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这些年大批企业或是主动而为，或是被逼无奈选择进入到控销市场，这其中既有原先以商务流通模式为主的企业，也有做临床的企业。 尽管进入控销市场的企业很多，但是，真正做起来的企业却很少。 企业都觉得我的产品这么好，还不得干他个几个亿，但是，最终却只做了几千万，甚至有的企业连千万都没有达到。 为什么会出现这种现象？ 为了解释这个现象，董老师提出控销的“营销四链”理论：
销售链 控销是终端营销，产品从企业到消费者手里，需要经过一定的销售环节，这就是“销售链”，比如经典的控销模式的“销售链”是：
产品由省总、地总、县总销售到终端（药店、诊所），最终由终端销售给消费者。省总、地总、县总、终端这四个销售环节就是销售链的重要组成部分，而商业公司主要是起到配送的作用。 现在所出现的一些所谓新的控销模式，比如直供终端模式，只不过是在销售链的环节上做减法，并没有改变控销的根本，像一些企业利用APP直供终端，绕过商业公司、省总，甚至地总环节，精简了销售链。 而精简销售链，就意味着利益的重新分配，这就涉及到了营销的下一个链条——利益链。 利益链 要想推动产品从企业到终端，最终销售到消费者手里，让消费者买单，实现产品的真实销售，就需要在销售链上的各个销售环节推动产品向下一个销售环节运动。 而推动产品向下一个环节运动的动力来自各个环节能得到的利益，有利益，才有驱动力，利益越大，驱动力越大。 所以，控销产品现在搞的价格越来越高，为什么？ 就是为了有更大的空间，更大的空间就意味着更大的驱动力。 当然，这也带来了副作用，某些产品零售价定的过高了，高过了消费者的心理价位，导致消费者不愿意买单，销量上不去。 所以，产品定价也是一个大学问，定价过高，不好卖，定价低了，企业没利润，销售链各环节利润低，销售驱动力就小，也不好卖。 很多新进控销市场的企业往往会出现产品定价上的失误。 而对于大多数已经在控销市场上经营多年的企业来说，销售链和利益链都比较符合控销市场的规则。 既然是这样，销售链和利益链也都没什么问题，为什么很多企业的产品还是卖不好呢？ 董老师认为，销售链和利益链只是做控销的基础。 在普药控销时代，市场竞争相对不太激烈的情况下，只要销售链、利益链做的好，基本上产品就可以在市场上取得比较好的销量。 而现在是特色产品时代，而且市场进入了存量竞争时代，市场竞争越来越激烈，企业要想在市场上胜出，就必须拥有超越竞争对手的能力，这时候你就要做好另一条营销链条——价值链。 价值链 销售链、利益链只是提供了交换价值，换句话说，就是交易而已，因而，实际上销售人员跟企业的关系不紧密，销售人员觉得跟企业只不过是交易关系，没有更深的连接。 所以，为什么我们常常感觉企业的政策贯彻不下去，方案执行不力，就是大家都觉得我们之间的关系并不密切，只是交易关系造成的。 不仅如此，我们企业跟客户的关系也是这样。 现在客户认的不是企业，而是业务员，关系是客户与业务员的关系，而不是企业与客户的关系，所以，业务员离开了，你的客户就丢失了。 要想改变这种现状，就必须打造“价值链”，提升企业与销售人员的关系，提升企业与客户的关系。 那么，企业能够提供什么价值呢？ 给各级销售人员提供更多的价值。 比如给县总提供销售技能培训，提升县总的销售能力，给省总、地总提供团队管理培训，提升省总地总带团队的能力。 有的企业可能会说，我们也给他们提供过这些培训啊！可是也没见到什么效果，既没有看到销量提高了，也没有看到他们对企业更贴近了。 是的，这就是现在企业培训的现状。 为什么会这样？ 因为，这些企业提供的培训不是系统化培训，换句话说，企业提供培训只进行了开头，还没有真正开始。 现在企业提供的培训基本上是以请老师讲课为主，再加上企业内部的经验分享。 老师的讲课虽然系统化较好，但是课程内容属于通用内容，能够让销售人员对销售、对团队管理有一个整体的认知，对销售技能、管理技能有一个全面的了解。 但是，具体到每个企业，每个产品，就需要把销售技能的内容与企业的产品结合起来，比如产品介绍话术，必须是这个企业的产品的介绍话术，比如销售团队管理，必须要根据省总地总的实际状况，制定一系列的“培训-训练-实践-指导”型的课程，让省总地总循序渐进地掌握这些管理技能。 结合产品的销售技能既能提高销售人员的销售能力，又能提高产品的销量，这才是真正培训的开始。 结合省总地总实际状况的培训才能提高他们带团队的能力，团队强了，销售自然也就强了。 只有这样，培训才能有好效果。 而现在大部分企业缺乏的就是系统化培训，缺乏适合自己企业的一整套系统化的培训内容。 缺乏这些内容，就不能给各级销售人员提供更多的价值，这条“营销价值链”就有缺损。 给终端客户提供价值。 对于终端客户来说，帮助客户提升经营能力是提供价值，比如现在针对诊所比较流行的适宜技术培训，院校学习培训等。 不过问题在于这些价值过于碎片化。 企业应该建立系统价值提供，提升客户经营能力可以包括诊所/药店经营技能的培训、诊疗能力培训、店员店长能力培训的系统培训体系。 帮助客户提升产品销量也是提供价值，这就涉及到第四条营销链——动销链。 动销链 怎么帮助客户提升产品销量？ 一谈到提升销量，大部分人的脑海里一定会出现“促销”这两个字。 没错，对于客户来说，企业如果能够提供好的针对消费者的促销方案，让产品销量提升是提供价值。 但是，仅仅如此是不够的。 客户需要的是实现产品的持续动销，而不仅仅是一两次促销活动，一时销量的提高。 所以，一套包括：《产品进场启动方案》、《日常促销活动方案》、《店员培训方案》、《产品陈列方案》的，能够吸客、留客，与客户全年规划契合的整体动销方案才是客户需要的，才能给客户提供更大的价值。 动销链的打造不仅仅是促销活动，还包括：能够让店员张开嘴、推得动产品的产品推荐话术；提升店员产品销售能力的贴柜培训话术；植入企业品牌的品牌推广话术等等内容。 “营销四链”——销售链、利益链、价值链、动销链。 要想干好控销，必须逐渐健全“营销四链”，任何一个营销链条的缺损都会导致营销效力的下降。 要想干好控销，必须不断丰富、提升“营销四链”的内容，要与时俱进，适应形势，不断更新，才能创造更大的价值。 |
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