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白芷1018 2022-05-30 发布于上海

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秘书之友 2022,(04),41-45

基于DCI的档案界政务抖音号推广效果研究——以“陆良记忆”为例

四川大学公共管理学院

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一、引言

2020年档案法的重新修订对档案文化传播效力提出了新的要求，第六条明确“国家采取措施，加强档案宣传教育，提高全社会档案意识”1，足见挖掘档案文化资源、增强公共文化服务能力是未来档案事业发展的重要着力点。从门户网站到“两微一端”再到政务抖音号，档案推广传播工作在与新媒体融合生长的过程中，面临着新的机遇和挑战。

在知网中检索“档案”“抖音”“短视频”等主题词，剔除不相关文献后，得到8篇相关文献，发现学界目前关于政务抖音号的研究主要集中在运营现状和发展策略上。黄民理对档案界短视频展开了现状调查2；杨浩、杨来胜则从政务抖音档案化的概念及价值切入，提出了政务抖音档案化的路径3；周林兴、丁京晶聚焦抖音对档案文化传播的价值阐释，探讨利用抖音提高档案文化传播影响力的对策4。从文献研究可以看出，政务抖音号这一重要档案推广传播形态以及DCI抖音号传播力指数还未引起学界充分的重视与关注。同时，笔者以“档案”为检索词，在抖音APP上筛选蓝V认证用户，并增补检索微信公众平台“档案微平台研究”中公布的《全国档案微信公众号排行榜》中的相关名称以及部分网络新闻提及的青岛市档案馆、秦时明月汉时馆（陕西省档案馆账号）。截至2021年3月7日，最终统计出当前有24家档案局或档案馆开通了政务抖音号，其中“陆良记忆”粉丝过十万，影响力最大。

为此，本文拟以“陆良记忆”为案例，借助清博DCI指数模型、飞瓜数据、新榜数据，对其90天的短视频进行内容分析，探索以“陆良记忆”短视频为代表的档案界政务抖音号收获大量粉丝关注、好评的缘由，总结经验与不足，并作对策分析。

二、研究方法和样本来源

文章主要采用案例分析法，并结合数量研究法等方法，以“陆良记忆”政务抖音号为研究对象，抓取前台数据并结合DCI指数模型进行分析，探究和推导各个要素对政务抖音号推广效果的影响。

本文获取的数据来源于新榜、飞瓜数据及清博指数。新榜是一个基于大数据服务个人、机构等进行数据采集、媒体推广和版权开发等的平台，是国内最主要的新媒体数据检索平台之一；飞瓜数据是一款短视频及直播数据查询、运营及广告投放效果监控的专业工具；清博则是目前国内最大的新媒体数据搜索引擎和分析平台，通过这三个平台抓取的数据真实可靠。本文结合DCI，弥补其公式未考虑周期粉丝量负增长之不足，形成以下传播力指数模型，根据已知数据中的点赞数、评论数、转发数、粉丝增长数等作为基础，分析档案界政务抖音号的推广效果。

文章选取“陆良记忆”作为案例研究对象，抓取2020年12月7日至2021年3月7日90天的数据，“陆良记忆”共发布短视频196条，从时长、情绪、人物角色、背景音乐、有无字幕、所属专题对其分析归类，并对文案高频词作提取分析。

三、数据分析结果

（一）运行情况概述

“陆良记忆”政务抖音号始运营于2020年4月，运营主体是云南省曲靖市陆良县档案局。目前是档案界影响力最大的政务抖音号，活跃粉丝数量为15.62万，累计获赞数为294万。账号主界面展示短视频专题合集，分别为“党史学习”“红色传承”“苦难辉煌”“抗战史料”“故事连载”“民国旧事”“乡愁乡情”“时代烙印”“抗美援朝”“工作动态”“馆藏展示”“人物事件”“疫情防控”，观众既能根据时间顺序选择想要观看的短视频，也可通过专题查看心仪视频，获取信息更集中。

根据新榜、飞瓜数据所提供的“陆良记忆”政务抖音号的基础数据，笔者将其代入DCI指数计算公式，整理成表1、表2。

（二）“陆良记忆”推广效果研究

推广效果主要基于受众的参与程度和满意度来分析，通过点赞数、评论数、分享数等计算后反映出来。DCI指数是加权计算标准化之后的各个指标数据，对抖音号的传播效力进行整体评估，样本量不影响评估结果。因此，笔者以“陆良记忆”不同时长、情绪、人物角色的短视频使用DCI指数为评价标准，DCI指数越高，说明该类短视频的受众满意度越高。

1. 基于时长分析

统计“陆良记忆”抖音号的视频时长可以发现，时长1-15秒的视频占比72.45%，时长16-30秒之间的视频约占19.39%，仅有2.04%的视频时长介于46-60秒之间，而时长超过60秒的视频仅有一条，占比0.51%。将“陆良记忆”不同时长的短视频数据导入DCI指数后制成对照表如下（见表3):

可以看到0-15秒的短视频传播力更佳，这符合当下公众接收、传播信息的倾向。随着互联网+、大数据的不断生发，社会发展格局在悄然变化，人们的生活节奏显著加快，大众接收信息、传播内容的方式也随之发生变化。现代社会每时每刻都在迸发大量信息，作为传播受众的个体限于精力和时间，不得不提升接收信息的选择性，从而为碎片化信息提供了盛行于世的客观理由，这是信息时代发展的必经之路。抖音短视频的诞生恰逢其时，适应了碎片化信息阅读的趋势。档案机构也认识到了此类特殊的呈现形式对于提升档案传播效力、突破传统宣传模式的重要作用，利用政务抖音号将档案信息适当剪辑合成和传播发布，更有利于提高公众接收档案信息的频率和效率，在更大范围内拓展档案文化的影响力。此外，由对照表可知，“陆良记忆”的短视频并不是越短DCI指数就越高，其中31-45秒时长的DCI指数高于16-30秒时长的，通过仔细比对相关数据，发现“陆良记忆”31-35秒时长的短视频主要属于乡愁乡情专题，内容多为当地乡风民俗、风味特产，可见短视频的时长并不是一个简单的发布模式问题，它与用户需求和体验分析以及传播内容生态有着莫大联系。档案界政务抖音号必须有意识地观察用户的偏好需求，在保障档案真实性的基础上力争传播内容及时跟进用户需求，抓住用户的眼球，达到情感共鸣、以情动人的效果，或是提供有用信息，取得用户的信任和支持，由此才能更有力地推广档案文化。

表1 抖音号传播力指数DCI (V1.0) 下载原图

表1 抖音号传播力指数DCI (V1.0)

表2“陆良记忆”政务抖音号2020年12月7日—2021年3月7日DCI指数统计下载原图

表2“陆良记忆”政务抖音号2020年12月7日—2021年3月7日DCI指数统计

2. 基于情绪分析

根据情绪维度理论，常见的情绪可以分为四类：感动、激动、愉悦、平静。其中激动包括正向的高昂情绪，也包含负向的愤怒情绪。“陆良记忆”抖音号中21%的短视频为感动情绪，11%为激动情绪，4%为愉悦情绪，更多的是平静情绪，这与档案机构的角色定位有关，档案传播推广工作的主要内容是展示馆藏资源，馆藏资源在长久岁月中累积的浓厚历史沉重感，使得档案机构制作的传播内容在情绪表达上有所限制。将“陆良记忆”不同情绪的短视频数据导入DCI指数后制成对照表如下（见表4):

可以看到，“陆良记忆”感动情绪的短视频传播效果更佳，此类视频多为领袖事迹宣传、乡愁乡情传播，背景音乐采用婉转感人的轻音乐，能更好地渲染情绪，在短时间内戳中用户的泪点。其中，“陆良记忆”抖音号中特设“故事连载”，通过挖掘相关档案资源，形成传奇动人的人物故事连载传播，以“陆良马街王家试和日本女人孙山惠美子的凄美故事”为代表已有14集，播放次数高达2063.8万，这些视频均为感动情绪，这符合信息传播力量与情感觉醒的相关研究成果，即越强烈的情感觉醒信息具备越大的信息传播力量。同时，以连载形式呈现，对粉丝具有较强的驱动力和吸引力，具有较强的用户黏性，推广效果明显高于其他类别。

3. 基于人物角色分析

“陆良记忆”抖音短视频中涉及的人物角色有领导（毛泽东、邓小平、周恩来等领袖人物）、名人（陆良当地有名的商、学、艺等领域人物）、烈士（抗日战争、解放战争、对越自卫反击战中陆良籍革命烈士）、军官（以陈赓为代表的陆良解放战争军官以及其他陆良籍军官）、官员（以往陆良政权中的官僚）、公众（展现陆良传统技艺、回溯陆良旧时回忆的百姓）。部分视频涉及宣传陆良名胜古迹和乡土人情，以及一些未能查证主人公身份的馆藏资源，未涉及相关人物角色，故归为“其他”类。将“陆良记忆”不同人物角色的短视频数据导入DCI指数后制成对照表如下（见表5):

表3 2020年12月7日—2021年3月7日“陆良记忆”各时长视频DCI指数对照表下载原图

表3 2020年12月7日—2021年3月7日“陆良记忆”各时长视频DCI指数对照表

表4 2020年12月7日—2021年3月7日“陆良记忆”不同情绪视频DCI指数对照表下载原图

表4 2020年12月7日—2021年3月7日“陆良记忆”不同情绪视频DCI指数对照表

表5 2020年12月7日—2021年3月7日“陆良记忆”不同人物角色视频DCI指数对照表下载原图

表5 2020年12月7日—2021年3月7日“陆良记忆”不同人物角色视频DCI指数对照表

可以看出，与普通公众、伟大领袖有关的短视频推广效果更佳。运营者基于本馆所藏资源的总体结构，结合本区域、本行业具有纪念意义的事件和人物制作短视频，与当地的民俗民风、名人轶事、地标建筑等集体记忆建构联系。这类短视频注重情感先行、社会认同，能在网络传播中巧妙制胜，说明用户实质上更为关注档案主题的内容。档案界政务抖音号发布短视频既能传播档案文化知识，又能在与用户达成情感共振的基础上实现本区域集体记忆的建构和传承，在知识、情怀的双重传递过程中发挥数字时代档案的价值。另外，“陆良记忆”中与普通公众相关的部分短视频敏锐地与社会热点事件创造联系，比如以丁真这一现象级网红为引，发布当地“天仙妹妹”的短视频，这类短视频运用蹭热点的传播策略，将传播内容与热点词关联，有效嵌入社会关系渠道，以获得更大的传播流量，吸引用户的注意力，增强档案文化的传播效力。

4. 基于高频词分析

笔者将“陆良记忆”196条短视频样本的标题、配文进行词频分析与词频统计，最终以微词云的可视化方式加以呈现（见图1）。通过对短视频标题、配文的采集与词频统计和分析可以看出，“陆良记忆”发布的主要内容瞄准自身定位，立足档案事业的特点和特长，十分注重结合馆藏特色和所处地域特色档案资源的开发利用，以“陆良马街王家试”为代表的陆良人文、以“小蒲萝”为代表的当地非遗传统手工、以“彩色沙林”为代表的当地风景名胜多次可见宣传内容，点赞量数以万计，取得了良好的推广效果。此外，也能看到“陆良记忆”运营者在拟写标题时，十分擅长抓住用户痛点，贴合用户心理，营造较强的参与感和浸入感，比如云南大学毕业生老照片，以“青春回忆、同桌的你、此去经年”等进行宣传，给云南大学校友带来了深刻的情感冲击。

四、总结与建议

通过对“陆良记忆”抖音号的数据分析，我们发现时长较短，情绪传递具有较强冲击力，内容贴近平民百姓，突出当地特色、档案特色，配以恰到好处的背景音乐的档案类抖音短视频易引发热度，并持续赋能档案传播平台数字化精准运营。

（一）精准化控制视频时长

知识信息在互联网时代的碎片化发展，使得抖音这类时长短且可以反复播放的短视频平台风行网络，与传统社交媒体相比，抖音短视频更适应当今社会信息传播的价值取向。已有不少档案机构加入此阵营，探索与抖音平台的融合发展之道，然而大多档案界政务抖音号运营情况并不明朗，诸多档案机构并未意识到碎片化时代中效率的重要性，仍然以大篇幅、长时间的档案常规介绍为主，而“陆良记忆”的成功秘诀之一就在于严格控制时长，大部分视频控制在15秒以内。未来档案界政务抖音号应立足抖音平台的“短平快”特色，着力探究如何将档案信息内容在较短时间内发挥最大的传播效力，为用户提供更多知识、趣味兼具的档案信息。如若仍沉湎于以往传统媒体的长视频创作，档案机构将错失这一提升全社会档案意识的重要窗口机会，在传播推广工作上停滞不前，流失年轻一代用户。

（二）差异化锻造精品内容

档案界政务抖音号在媒体平台无疑是较为小众的存在，如何打破当前关注度偏低的困局，档案机构必须聚焦自身差异化内容的生产、组织、运营，思考自身与其他领域自媒体平台的差别和优势。“陆良记忆”借助本地特色档案资源拓宽传播范围取得了良好成效，可见档案界抖音政务号深入开发利用档案资源是破除内容同质化困境的关键，清楚的内容定位是制作差异化短视频的第一步。档案机构必须立足档案本身内容制作高质量原创视频，兼顾学术性和娱乐性，避免推送内容枯燥、与用户关系不大的常规工作情况，探索细分领域，找到自身差异化优势，逐步形成短视频标签，加深用户对短视频内容的辨识度，尽可能地提升用户黏性。此外，在保障档案内容独特性的基础上，档案界政务抖音号必须明确用户群体定位，从多维度分析用户的爱好和需求，追踪热点发布契合用户需求的内容，用户观看满意度提升的同时也将不断反馈平台智能推送更多本账号内容，逐渐实现经济效益、社会效应的正向循环。需要特别注意的是，档案界政务抖音号容易囿于主旋律的表达，忽略对个体的关注，在内容上未能贴合众多普通用户的需求，故此档案界政务抖音号应思考摆脱宏大叙事，增加平民视角，聚焦社会群体和个人的故事，做到雅俗共赏，争取与普通观众产生良好的情感互动。

图1 2020年12月7日—2021年3月7日“陆良记忆”高频词词云图下载原图

（三）多形式促进内涵理解

档案文化内涵丰富，覆盖范围广，既有历史厚重的明清档案，也有贴近平民生活的私人档案，深层次的内涵通过多样化的形式呈现出来，才能便于用户接收信息、提升兴趣。档案界政务抖音号运营团队应创新内容发布形式，比如搭配贴合视频内容、观众近期喜爱度高的背景音乐来烘托视频氛围；或是采用趣味特效，在工作需要的情况下，也可拍摄一些趣味化的工作动态视频，揭开档案馆的神秘面纱，刷新用户娱乐体验；也可利用三维动画还原档案记载内容的场景，采取flash动画讲解档案文化知识，用年轻群体的话语方式表达，赢得年轻受众的喜爱和关注；在视频剪辑方面，避免粗制滥造的素材拼接，努力实现短视频的形式流畅、新颖。当然，无论是视频拍摄还是后期剪辑，都离不开一个专业的技术团队，档案机构必须重视对工作人员宣传技能的培训，建立激励机制，推动工作团队自主创作内容、创新技术，搭建和谐健康的传播场景，增加档案信息传播推广的表达形式，提升政务抖音号的开放性和互动性，着力满足用户的共性化和个性化需求，提高档案文化的传播力。