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作者：卫夕 来源：卫夕指北（ID：weixizhibei） 今天的中国消费呈现了“双浪叠加”的趋势。 一方面，中国即将成为全球最大的单一消费市场，人均GDP和人均可支配收入都在上涨，消费规模在全球的占比也在不断提升，消费赛道潜力巨大。 另一方面，消费市场宏观环境的短期冲击效应明显，消费意愿虽有所回升，但整体消费需求增速有放缓趋势，消费市场仍面临多重不确定性。 对于新消费品牌而言，如今的消费市场已经进入“下半场”和“深水区”，需求的变化日益复杂，供给的竞争日益激烈，市场的格局也在日益变幻。 新形势下，新品牌过去的“一招鲜”模式都不同程度上遇到了瓶颈，蓦然回首，众多新消费品牌开始发现，短期的喧嚣只是一时的“鸡血”，而品牌的长期主义才是走出周期波动、持续经营的王道。 今天我们从“人、货、场”三个逻辑来看一看重新审视新消费市场，一起聊聊新消费品牌如何避免昙花一现？ 一、重估“人” 需求的变与不变 人即需求。 在中国的大市场中，人由于在规模上庞大无比，因此过去我们笼统的用“Z世代”、“新中产”、“她经济”、“银发人群”、“下沉人群”简单地描述消费人群，这其实是一种偷懒行为，忽略了其中的很多核心信息。 这里的核心在于人背后有复杂的城乡、代际、性别、收入、年龄等错综复杂的差异，这些差异交叉之后产生的特征是十分复杂与多元的。 因此，尽管我们需要关注一些重要趋势，比如”城市化“、“人口老龄化”、“家庭小型化”等，但最重要的还是要关注人口背后的多元差异。 如何理解这些差异呢？ 比如，同样喝瑞幸咖啡，对于原来喝星巴克的人群而言是消费降级，而对于原来喝速溶咖啡和不喝咖啡的人而言则是消费升级。 再比如，国贸的一位白领，可能因为工作的需要，她在服装穿着上可能会消费升级，但由于疫情等原因，她可能不得不在出行方面消费降级。 再比如，很多人认为一线城市的消费理所当然会高于二三线城市，但事实上一线城市由于高房价导致的巨大住房支出，导致不少一线居民在很多消费层面甚至是不如二三线城市的。 因此，长沙等城市崛起了诸多新消费品牌，在某种意义上就是这种消费结构差异的缩影。 这就是中国消费市场的复杂性。 与此同时，人是动态的人，人背后的消费观也在不断地动态分化—— 一部人变得越来越理性，比如近年来在美妆护肤领域的成分党、参数党，他们变得没那么关注品牌的定位，而是更注重其实用价值。 因此，这期间崛起的一部分主打产品实用价值的新消费品牌便受益于此，很显然，短期的表层营销已经不能打动他们。 而另一部分人则变得关注情绪价值，悦己型消费需求开始崛起，即让自己快乐这件事比以往任何时候都重要。 比如近年流行的盲盒其实就是这一趋势的最好体现，而文玩、手串在某种意义上也是中老年人的盲盒。 因此，如何找到复杂人群背后的需求生态位，成为每一个新消费品牌必须要回答的问题。 而在哪一个生态平台能最高效率地找到目标消费人群在文章后面的论述中会讲到。 二、重估“货” 被忽视的产品力 一谈起“人货场”中的货，很多业内人士言必称“中国强大的供应链”、“齐全的工业门类”、“低成本的制造能力”、“发达的物流网络”等等。 于是很多所谓的新消费品牌就利用了这些优势，尽管它们在营销时强调重视产品，但实际上则是0研发的贴牌生产，然后砸钱比拼“定位”、比拼投放能力、比拼KOL覆盖度，唯独不比拼产品力。 这样的结果在资本充裕的情况下通常能赚到很多“吆喝”，声量很大，GMV很高，数据也很好看，但忽视了产品力的品牌能长久吗？ 答案是——基本上不能。 “潮水退去才知道谁在裸泳。” 一旦消费市场增速下降，一旦资金不再充裕，一旦停止投放，立马现出原形，这是今天在很多垂直领域奄奄一息或已经倒闭的品牌的现状。 那么官栈为什么受欢迎？因为它的确在产品研发及用料上投入巨大； TOP TOY为什么能吸引年轻人排长队？因为它的确在不断更新产品，以此满足消费者的多元需求。 这些成功的品牌成功的确有很多决定因素，但产品力毫无疑问是所有因素的1，而营销等其他因素才是0。 这背后的本质是——产品力在某种意义上决定了复购率。 对于消费品而言，一个永恒不变的公式就是——GMV=流量*转化率*复购率*客单价。 换句话来说，这个公式的前两个因素可以通过砸钱投放完成，然而，后两个因素——“复购率”和“客单价”则通常需要靠品牌建设来完成。 做“流量”容易，做“留量”难。 拉新当然很重要，但比拉新更重要的是复购，复购代表着对产品力持续的认可。 有人可能会反驳：“你看可口可乐好像也没太多技术含量，依然成为国际领先品牌” 事实上，很多人忽视了可口可乐在产品力上的一个不容易被大众关注的点——它没有味觉记忆。 什么意思？ 可口可乐喝不腻，今天喝一罐，明天还想喝；连续喝几天，依然继续想喝。 然而其他很多饮料，偶尔喝一次会感觉味道不错，但连续多喝几次在口感上明显就腻了。 什么是产品力？这就是产品力。 任何一个新消费品牌，它到底有没有长期竞争力，其实可以看一点——它的产品部门在公司的话语权有多大。 凡是产品部分话语权非常小的品牌，通常都走不远，因为这背后折射出这个品牌并没有长效经营的理念。 所以，想要长期经营的品牌，还是应该下定决心，先扎扎实实把产品做到极致，做到超出消费者的预期，提升产品壁垒，然后再启动品牌建设，这时候品牌营销才能真正起到杠杆的作用。 品牌建设的过程本质上是一个传递产品力的过程，二者的叠加才是长效经营之道。 三、重估“场” 如何打通全域经营的任督二脉？ “人货场”中的“场”通常包含公域和私域。 公域带来流量，私域完成资产沉淀。 新消费要想获得长效价值，就要通过打通公私域链路，实现全域经营。重要特征是——交易线上化、信息全域化； 先来看第一个：交易的线上化。 随着电商十多年的发展，网络零售总额占社会零售总额的比例已达24.5%，这在全球都是领先水平，线上交易场景导致的结果是什么呢？ 直接结果是商品的长尾化，在线下时代，货架的位置是有限的，因此能摆上货架的都是多数消费者的最大公约数，即泛化的商品，针对特定人群的小众商品很难有机会出现。 而今天的交易线上化的一个重要特征是货架是无限的，供给和需求信息不对称被打破了，这时针对特定小众人群的品牌有了机会，细分、超细分的品牌有了生存空间。 再来看第二个：信息的全域化。 传统时代，商品的信息载体是很单一而集中的，整个传播过程没有交互，如今，消费前端的信息获取、决策环节都趋于线上化。 “图文-短视频-直播”信息载体快速迭代，高认知产品的市场教育难度下降，打造品牌、特别是新品牌的成本急剧下降。 而在此过程中，信息的全域化是一个重要特征，即商品的信息已经切入到了线上生活的每一个环节和每一种媒介形态，它缩短了消费者信息获取至下单购买的决策路径。 Tomi Ahonen 的数据显示，一个用户平均每天查看手机150次。消费者的“认识、认知、认同、认购”这四个过程可以全部在手机内完成。 预计未来信息获取、心智建立、消费决策阶段进一步向全域糅合，而对于新消费品牌而言，全域运营成为品牌塑造最重要的一个策略。 通常，新消费品牌的“信息”和“转化”是分开的，即品牌往往在A完成种草，到B去完成交易。 那么，在中国的流量矩阵中，有没有一个生态是将“信息”和“转化”高度融合形成合力的呢？ 答案是肯定的。 在这些生态中，在我看来，腾讯生态在全域经营方面具备的优势，对于新消费品牌而言更具吸引力。而腾讯全域经营能力的优势体现在两个层面—— 首先是超规模覆盖。 消费者在哪里就到哪里去做生意。 今天，覆盖了社交、娱乐、资讯等多个领域海量用户的腾讯生态，是触达用户的重要阵地。根据公开数据显示，微信月活用户已超过10亿，每天3.6亿用户阅读公众号文章。 注意，这些数字不仅仅是一个简单的规模数字，与此同时，腾讯通过高覆盖度的产品和用户之间产生了深度的链接，也就是说腾讯的优势并不仅仅在“量”，还有“量”背后的“质”。 这意味着品牌可以通过腾讯生态将自己的产品触达到任何想要触达的目标人群，在保证触达广度的同时，腾讯在触达的深度上也是同样具有优势。 其次是全链路联动。 现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销革命4.0》中提出了了一个描述消费者和品牌深化关系的5A模型——Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（购买）、Advocate（拥护）。 腾讯全链路联动的能力正好将这5个A的过程全部锁定在生态内，通过应用腾讯不同产品与营销能力组合，品牌可以实现公域的全场景品牌创新营销和用户触达，也能导流到私域的转化和用户长期运营。 朋友圈、公众号、小程序、企业微信、视频号等一系列深入到毛细血管的触达工具可以让任何品牌营销完成从“流量”到“留量”的转变。 更为重要的是，腾讯这一系列全链路联动产品在数据层面是完全打通的，这意味着它可以让品牌清晰地洞察品牌在转化漏斗中每一步的效率，对营销过程的任何环节都能清楚地做到“心中有数”，这一点对于今天品牌的营销数字化尤其关键。 腾讯生态是将“信息”和“转化”高度融合的典范，其独特的全域经营的闭环生态可以依托交易场景的线上线下融合、流量及用户的公私域联动、生意目标的全域实现三大差异化优势，帮助品牌实现真正意义上的全域经营。 四、域见超新星 如何从“网红品牌”到“长红品牌”？ 中国的新锐品牌建设之路任重道远。 2021年《财富》的世界500强企业名单中，中国公司占了143家，首次超越美国，成为第一，这是中国企业实力的明证。 但在另一个榜单中，我们就要逊色不少：2021年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜Top100，中国上榜的品牌仅有18个，而美国是61个。 今天，中国拥有170万个品牌，这在数量上和美国是旗鼓相当的，但是中国经得住长期考验、真正知名的品牌还很少，在品牌建设上还有很长的路要走。 这其中，当然也有一定的历史原因，比如我们市场经济起步较晚，企业本身的历史就不长，品牌建设的周期也不够长。 一个品牌的诞生是需要时间沉淀的，昙花一现不能算品牌，品牌的本质是信任，而信任建立是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就。 因此，今天的新消费品牌都需要树立一个理念，做好打持久战的准备，仅仅做“网红品牌”是不够的，还需要做“长红品牌”。 最近，为了有效助力新锐品牌在腾讯生态的孵化与成长，腾讯生态在5月25日升级启动了“域见超新星”计划，希望帮助新消费品牌完成从新到“星”的转变。 这个计划其实2021年就启动了第一期，去年共有超过1000个新消费品牌报名参与，而这次属于2022再度升级启航。 具体来讲，“域见超新星”计划将针对十大行业赛道，从基建赋能、组织提效、生意增长、融资加速、声量加持五大维度，为新锐品牌提供更全面的孵化及全域经营支持，并推出【年度品牌】及【行业新星】双榜单，在全域生态里孵化更多“超新星”品牌。 通过与新锐品牌紧密协作，帮助品牌经营者快速掌握腾讯生态的公私域协同、丰富能力组合及线上线下联动，助力品牌及时把握方兴未艾的全域经营红利，实现从“网红”到“长红”的品牌长远经营目标和从新到“星”的跨越式升级。 新消费品牌如何在腾讯生态内更好地全域经营，或许参加2021“域见超新星”计划的护肤品牌“植卡美”是一个不错的案例—— 作为一个成立于2018年的高端抗老国产护肤新锐品牌，植卡美将品牌发展的第一阵地选定为微信生态，通过微信公私域的梦幻联动，在孵化期和爆发期先后收获了大规模忠实的品牌粉丝。 在孵化期，品牌从2019年起开始精耕公众号内容种草，大面积培养私域潜客，并同步上线服务号与小程序，种草后引导消费者直达小程序完成下单闭环。 下单完成后，品牌继续以服务号作为与用户沟通的载体，进行后续使用建议与护肤知识分享，实现服务窗口的深度互动，从而塑造优良的消费体验。 进入爆发期后，植卡美在传播策略上升级玩法，一方面采用流量组合的种草策略，借助KOL进行文章种草。 另一方面进行广告追投，借助朋友圈广告强调利益点+种草式落地页的方式，强势激活购买，在整个过程充分地发挥了公众号、视频号、企业微信、小程序全链路联动的优势。 “植卡美”是腾讯生态赋能新消费品牌、助力全域经营、实现从新到“星”的一个缩影，而今年计划的升级启航也会给入上榜品牌带来一个新的大礼包。 计划将为新锐品牌将提供：全域经营阵地建设、30+顶流创投对接、品牌全方位增长培训、亿级曝光声量加持、1v1品牌生意增长扶持，推动新锐品牌全方位孵化与加速，提供全周期增长与扶持，帮助新锐品牌突破增长迷雾。 该计划还会从招募期、孵化期、加速期、增长期四个阶段推进全年度跟踪扶持，加速新锐品牌布局腾讯生态，助力新锐品牌以更短、更优的路径开启全域模式的长效增长，为新品牌全周期孵化全力护航。 在我看来，腾讯这叫“扶上马，送一程”，站在生态的高度帮助新消费品牌更好地从0到1、从1到N，实现真正的长效经营。
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