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方便面，泡不动了。 在过去的20多年里，方便面陪伴了中国经济最奇妙的时代，它搭乘着时速几十公里的绿皮火车，与成千上万的进城务工人员一起活跃在那个城市化进程马力最足的年代。 “建筑工地上随处可见的方便面碗，有如地面上高耸的起重机一样多”， 在美国彭博社的记录里，它们是中国经济繁荣时期最直观的象征。 2013年，中国方便面需求量攀升至462.2亿份。也就是说，这一年，平均每人吃掉了近30包的方便面，但是到了2016年，方便面年销量却大幅下跌，从462.2亿包减少至385.2亿包。 同时，方便面市场呈现出典型的大型企业占据主导地位的特点，根据测算，2020年中国方便面市场CR5达到77%。
在这样的背景下，方便面市场还有创业创新的机会吗？ 前不久采访了新消费品牌利好记创始人陈雨晴女士，作为一个此前在消费者业务领域有8年品牌营销工作经验的90后创业者，敢于在这个时候入局方便速食赛道，必然有她的理由。 在她眼中，尽管方便面市场在经过疫情囤货回温之后逐渐疲软，但是仍然还有机会。
抓住中间地带 对于一线以及新一线城市的消费者来说，忙到错过饭点是常态，对于方便的需求一直存在，但是又想要吃一顿健康的饭。因此在这种追求健康食物的心态和高品质外卖价格日渐趋高的现实之间，产生了一片中间地带。 曾经有人调侃道， 外卖业务的发达对于方便面市场来说是一种降维打击。这并不是空穴来风，根据相关研究表明，方便面消费量和高铁里程、O2O 外卖市场规模呈负相关。 即高速铁路营运里程每增加 1%，方便面消费量平均减少 0.3191%；外卖市场规模每增加 1%，方便面消费量就会减少 0.0533%。 但是这项2017年的研究可能没有料到，烧钱抢市场的“百团大战”已经成为历史。现实是外卖价格越来越贵，根据美团等公司财报数据显示，2021年每单外卖的平均价格已经达到近几年的最高值，在部分城市这一价格甚至接近50元。
可能很多人会反驳说外卖平台上更常见价位的还是25元左右，但是消费者的需求已经不仅仅是吃饱饭这么简单了，“既要吃饱，又要吃好” 这句广为人知的口号背后，所折射出的正是当下消费者追求健康的普遍心态。 过去的健康是责任人制，有病就去看医生，被动对待自己身体上的问题。 而现在则是一种健康主权心态，消费者变得更加成熟，以健康为标准挑选产品，其健康意识，正在悄然发生着路径变化。 根据中粮营养健康研究院发布的洞察报告，80％的受访者认为健康的饮食方式可以改善生活质量，70％的受访者定期摄入有助于提升免疫力的食品。 人们行为层面产生的改变，其动力不仅仅是个体意识的觉醒，在内部因素之外，暂时望不见曙光的新冠疫情又踩了一脚油门，作为外部驱动的环境因素，让身处后疫情时代下的我们深刻的感受到更多生命所不可承受之重。 从拥有更多到值得更好，从功能满足到情感驱动，从物质价格到心理价值。 “我们看到消费者其实目前可选择的真正打健康标签的品牌比较少，然后产品力特别成功的，或者是复购率特别高的品牌也暂时没有。于是我们觉得这是一块空出来的市场契机” 抱着这样的想法，陈雨晴创立了“利好记”，选择入局健康速食赛道。
“方便速食赛道，它不是一个新赛道，确实中间有非常多的巨头，但是我们其实也是盯着巨头的存量市场来入局的………” “并且外卖平台的定价，它其实20元是一个起送门槛，它就是个坎，所以说外卖的平均成交价大概是在25~35左右了，所以我们比它便宜大概5~10块钱，一定要把自己打到20元以内，我们才有竞争力。” 不仅是巨人转身慢，健康速食能够撬动的还有外卖市场。存量市场加上中间地带，这就是利好记所看到的市场机遇，也是敢于入局的底气之一。
做产品，一定不能反人性 从健康卖点上来说，代餐奶昔、代餐粉、蛋白棒………这些产品具备更加明显的健康属性，在口味上，半成品拉面能够让消费者在家复刻面馆味道。这两种发展方向都是经过市场验证的，具备可行性的现成答案，但是利好记都没有选择。 不反人性的做健康速食，是利好记作为一个健康速食新品牌的市场洞察。 从第一性原理出发，不要反人性，吃多了蛋白粉、代餐棒、代餐奶昔，打嗝反上来的不只有难以准确描述的味道，还有满满一肚子的“怨气”，这是一个“中国胃”无声的抗议。 这样的品类注定没办法把盘子做大，因为不好吃这件事，违反了人类的天性。 消费者只是忙，并不是没有舌头。 “利好记所有的产品都是建立在好吃之上的，不好吃什么都白搭”，利好记的团队希望产品找到口味和健康的最佳平衡点。 “我们用的是笨方法，其实就是穷举，一点点的去改，比如说钠含量，我们一开始觉得口感不错，然后我觉得还可以降低，5%、10%、15%、20%.......以这样子降低钠含量，所以前期打样打了很多次”。 而不选择半成品拉面的原因，利好记给出的答案十分简单直接：它累到消费者了。 半成品拉面虽然在口味上能够比拟现做拉面，但是消费场景其实受到了很大的限制，放弃了在速食消费中占据相当大一部分的非家庭场景，比如说办公室和宿舍囤货，并且半成品拉面存在着隐形要求，首先得有能够做饭的工具或者空间。 “方便速食的尽头应该是更方便”，陈女士如此回答道。
突围，用反传统的方式 “反传统”，是在跟利好记品牌创始人采访过程中频频被提及的词汇，陈雨晴进一步解释“我虽然是一个品牌营销出身，但是对我自己的产品，我选择了反营销”。 利好记没有像传统速食包装那样使用鲜艳、色泽光亮、让人食指大动的同时附带着一行“图片仅供参考”小字的商拍图，而是选择邀请到当代青年艺术家周逸乔在利好记的外包装上画一只红气球。
“这是一个风险及其大的举措”，说到这，受邀采访的利好记团队顿了一下，紧接着又立马说道“如果一开始，我们在上面布一张跟别的速食品牌一样的那种假图，就是我们会觉得特别没节操”。 对于食品包装来说，这么做其实有很大的劣势，消费者没有办法在看到产品的第一眼就明确品类。 但是仔细一想，这种劣势产生的场景其实是在线下渠道，只有当消费者真实身处琳琅满目的卖场时候，才会需要产品包装上的醒目信息来缩短认知路径。 但是对于利好记来说，目前的主要渠道还是兴趣电商。媒介即信息，产品的外包装内容也是产品的一部分，在短视频平台上做内容营销，更需要的是触动消费者情绪，唤醒购买欲望。 一顿饭的作用不仅仅是填饱肚子，在满足饥饿时的需求之外，还成为一份内心的抚慰或释放压力的出口。从这一层面来看，利好记选择不放商拍图，而是选择择兼具艺术感和设计感的红气球作为视觉锤也有其合理之处。 不挑时的24小时健康速食，这句slogan让人一时间摸不着头脑，有什么速食不是24小时的？这听起来似乎是一句正确的废话。
但是这种废话其实在生活中到处都是，一个产品是否具有某一特点并不是关键，关键在于是否被当作核心元素与消费者做沟通。 以洗发水为例，“去屑实力派，当然海飞丝”，海飞丝的核心概念是去屑，难道除了海飞丝，其他洗发水都不能去屑吗？ 仔细思考一下速食食品的消费场景，一个错过饭点或者时间紧迫的尴尬时刻，消费者只有那么十几分钟的时间去解决一顿饭，虽然没有被语言具体表述出来，但是消费者这时候脑子里一直会想着“时间”这个概念。 元气森林之后，许多品牌看到健康标签大有可为，做出了很多主打健康卖的产品。但是从跟利好记的交流中其实可以看到，做健康产品，健康反而不是最重要的。 企业在研发一款产品的时候，对产品的认知，很可能和消费者的认知完全不同。所以对企业而言，最重要的是，要明确与消费者沟通的核心概念是什么。如果陷入“健康第一“的思维怪圈，忽略消费者的核心诉求，这是反人性的。 抓住中间地带，顺应第一性原理，在这两点之上做“反传统”的突围，这是利好记作为一个健康速食新消费品牌的产品策略和打法。 在采访的最后，陈雨晴回忆起当初创立利好记的动力时，坦言道她是一个想要进行一场“无限游戏“的人，创业对于自己而言是必然的，基因所致，“给冒险精神找个用武之地” 她这样说道。 * 爆料、采访：17600401279（手机/微信）,爆料一经采用将支付400-2000元爆料金。 * 商务合作/读者投稿：17600401279（手机/微信）1-3个工作日内回复。 你“在看”我吗？ |
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