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品牌观点（ID:daily-case）原创
作者 | Clark Wang 编辑 | 小杨 上个月，瑞幸发布了新一季度财报，CEO钱治亚称，单从门店运营层面来看，瑞幸近3000家门店实现了扭亏为盈，利润达到了12.5%。所谓店面运营层面，说白了，刨除营销广告的成本和管理的成本外，单就店面实际运营来看的盈利水平。只是，离开营销加持的瑞幸能走多远，能走多快呢？而瑞幸的“对手们”又是谁呢？可以肯定，一定不是“星巴克们”。来，咱们从头说起！大概从瑞幸咖啡诞生之初，此类问题就不绝于耳。对于不同的消费人群来说，也许会有截然不同的两种答案，只因为对于咖啡的认识和背景不同。但是从瑞幸咖啡单个客户的复购率来看，起码对很多瑞幸的客户来说，他的产品不难喝。对于中国这个“偏爱喝茶”的大市场来说，咖啡消费市场显然是一个尚未“爆发”的市场，而对于咖啡的教育也仅仅只在于萌芽期，对于70%以上的咖啡消费者来说，其实他们还缺乏基本的判断力。 （图片来源于企鹅吃喝指南《“中国特色”的瑞幸咖啡，好喝吗？｜风暴眼 Vol.5》） 从这个随机的测试报告中，我们不难看到，瑞幸咖啡的口感实际来说也就是中等偏下的水平。只是，坦白地说，在这个阶段探讨瑞幸咖啡“究竟有多好喝”没什么实际意义，因为消费者也没成熟到“能够理性判断咖啡优劣”程度。起码，瑞幸也“勉强”做到了及格分。而在消费者能“理解明白并且熟练作出好坏判断”的层面，瑞幸甚至能做到中等靠上，比如配送体验，比如流量营销和品牌塑造。这里谈的“捉襟见肘”，一个层面指营销预算的“捉襟见肘”，另一个层面指营销所带来实际效果的“捉襟见肘”。瑞幸之所以一直能成为我的“心头好”，很大层面在于它高品质的配送体验，要知道上周在我妈那，我外卖叫不到星巴克，但是可以轻而易举的点到瑞幸，并且几乎每次都可以在20分钟内送达。对于一个重度咖啡因爱好者来说，真的是具有极强的吸引力。只是，从财务分析师的角度来说，瑞幸每单的配送成本在7-8元，用完折扣券，每单瑞幸都是亏钱的。而在商业社会，需要靠长期“亏钱”来维持的生意无法持续。连瑞幸自己都说，要大力发展自提。可是如果买杯咖啡只能自提，那我情愿去便利店，毕竟在那里，除了咖啡，我还能买到香烟、糖果和各种小吃，极大节约了我的时间成本。
高举高打的品牌营销策略给作为新品牌的瑞幸带来了巨大的国民知名度，精准的代言人选择，给瑞幸带来了巨大的“品牌识别度“。在这个咖啡市场不算成熟的国度里，一段时间内，依靠着巨额营销支出，或许能维持“热度。只是长期来看，等到消费者具备一定的“咖啡消费基础”和“品牌鉴别力”之时，瑞幸还能这么顺风顺水吗？记得编辑部小杨跟我吐槽：“Clark，为什么瑞幸老给我送券啊？！我怎么觉得他家的咖啡其实就是值定价的一半啊！”这个我不敢给什么答案，可是当消费者对于优惠都认为“理所应当”的时候，也许营销补贴作用的“捉襟见肘”才会真正显现。而一旦消费者失去对品牌的“溢价幻想”，超额补贴营销也就走到“穷途末路”了。要知道，所有成功的品牌，最后依靠的都是过硬的产品力和那一拨“极度忠诚的拥簇”。
2017年瑞幸“横空出世”，凭借着高举高打的营销策略和娴熟的公关技法，很快将“自己”摆在了能和星巴克同场“竞技”的位置。这一波“超高”的“碰瓷式公关”给这个当年的新品牌赚取了不少“关注度”。只是，如果你觉得瑞幸是星巴克的对手可就错了。因为，星巴克和瑞幸背后的消费者压根不是一群人。瑞幸背后是一群单杯咖啡消费在10-15元的人群，而星巴克则是35-45之间的人群。不要小看这一小组数字的差距，要知道咖啡是作为快速消费品存在的，所以，哪怕只是5元的差距，也会在消费者做购买决策时带来“天翻地覆”的变化，从而决定了产品所面向的目标人群。那么这时候你一定会问，瑞幸的对手是谁？对，就是定价在10-20元，随处可以买到的便利店咖啡品牌。比如，全家便利店的湃客咖啡，凭着在线下铺设的3000多家便利店，全家湃客咖啡已经实现连续四年销量翻倍增长，2018销售了5000万杯。如你所见，这场“咖啡战争”才刚刚开始。筹码就是“性价比”和“便利度”。从便利度的维度来看，究竟谁比谁“便利”，答案尚未可知。 
“喜忧参半”的小鹿茶 瑞幸管理团队大概对流量明星有种执念，这确实某种程度上为瑞幸吸引了大批新的消费者，但代言人绝对是把“双刃剑”。瑞幸选择不同圈层喜欢的明星，给自己的品牌代言。一面“年轻范儿”，一面“职场范儿”，看起来是所有人群都“照顾”到了，可实际上消费者很难理解品牌对于每个代言人的“精准定位”，以至于，消费者或许很难形成一个“清晰的品牌形象”。从这个角度看，也许这也是一种“浪费”吧。 
（图片来自于微博）
今年，瑞幸发布了新品牌“小鹿茶”。在一个品牌“尚未成熟”的时候，发展新品牌和加盟，或许能“收割”一波“红利”，“帮助”自己迅速拓展低线市场，但如果最终加盟商也无法赚钱，结局或许只能是“一地鸡毛”。 说实话，我并不想以“最坏的恶意”来“揣测”瑞幸的发展，但过于“乐观”是很多品牌的“劣根性”。那么，就当“热衷”拆穿品牌这层“外衣”，是我的“劣根性”吧。 对于瑞幸来说，这是一个最“好”的时代，因为可以在一个增量的消费市场博弈；但对于瑞幸来说，这也是个最“坏”的时代，因为“群雄争霸”，不到最后一刻，谁都不知道最终的结局。而这，也是商业最有趣的地方，不是吗？ 参考资料：企鹅吃喝指南《“中国特色”的瑞幸咖啡，好喝吗？｜风暴眼 Vol.5》
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