快速发展时，同样，蓝月亮积极展开业务，2021年蓝月亮在京东到家及美团闪购的O2O平台排名中攀升到第一线。除此以外，布局在线直播平台，构建自营账户矩阵等，也助推了蓝月亮销量提升。据财报显示，2021年蓝月亮线上渠道实现营收38.06亿港元。当然，在线下传统渠道的改革中，也是成效显著，2021年下半年分销商收入同比增长50%。笔者在跟部分经销商交流中，明显发现，蓝月亮过去一年在线下渠道也花了大力气。首先是做渠道分类管理，做到不同渠道不同产品的匹配，降低来自多方的窜货风险；第二是价格体系的管控，科学合理地分配价值链，以保障经销商利润和销量的“双增长”；第三，县域市场的下沉和精耕，渗透到镇、村级，完善在传统线下渠道的布局。无论是对新兴渠道的抢占，还是对传统渠道的优化，这正是蓝月亮背后这条“管理”护城河所带来的。坦率地说，渠道不是一成不变的，我们有理由相信，即使未来有更多的渠道涌现或演变，蓝月亮依旧能通过“管理”这双看不见的手，有效调控，科学设计。毕竟，龙头品牌，往往可以利用更高效的管理能力，快速调整和推动变革，以极大的韧性抵御外部冲击。第三，“创新”的护城河。什么是创新？聚焦到产品层面，简单理解就是：做出不一样的好产品。不仅要做已经被行业定义出来的产品，更要以需求为导向，重新定义产品。作为洗衣液市场的开拓者，蓝月亮旗下的明星旗舰产品深层洁净护理系列洗衣液经久不衰，成为名副其实的长生命周期大单品。2021年蓝月亮全新上市的内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液，一经推出便获得市场青睐。其中，内衣专用洗衣液在“双11”期间，在天猫平台一度荣登内衣洗衣液预售第一名，在京东也是成为唯一一款跻身京东细致养护健康生活趋势榜单的洗衣液。严格来说，一个明星产品本身不能构成一个品牌的核心竞争力，以需求洞察为基础的产品迭代，能够不断推出明星单品，才是一个企业真正地核心竞争力。不断结合消费者的使用功能、使用场景、使用群体、使用体验，丰富产品结构，构建品类矩阵，才是创新的外化表现。综上，我们便能够理解为何蓝月亮能在充满挑战的大环境下，还能独树一帜，这背后少不了蓝月亮在背后默默深挖的三条护城河。坦率地说，过去我们企业经营的增长，更多的是靠人口的红利，经济的红利，以及人口、经济之下行业成长的红利。行业从业者们往往看的是行业总产出的基本面，以增长高低、快慢去评估自身的生意可持续性。但当红利减少、经济放缓时，我们看什么？过剩经济环境下，我们要将宏观的行业经济视角转为微观企业价值创造视角。存量市场下，企业的价值来自相对的竞争优势，而竞争优势的背后是企业经营的水平。市场瞬息万变，在不确定中寻找确定的因素，则是投资与经营的精髓。因此，在整体经济不景气的背景下，作为行业周边的从业者或者直接的上下游合作方，越是在困难时期，越是要紧随龙头。蓝月亮2021年的稳定表现，也验证了困难期下，龙头企业的价值依旧。
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