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不少企业做的营销，看起来很美，讲起来很对，闭上眼遐想很令人陶醉，结果实际做起来，与当初想象和期望的效果相距甚远，最要命的是，想不通到底哪里做得不对。一是没有选择做对的事，而是一门心思地把自己能够想到的事情，该做不该做的全做了；二是在“做对的事情”方面，也还是没有掌握市场规律，其实不知道在营销上什么是最重要的、什么是次要的，什么是决定性的，什么是锦上添花的。没有区分轻重缓急。管理大师德鲁克30多年前就提出：“做对的事情而不是把事情做对。”这一观点，被称为管理思想发展的一个里程碑。“做对的事情”是指做事之前一定要仔细分析，研判事物，把握方向，看清趋势，着眼于长远，理清来龙去脉，找出关键点，顺势而为。用我的话说就是做好顶层设计。 “正确地做事情”则将关注重点从方向引向了过程，强调做事情的方法要正确，要符合原则和要求。 “做对的事情”比“把事情做对”更重要，因为“做对的事情”决定的是方向性的问题，只有在方向正确的前提下，“把事情做对”才能达到做事的目的，做事才有意义。如果不“做对的事情”，也就是说方向都错了，那么，花的力气再大、付出的代价再大，也是枉然，不但可能吃力不讨好、做无用功，甚至会与目标南辕北辙，表面上“把事情做对”了，实际上反而离自己想要达到的目的更远了。“做对的事”追求的是效能，“正确地做事情”追求的是效率。效率只有在效能的前提下才会产生正向作用。刘永好在谈到新希望发展时说“成功就是顺应潮流先行一步，我只是一个先期进入者”。相反，曾经的手机霸主诺基亚，现任CEO约玛·奥利拉在公布微软收购的记者招待会上悲凉地说：我们并没有做错什么，但我们输了。我们应该首先保证“做对的事情”，然后再把精力放在“把事情做对”上。唯有如此，才能达成我们的愿望，实现企业愿景、理想和目标。区分营销中的轻重缓急，是决定性的和还是非决定性，不是一件容易的事企业可操纵的营销要素有两种，一种是绝对真理式的力量，没有绝对不灵。比方产品具有天然的好定位，同时，质量安全可靠，食品产品好吃好喝让人喜欢；原料不打折，产品质量和口味一致性非常好，价格长期稳定。另一种是增光添彩式的力量，比方广告，有的产品成功，广告功不可没，可是并不是所有畅销产品都要依赖广告；比方上市，上市可以融资，但是上市与市场销量做多大没有必然关系。这种力量有了更好，没有也不一定不行。我发现一种有趣现象，一些非常成功的企业在经营中并没有惊人之举，不是横空出世也没有大红大紫过，比如老干妈、好想你、竹叶青茶、依云等。他们是怎么成功的呢？我推断，第一，这些企业只做了必须做并且是对的事情。也就是只做了最基本最应该做的（甚至可以说是不得不做的）事情。第二，在所做的最基本的事情当中，做得到位。这些工作大家都在做，看来平淡无奇、不值一提，恰恰差距是在这里拉开的！因为这类企业只有在大家都不得不做的事情上胜出才有可能成功！也就是说，老干妈式的成功，集中全部精力和资源，只操纵了绝对真理式的力量，而且做得比其它企业好！做营销打品牌，必须区分绝对真理式的力量和增光添彩式的力量，并且根据企业的实力和掌控资源情况，优先在绝对真理式的力量上投入，之后才可考虑做增光添彩式的工作。可是，区分营销中的轻重缓急，是决定性的和还是非决定性，是一件很有难度的工作。怎样思考这些问题呢？其实这是一个逻辑问题。绝对真理式的力量（要素）就是“充分且必要条件”；增光添彩式的力量只相当于“充分不必要条件”。企业经营的工作千头万绪，影响企业最终成效的要素非常之多，企业家一定要知道做百年企业做畅销品牌的“充分且必要的条件（要素）”是什么！你一定要清楚不做什么是万万不能的！凡客陈年在经历了大起又大落之后深有感触地说：我们用了很长的时间才意识到，对产品的敬畏之心，是一个品牌的立身之本。没有这个本，其它都是浮云，决定不了最终的结局。褚橙的成功也是同理，大家多看到了励志的故事，追寻本来生活是怎么炒作的，却忽视褚老的橙子真的好。真的好的橙子是靠褚老认真做事一心专研的态度、果园科学合理的流程管理与果农的共同创富机制、甚至是褚老亲自研制的特种肥料得来的。种不出好果子，再动人的励志也是一时。研究发现，优秀企业对“什么是做不到万万不能的”，什么事情根本无关紧要的非常清楚。对于不做不行的事情，必须雷打不动、全心全意、不折不扣地做好，其它事情的都属于“充分不必要条件”，不必须也不重要，只有在有条件时可以有选择地做。老干妈的营销无广告，无终端海报和促销，无业务员，不上市，一年只开一次经销商大会，初看是奇葩，细想没有不合理。这是没有文化的老干妈陶碧华以她的商业经验和直觉掌握的规律。在顶住诱惑上面，没有文化的老干妈陶碧华是极为清醒和清楚的。做企业不必找秘诀，但是可以找规律，找出偶然中的必然。我建议，一个想做品牌的企业，必须建立自己的“充分且必要条件”目录。这是做品牌企业的最低准则，起码要求，同时，必须像老干妈企业一样用严苛的标准来执行！有人或许会说，这不是万能的，那不是万能的。但是我要告诉你的是，你需要明白什么做不到是万万不能的！老干妈式的营销方法告诉我们，越是没有让人眼花缭乱的东西，越提示的是规律！ 本文首发《糖酒家》，作者：四喜首席策略指导张正。转载请注明出处：四喜包装设计
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