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3 月 23 日，海底捞正式公布 2021 年全年业绩。根据财报显示，海底捞 2021 年全年实现收入 411.12 亿元，同比增长 43.7%。但 2021 年全年海底捞亏损高达 41.63 亿元，这个数字也约等于海底捞 2018 年至 2020 年三年的利润总和（43 亿元），也就是说，海底捞一年亏光了过去三年挣的钱。 巨额亏损早已成为老生常谈，但更不容乐观的是海底捞财报中频频下降的多维数据。海底捞翻台率、同店日均销售额、顾客人均消费都出现了不同幅度的下滑，这意味着，这个餐饮行业的霸主品牌正在失去头部地位。 海底捞也在尝试走出这种困境，一招险棋，就是 “换帅”。 一个月前，“杨丽娟” 这个名字走入公众视野，伴随着的是海底捞新掌门人桂冠。纵观商界，杨丽娟可以称作真正的草根 CEO——16 岁扎根餐馆从服务员开始干起，19 岁成为海底捞最年轻的店铺经理。张勇提前卸任，留下一堆 “烂摊子” 给到杨丽娟，但新帅能否挽救海底捞命运？ 01 三年利润，一年挥霍 41 亿元亏损只是海底捞困境的一个警钟。 但这个警钟足以振聋发聩。财报数据显示，海底捞 2021 年全年收入为 411.12 亿元，同比 2020 年增长 43.7%，净利润为-41.63 亿元。其中，由于 2021 年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失，以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过 36.5 亿元。可以看出，这次亏损是对先前盲目扩张开店进行 “买单”。 2021 年全年，海底捞扩张步伐也大幅放缓，总共新开业 421 家餐厅，关闭 276 家餐厅，其中 16 家是因租约到期等原因关闭。截止到 2021 年 12 月 31 日，海底捞全球门店数目为 1443 家，同比增长 11.7%，而 2020 年底这个增速数字为 69%。如果说亏损和闭店是在 “买单”，那其他指标的下滑才是致命。
▲图：海底捞财报 翻台率曾是海底捞引以为傲的品牌特色，而今已难再 “发力”。2021 年，海底捞的平均翻台率为 3 次/天，这个数字在 2018 年、2019 年和 2020 年分别为 5 次/天、4.8 次/天和 3.5 次/天，海底捞的翻台率几近腰斩。这与公司的扩张政策息息相关，也源于消费者的新鲜感逐步淡去。 与翻台率一同下降的，还有海底捞的同店日均销售额和顾客人均消费。同店日均销售额从 2020 年的 9.73 万元降至 2021 年的 8.74 万元，顾客人均消费从 2020 年的 110.1 元下降到了 2021 年的 104.7 元。 这些关键性指标的下滑，意味着海底捞在火锅行业正在丧失 “主导权”。 从赛道来看，火锅行业仍是稳中向好，充满机遇。《2022 中国火锅行业大数据报告》显示，2021 年中国火锅市场的总收入达 5218 亿元，相比 2020 年增长了 19.13%。在这背后，是很多新品牌的身影。以毛肚为卖点的巴奴，在北京市场的翻台率达到 5.66，总营业额增长超 50%。这种增长无疑是对海底捞的一种挑战，也证实了现行餐饮大环境下增长的可能性。 一份财报不足以否定海底捞，但海底捞面临的是漫长的下坡路，这家创立 28 年的老炮儿，能够成为常青树吗？张勇给不出的答案，现在交给了杨丽娟。 02 张勇谢幕，“草根” 接班 为什么是杨丽娟？ 这是外界不得不提出的质疑。毕竟接班时，距离海底捞 2020 年 4 月提出的 “领导人才接班选拔计划” 已有近两年时间，从 16 岁打工妹到 43 岁执掌餐饮帝国，杨丽娟，凭什么？ 回顾杨丽娟与海底捞过往的故事，忠心与韧性成为重要关键词。 海底捞对一些员工来讲是公司，对杨丽娟来讲是血液，是生活。一个初中辍学，16 岁就在小餐馆端盘子的服务员，遇上借钱创业的火锅老板，杨丽娟跟着张勇度过了海底捞最苦的初创时期。 海底捞简阳第二家店，19 岁的杨丽娟成为老店店长；海底捞在外省开的第一家店，杨丽娟是负责人；海底捞的 “出海计划”，每一步都由杨丽娟亲自操办。 海底捞和杨丽娟共同成长，这位出身草根的服务员能力也逐渐被认可。海底捞的声名鹊起，也让猎头盯上了这个年少有为的女企业家。十年前，就传出几家餐饮企业以年薪百万高价挖角杨丽娟的传闻，但杨丽娟不为所动。 “离开了海底捞我什么也不是。” 杨丽娟把这句话挂在嘴边，并告诉猎头们不必再来电。这就是杨丽娟的忠心。如果说海底捞是餐饮届的一块丰碑，那么杨丽娟一定是丰碑底部最踏实，最朴素的一方底座。
▲图：海底捞现任 CEO 杨利娟 这种踏实既来源于她与海底捞的互相成就，也来源于杨丽娟诚恳朴实的性格。创业初期，杨丽娟也曾因家庭债务走投无路，张勇和海底捞的慷慨解囊，让她决定把根扎在这家火锅店。二十余年的搭档，张勇让杨丽娟接棒，可谓放一万个心。 但想要胜任 CEO 职务，忠心只是最低标准。那么出身草根，没有任何背景的杨丽娟，有担任 CEO 的能力吗？ 初出茅庐不怕虎，杨丽娟在业务落地上不得不说有两把刷子，这主要依赖于她强悍的韧性。以西安开店为例，彼时的餐饮市场尚未成熟，一个新的品牌想要扎根，困难重重。合伙人顽固不化，这让年轻的杨丽娟备受挫折。另一方面，贴小广告被处罚，甚至还遇到醉汉砸店，杨丽娟都以瘦小的身躯 “镇住” 了所有人。海底捞往后的扩张生涯才得以展开。 尤其是备受争议的 2020 年店铺扩张决策，这让海底捞的经营状况急转直下。这次，杨丽娟也主动站出来，成了为公司解决问题的那个人。在认识到公司决策层的失误后，杨丽娟着手开展 “啄木鸟计划”，以关闭一部分新开但经营表现不佳的门店，减少损失。 截至目前，杨利娟对于 “啄木鸟计划” 的成效较为满意。的确，尽管这个计划会在短时间内为海底捞带来亏损，但长期来看，收益是正向的。财报发布当晚，杨丽娟表示，在 “啄木鸟计划” 启动后，海底捞整体翻台率逐月改善，同店情况逐月上升。 一个出身草根的人现在站在餐饮高点，能解救海底捞于水火吗？ 03 财富还是烂摊 对杨丽娟而言，毫无疑问，眼下的海底捞是巨额财富，也是 “史诗级” 烂摊。 海底捞过去在餐饮行业的神话，立足于扩张和增长。但营业额两位数甚至三位数增长背后，是海底捞巨大的开店成本。 这样的增长模式被疫情画上了休止符。2020 年开始，全国的餐饮行业都略显疲软。但张勇却用另一种眼光去看待这件事情。他下注疫情后消费反弹的冲击力。在他的构想里，疫情会在一年内结束，人们的消费需求和消费水平会回归常态。因此，餐饮大萧条正是海底捞扩张的好时期。于是，2020 年，海底捞逆势而行，开启了新一轮门店扩张。这也成为海底捞成立至今最严重的决策失误。开店为海底捞带来的，是长久的亏损，和逐渐糟糕的财务状况。
▲图：海底捞官微 尽管张勇判断错了，但杨丽娟面临的现状，只不过是把未来的困境 “提前”。 以扩张为核心的增长模式难以实现可持续发展，这几乎是业内共识。把目光切换到客单价更低的奶茶行业，无论是早期爆红的一点点，还是蒸蒸日上的喜茶，开店给他们带来的动力都是暂时的。 “啄木鸟计划 “在更正错误，但对于杨丽娟来讲，更大的挑战是如何书写正确答案。 海底捞餐厅成为整个品牌的支柱，这种经营模式是海底捞的根基。财报显示，从营收的组成来看，海底捞绝大部分的收入都依赖海底捞餐厅的经营，394.64 亿元的收入占到了所有营收的 96%，来自其他餐厅经营、外卖业务、调味品及食材销售的占比分别为 0.5%、1.7%、1.7%。 这种营收组成，靠的是过硬的产品和优质的服务。对于海底捞而言，产品过硬始终需要打个问号，口碑基本上建立在服务上。近年来，优质服务背后的管理逻辑也一再被挑战。去年 11 月，海底捞在宣布集中关店的同时，也坦承了管理的问题——优秀店经理不足，组织结构的变革为管理人员增负。财报数据也显示，2021 年海底捞关闭 276 家餐厅。 过去的辉煌已难以延续，海底捞如何构建未来的可持续发展道路，寻找下一个股价腾飞点，这需要时间，压力正来到草根 CEO 杨丽娟这边，但这位新帅短期内很难一下子接住 “前任” 张勇留下的 “烂摊子”。 作者｜顾念秋 编辑｜胡展嘉 出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT） |
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