两年闭店300家，三只松鼠不香了

作为网红零食品牌“领跑者”的三只松鼠，好像有点跑不动了。

（图源：三只松鼠官网）

就在最近，三只松鼠发布了21年20度和2022年一季度财报，21年20三只松鼠营收再次出现下滑。

根据财报显示，三只松鼠在去年第四季度就开始出现亏损，期内亏损达到了3100万元；紧接着是2022年第一季度，虽然有春节的加持，但公司营收还是下滑了16%，净利润更是同比腰斩，仅为1.6亿元。

除了营收和净利润的下跌，从21年20开始三只松鼠也在不断的关闭线下门店，并对进一步缩减了SKU。

甚至，关于#三只松鼠2年关店300家#的话题还一度冲上了微博热搜。

（图源：微博话题）

层出不穷的状况让三只松鼠的未来蒙上了一层阴影，有消费者表示：“三只松鼠已经跑了两只，现在就剩下一只了。”

两年关店300家，市值没了270亿

和良品铺子等品牌不同，三只松鼠是一个彻头彻尾的“网生品牌”，过于依赖电商渠道也早已成为业内共识。

财报显示，2019年电商依然是三只松鼠的核心，线上营收为98.96亿，占公司总营收的97%；即便是到了年2020这一占比仍高达74%。

反而是竞争对手良品铺子、洽洽食品等线上线下的布局相对更加合理，对三只松鼠而言，也开始逐渐意识到线下布局的重要性。

（图源：三只松鼠官方微博）

为了扭转这一局面，2019年三只松鼠发力线下门店，在一年之内增加了324家。即便是在年2020疫情影响之下，三只松鼠在线下设立门店的势头依然没有减少，进一步将门店扩大至657家。

只不过最近这一两年，三只松鼠的发展并没有达到预期，反而不断出现关闭门店、缩减SKU、砍掉子品牌等状况。

数据显示，2021全年三只松鼠投食店和联盟店关闭数量分别为43家和288家，SKU也进一步缩减至200个。

此外，受疫情影响线下门店流量也出现了下滑。以2022年一季度为例，受疫情影响有超过400家店铺出现了阶段性的闭店，销售收入也出现明显下滑。

有加盟商坦言：“自己在加盟三只松鼠一年之后不得已选择了闭店，除去疫情的影响，三只松鼠线上线下产品价格体系的不健全打击也非常大。”

据了解，如今进店的年轻人当中，有一半以上都会在门店和手机电商平台进行比价。如果电商平台经常有一些“百亿补贴”、“满减券”之类的活动，对消费者而言显然更加具有吸引力。

（图源：三只松鼠官方微博）

不及预期的发展，使得三只松鼠在资本市场上的表现也不尽如人意。截止近日三只松鼠的市值只有85亿元，相比较上市以来巅峰时期的360亿元，已经蒸发了有270亿之多。

那么，作为昔日“网红零食一哥”，三只松鼠为何开始走下坡路了呢？

陷入困境的三只松鼠

三只松鼠创始人章燎原曾表示：“对比已经打出名头的企业而言，缺少知名度的零食如果放在线下很难引起消费者的注意。但如果是一个新兴电商品牌，则会给消费者带来新鲜感，也更加有利于树立在消费者心中的品牌认知。”

（图源：三只松鼠官方微博）

于是，三只松鼠开始进入到大众视野。

伴随着电商平台的流量红利以及大手笔的营销，短短几年时间三只松鼠就实现了“名利双收”。创立第7年的2019年，三只松鼠营收更是达到了百亿规模。

然而，巅峰期来得快，去的也快。根据三只松鼠的业绩数据显示，年2020和21年20公司营收增速开始出现连续下滑。在此背后，体现出来的恰恰是休闲食品行业的风云突变。

早在三只松鼠上市之前，就曾遭到“增收不增利”的质疑。只不过让人没想到的是，上市成功之后三只松鼠反而出现了“增利不增收”的情况，营收数据的下滑显然是受到了互联网流量红利触及天花板的影响。

对三只松鼠而言，寄希望于线下门店来拓展营收渠道，但却没有过多考虑到线下门店其实也是一门“重成本”的生意。

（图源：三只松鼠官网）

再加上线下门店的市场竞争原本就极其激烈，在这之中最具有代表性的对手就是良品铺子。相对而言，良品铺子的线下门店有不同的店面和类型，一定程度上更加具有灵活性。

对三只松鼠来说，尽管在21年20上半年新开了199家门店，但同时也关闭了138家。对于门店扩张，三只松鼠的步伐并不太顺利。

与此同时，进入到休闲零食的玩家也越来越多。传统零食巨头如洽洽瓜子、百草味、来伊份等，都在这个领域展开激烈的厮杀。

处在风云突变的休闲零食赛道，三只松鼠多少有点儿应付不过来。

或将被良品铺子赶超？

一直以来，人们都把良品铺子看做是三只松鼠最为直接的竞争对手。只不过和三只松鼠所处境地迥然不同的是，起步于线下的良品铺子仍然在持续扩张进程中。

21年20，良品铺子全年营收同比增长18.11%，达到了93.24亿元，线上线下的布局各为50%左右。

凭借着线上线下双渠道收入的不断增长，良品铺子和三只松鼠的营收差距在21年20时已经不足5亿元。时隔4年，两者的体量再次处在同一起跑线。

（图源：良品铺子官方微博）

原本在上市之前两家公司的营收差距并不算大，2016-2017年三只松鼠和良品铺子的营收差距仅在2亿元上下；到了2018和2019年，三只松鼠凭借着电商平台流量的加持开始大幅度领先。

然而线上流量红利逐渐消退之后，再加上三只松鼠的线下扩张受疫情冲击并未取得预期的成绩，这对于公司的营收造成了很大的影响。

一边是三只松鼠的业绩出现连续的萎缩，另一边竞争对手良品铺子却在加速追赶。

据良品铺子官方表示：“21年20面对线上环境的变化，公司对于电商平台的策略开始转变为精细化用户运营，从而提升经营效益。”

三只松鼠也曾尝试转型，在砍掉一部分子品牌的同时，年2020三只松鼠也孵化了4个子品牌。在这之中表现最好的就是婴幼儿食品品牌小鹿蓝蓝，根据21年20财报显示，小鹿蓝蓝拿到了4.92亿元的营收。

三只松鼠方面也多次提到：“新品小鹿蓝蓝在上线以来持续保持着高速增长，上线22天就曾夺得宝宝零食行业销量第一，并且在去年6月份还实现了单月销售额5000万。”

只不过在质量安全方面，小鹿蓝蓝也曾出现一些问题。黑猫投诉平台上关于该产品的投诉有20多条，集中在产品变质、有异物等。

（图源：黑猫投诉平台）

对此，有业内人士表示：不能因为婴幼儿食品赛道比较火爆，就认为参与进来一定可以取得成功。三只松鼠在坚果行业极其专业，但跳出这个范围，考验的则是多元化布局和变现能力。

不管是发展线下、还是缩减SKU和产品品类转型，三只松鼠目的都是希望把贴在身上“网红电商”的标签彻底撕下。

只是在转型过程中，三只松鼠一方面要担心会被竞争对手超越，另一方面能否迈过这个“坎儿”，目前也不好说。