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营销的最高境界：忘掉营销。 80%企业只懂花钱做广告买流量。 90%营销人不真懂营销。 任何事物都有正反两面。 概念、学科、专业都是人为定义的，它在极大地方便人类沟通交流的同时，本身也限制了人类的思维。语言将原本连续的、关联的世界，人为割裂为学科、专业、领域，然而它们都只是人类认知事物和解决问题的工具和手段，并不是目的。营销（专业、领域）便是例证之一。 营销就像产品一样。 真正的营销高手都明白这样一个极其重要的道理：顾客要的不是产品本身，而是帮助其“完成某项任务的工具（解决方案）”，这才是顾客的真实需求和目的。 从这个意义是来说，企业要的不是营销，而是帮助其提升销量、利润、品牌的解决方案，至于它是不是人们公认的营销，根本就不重要。所以真正的顶尖营销高手，绝不会拘泥于教科书的公认营销招式。 这样说太抽象，我来举例说明。 栗子一：华为 华为在广告上花了数百亿，你记住了华为的一个广告吗？真正影响你购买华为手机的是这些广告吗？真正影响消费者购买华为的，都不是我们通常意义上认知的华为营销行为，而是以下这些看似与营销毫无关系的动作。 每年的高校招聘，华为员工的高收入，华为慷慨的利益分配制度与任正非的1%股份，华为的《炼狱》（这是我最早认知华为的一本书）、《华为基本法》、《以奋斗者为本》等流行著作，华为领先全球与国内的研发投入与专利数量，打败欧美通信巨头与领先全球的5G技术，任正非40多岁才开始创业的奋斗故事，华为在国内卖得比国外便宜，网络上数以亿计的帮助华为免费宣传的舆论流量…… 栗子二：海底捞 你看过海底捞打广告吗？真正让海底捞这样一家名不见经传的餐饮企业走进大众视野的，只是一本畅销书《海底捞，你学不会》，进而其“变态的服务”、师徒群帮带机制被大众传颂和网络传播。 栗子三：文和友 文和友没有花一分钱做广告，为什么能家喻户晓？文和友的独特环境与定位，长沙文和友的火爆生意引爆网络，马云亲临文和友，顶级风投争相投资文和友的无数新闻报道，餐饮中的迪士尼，文和友模式省外扩张的广泛争议，文和友现象与文和友效应…… 有关我的两个栗子。 栗子四：宝洁（P&G） 我经常会反思自己的消费行为，从而获得营销的灵感与洞察。 从1999年开始，我就一直只使用P&G的洗发水。而导致我这一忠诚消费行为的，只是P&G毫不起眼的一个校园招聘活动。 1999年P&G来中山大学校园招聘，我正好研究生毕业，参加了P&G的校招活动。我在招聘的宣传展板上看到了这样一个信息：P&G在全球有超过7000名科学家。在随后的校招宣讲活动中，P&G公司HR总监再一次强调了这个信息。这个信息一下就震撼了我：一个做消费品的公司居然有这么多的科学家？就是这个信息，让我坚信：P&G能做出全球质量最好的、最安全的、最值得信赖的产品。 就是P&G这样一个看似与营销完全无关的行为，却收获了我这样一个life consumer（终身顾客），这就是不像营销的营销的威力，也让我终于明白：为什么P&G能成为全球营销的黄埔军校。 栗子五：万达 受P&G事件启发，很早我就意识到，营销不只是营销部门的事。在我担任万达文化产业集团营销副总裁时，包括武汉、南昌、合肥等文旅城项目，我都采用了招聘这个不像营销的营销手段。 万达文旅城的文旅项目（主要包括大型游乐园、电影乐园、水上乐园等），最核心的目标消费群之一就是大学生（仅武汉就有超过120万在校大学生），能抓住这个庞大的大学生群体，文旅项目的客源就有了基本保障。 所以，我要求各地万达文旅城都做一个看似非营销的重要规定动作：招聘营销。一个投资数百亿的万达文旅城需要招聘数千员工，校招是其重要部分，只是我们在校招中植入了营销：①将原本只在少数大学的校招活动扩大到全市甚至周边的所有大学（因为周边大学也是潜在游客）；②在招聘中植入需要传达的文旅项目核心信息，让大学生在不知不觉中认知万达文旅项目，这比硬性广告更可信、更有效，但成本极低；③活动的核心目标是软营销，顺带招聘。 武功的最高境界就是无招胜有招，杀人于无形，不拘泥于形式与招式。不像营销的营销才是最高段位的营销。消费者能感觉出来的营销行为，都不是最好的营销（都是大路货），因为消费者天生就提防营销，对企业的营销行为将信将疑。生意的核心就是获得消费者的信任，公认的营销显然不是最佳手段，所以最好的营销，是消费者看不出来的、觉察不到的，是在潜移默化中影响消费者的认知和购买行为的。 忘掉营销，回归生意，你才算真懂营销。 虽然本文的例子都是今天的大企业，实际上任何企业都可以用，因为这些大企业都是从小企业一步一步这样走过来的（如《海底捞你学不会》、华为最早的《炼狱》等）。 只是中小企业普遍缺乏这种意识，也缺乏这种能力。而且中小企业更需要这种能力，因为它们普遍缺乏广告宣传费用。  |
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