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一转眼，第一季度过完了，全球第一大奢侈品集团LVMH发了季报，香水与化妆品同比增长23%，以及丝芙兰所在的精品零售同比增长30%。 分析师电话会议谈到上海当下疫情，首席财务官说，他对中国市场中长期需求有信心，上海一旦解封，市场需求将快速提升。
美妆市场火爆 稍早几天，欧莱雅集团发布了去年成绩单，大幅增长。这几家领袖企业不约而同地表达了对零售业的乐观，也都在财报里谈数字化重要。 今天零售业竞争是全方位白热化的，其中“私域”已经成为零售企业不敢放松的战场。 私域，指的是品牌线上线下一体化的自主经营阵地。零售企业在小程序上达成销售，不必一味依赖平台分配流量，自己就有一个蓄水池。 就零售全行业看，开发私域的工作起步已有几年时间，2020年疫情期间私域需求暴涨，现在到了阶段性总结的时候。 今年4月11日，腾讯智慧零售发布了一个T+品牌私域价值榜，盘点十大零售行业企业这几年挖掘私域流量的收获。 01 - 这几年，私域操盘手们思考的无非是这样几个问题：如何积累私域流量？如何从中挖掘出更多的价值，实现业绩的快速增长？ 腾讯智慧零售一直以一个专业模型来回答这些问题，也就是“四力”方法论，包括：组织力、商品力、运营力和产品力，这也是这次T+榜单的评选逻辑。 榜单覆盖了十大最主要的零售行业，70多个零售企业。从3C数码、服装配饰到餐饮连锁，出现在榜单最前列的是美妆行业。 美妆行业的上榜品牌包括Dior、阿玛尼、自然堂和丝芙兰等，他们定位不同、类型各异。
T+品牌私域价值榜 美妆行业 疫情爆发之前，一些领先的美妆品牌已经开始接触私域。随着时间的推移，他们越发重视构建一个自主可控、线上线下一体化的经营模式。 2021年，小程序日活突破了4.5亿。根据腾讯智慧零售的统计，2021年其合作的美妆小程序GMV实现了100%的增长。 美妆行业有着自身的独特性，和服饰不同，美妆更接近于标品，sku数量相对不多。 当一个品牌的一款口红成为爆品，很容易引发大范围的讨论，而不像服饰，产品因人而异，话题分散。 美妆品牌也早早注意到了社交讨论的巨大影响力，关于护肤品很多人讨论成分，彩妆，可以聊色彩趋势、化妆技巧。 美妆品牌一方面开办彩妆学校，不断创作内容推动传播，另一方面投入巨资与明星、大IP合作，搅动传播浪潮。 美妆还是一个对导购能力要求很高的行业，需要导购和消费者建立紧密的连接。 一些高端美妆常常邀请客人去线下体验SPA等活动，线上线下同时为一位客人服务，需要畅通的联动。 中国美妆品牌自然堂已经将传统门店升级为“线上云店+线下门店”双店合一的数字化超级门店。 以上这些美妆行业的特点，都能在腾讯生态中找到呼应。不论是大规模营销的图文素材，还是与导购的一对一沟通，美妆运用私域工具，达到了最高效的触达和服务。 上海是很多美妆品牌总部所在地，针对眼下的疫情，腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋接受我们采访时说：一些需要线上线下联动的营销活动受到了疫情影响，但不会改变长期计划。 今天领先的美妆品牌对做私域这件事秉持着长期思路，搭建体系、连接会员、探索腾讯生态新的能力……都是需要长期不间断努力的。 02 - 这次的榜单从评选到发布，核心关注点都是“四力”。李洋分别介绍了这四种能力的角色。 组织力是指保障私域高效运转和达成目标的能力，涉及到资源的调动和团队的搭建。对美妆品牌来说，私域最需要打通的是电商和市场团队。 市场团队管理公众号和视频号，目标是品宣，而电商追求的是销售。这时候就需要一个更高层的主管，约上两个部门一起讨论。也就是说，私域是一个“CEO工程”。 高端美妆Dior表现出了极强的组织力，在和腾讯智慧零售的合作中，不仅有中国区，更有全球层级的高管参与。 Dior的关注点始终是“调性”，从不打折促销，从不妥协细节，从全球到国内团队，追求的始终是如何给消费者提供更好的服务，在这个前提下，在私域找到“第二增长曲线”。 高端美妆对调性、美感的极致要求，表现为“产品力”，指的是提升用户在私域内购物、享受服务体验的能力。 “用户在使用过程中哪怕出现两秒钟卡顿，都是不能容忍的。”李洋说，用户界面、用户体验是值得美妆品牌不断提升的。 高端美妆在这样的坚持之下实现了高增长，YSL圣罗兰美妆小程序全年GMV突破了2亿，增长超过167%。 和许多其他零售行业一样，运营对美妆来说似乎是“劳动密集型”。 “四力”中的运营力指的是品牌团队对不同触点流量获取和运营转化的能力，包括导购、公众号、直播、社群运营、广告投放等。 这几年，腾讯的数字化产品不断提供新功能、新触点，让美妆品牌从做会员体系、管理导购，到与IP结合作营销，不断实现新的玩法。 在这样的节奏之下，品牌需要密切关注前沿，思考如何用技术和自己的业务做连接。 本次上榜的丝芙兰，早在2020年6月就推出Smart BA项目，推动“美力顾问”导购通过企业微信引导消费者进入品牌私域。
丝芙兰Smart BA项目 很快实现两个新的功能：让“美力顾问”与消费者随时沟通，更了解他们的需求， 助力提供个性化服务，如提醒“昨日下单，未付款”的消费者完成下单等；提供实时交易数据广告牌，帮助激励 “美力顾问”们实现业绩目标。 丝芙兰向我们透露，为了应对疫情的反复到来，丝芙兰加速推动了Smart BA工具优化，让导购可以更好地触达并满足消费者需求，如更精细化的沟通内容及定制化的任务传达，持续进行“美力社区”的社群推广。 丝芙兰现在已经在小程序上整合了线上商城、会员中心、店铺服务预约等一系列功能，还通过公众号广告和朋友圈LBS技术，进行精准的广告投放。 依靠“广告引流、引导关注公众号、进入小程序、引导添加美力顾问企业微信、进群”这样的路径，从公域向私域引流。2021年，丝芙兰私域销售增长高达1000%。
丝芙兰门店 “四力”中的商品力，是打动私域用户的关键之一，包括商品的宽度、价格吸引力、爆款打造能力等。 李洋说，即使是一家高端美妆，用户本不是价格敏感的群体，也会在意小程序上的商品价格是不是最低的，因为这代表着自身的权益是否得到了尊重。 可以说，商品力决定了消费者对品牌私域这个阵地的认知。 如何衡量品牌的商品力？李洋说，首先看商品的宽度，有没有把全部的sku放在小程序上。如果货不全，消费者的看法就会打折扣。 其次是商品的价格，很多电商平台喜欢做大促，假设一位消费者发现小程序上同一款商品的价格比电商高出20%，就不会再来了。 此外还有商品的深度，很多电商平台以“全网首发”吸引公众，那么小程序自然也要有竞争力，要像官网那样，让会员觉得在这里一定是最好的。 03 - 时至今日，大部分美妆品牌都已经完成了私域的底层架构，搭建起了企业微信、视频号和公众号等等标准配置。 最近几年视频号表现出色，成为将公域流量引向私域的关键触点。很多美妆品牌通过视频号直播带货，将精心创作的短视频在视频号上发布、传播，结合大秀和营销大活动，每一次都在积累私域流量。 以视频号为代表，李洋认为，下一阶段美妆品牌可以继续利用腾讯的公域流量，通过合作，实现乘数效应，游戏、影视IP、文创都有机会创造新的触点。 去年七夕，腾讯智慧零售联合阿玛尼美妆，携手腾讯游戏IP《天涯明月刀》，合作为品牌带来20%的业绩增量和近百万新会员。 《天涯明月刀》拥有大量年轻用户，其中Z世代占比超过60%。阿玛尼首次与游戏IP推出限量联名商品。
阿玛尼美妆合作《天涯明月刀》 在游戏中设置跳转购买、游戏礼包、小程序首发售卖、双倍积分等激励手段，合作收获令人惊艳。阿玛尼美妆全年小程序GMV突破1.37亿。 李洋介绍说，评价美妆品牌的私域成果，有几个数据值得关注，一是承载的交易额GMV，现在美妆行业最领先的私域玩家，小程序GMV占总量的比例可以达到20%。 大部分国际美妆品牌处在3-5%这一水平，未来提升空间很大。美妆渠道零售商也在这几年的私域建设中实现了很高的交易占比，丝芙兰、屈臣氏、妍丽均榜上有名。 另一个关键数据是连接的用户数，以一个年销售额20亿的较大规模美妆品牌为例，目前连接的消费者数量大概在几十万至上百万。美妆品牌雄心勃勃，他们的目标是连接千万乃至上亿消费者。 私域是一个品牌握在手里的，可以重复低成本触达的场域。在这里，用户可以在线上线下得到周到的服务，建立起更深的情感链接。对企业来说意味着高速增长的新空间。 李洋说，进入2022年，值得美妆品牌思考的是如何将私域玩法实施得更加深入，将行业经验为自己所用。 对腾讯智慧零售来说，与商家的合作是一种彼此启发的过程，在密切的合作中推动积极变化的发生。让更多的商家从私域中获得销售增长，获得更高的价值。
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