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近年来，行业出现了许多新名词和新概念。宅经济、预制菜、NFT、元宇宙、组织协同、营销云等等，在这个“快时代”中，我们已经很难分辨到底哪些新事物背后代表了长期价值和可持续价值。 2015年，“新消费”这个名词突然进入大家视野，并获得投资人青睐。此后，随着流量红利爆发，2021年，新消费热度到达顶峰，当年就有超过500件投资标的花落新消费品牌。 然而新品牌在成百上千增加的同时，也在成百上千走向沉寂。 数据显示，2010、2011、2012，乃至2013年，在电商平台双十一销冠前十名，三分之一是新品牌。但从2015、2016年开始，榜单前十名中的新品牌就很少了，全都是传统品牌。 这个结论很简单，流量会持续、用户群体会发生变化，最后长期获益的是真正意义上把产品和服务做好的品牌，不分新旧，或早或晚好品牌依然会继续站上舞台。 新消费品牌想要在挑战中活得长久，需要实现从“爆品思维”走向“长期思维”，从“网红品牌”到“长红品牌”的转变，成为消费者心中的长期选项，实现从新到“星”的跨越式升级。 腾讯营销洞察（TMI）最新发布的《新锐品牌增长研究报告》中对新锐品牌做了全新定义，即，伴随着微信等社交媒体渠道兴起而发展起来的一类品牌，在消费链路、营销策略以及基建布局等方面较以往品牌均有所革新。 过去，许多新锐品牌借助社交属性更强的营销平台，构建了与消费者面对面的私域阵地，并借此创造了更有温度的产品服务模式，如，在私域内发起产品体验官等活动，让消费者真正参与到产品的共创和设计，开创了新的“粉丝经济”。 同时，品牌还通过营销的创新缩短了产品销售的通路，借助公域流量为私域引流，公私域联动，从而在短时间内就实现了可观的生意增长。 区别于投流做爆款的短视思维，全域经营如一股清流，让新消费品牌长期主义的风再一次吹了起来！  01 热钱涌入，新锐品牌依旧是时代宠儿 2012年之后，品牌渠道生态发生巨变，以微信为代表的社交媒体兴起，渠道呈现多元化、碎片化的特征。 随着企业品牌意识的觉醒，以及消费人群结构的改变，一大批有别于电商原创品牌的新锐品牌开始涌现。 新锐品牌对于数字化的理解与传统品牌区别非常大。部分企业家基本是90后，对整个数字化的理解比较深，甚至有些在品牌刚成立、还没有产品时就已经开始布局数字化和私域。 区别于传统企业侧重渠道和品牌的打法，新品牌基本上从第一单、第一个用户开始，就是公域加私域的打法，他们摒弃了传统大渠道的营销思路，通过“去中心化”营销、多元化渠道以及短链转化实现突围。 新锐品牌供应链是数字化的、全域会员是通的，起步阶段就有私域，从公域获取流量、在私域里做变现和服务的体系与生俱来。倍增背后其实是有一套新的运营体系或运营理念，即全域经营。 底层数据与互联网思维的加持，让这些新消费品牌快速破圈，如官栈、TOP TOY、纽西之谜等，这类新锐品牌便代表着未来10年市场新增量的可能。这就是为什么新消费品牌会这么受到资本青睐。 腾讯营销洞察（TMI）最新发布的《新锐品牌增长研究报告》指出，自2015年起，新锐品牌就吸引了众多投资者的目光，各个细分赛道收到的投融资事件基本维持两位数增长速度，呈稳步上升趋势。而近年，受到市场大环境影响，国民消费持续向线上转移，使主要布局线上渠道的新锐品牌得到了更多的曝光，加速催化了新锐品牌的投资热度。  资料来源：《新锐品牌增长研究报告》 数据显示，2021年新消费品牌达成投融资事件528起，共收到570亿元的投融资金额，缔造了投融资事件和总金额的历史峰值，从融资金额来看，食品饮料行业超过半数，位居品类第一，美妆护肤、智能家居行业约占15%左右，并列第二。 如，新锐美妆品牌完美日记自2016年收到A轮融资后仅用四年时间完成IPO，估值逼近20亿美金；中高端速食拉面头部品牌拉面说自2017年起共获四轮超千万元人民币的投融资；无糖饮品元气森林受到资本市场热捧，成立至今已成功收到六轮融资。 02 从“网红”到“长红”，新锐品牌三大增长路径 对于新消费品牌而言，想要获得长远发展，核心是建立长远而忠诚的用户关系，而非只是单次交易的广告投放，新消费品牌应具备从“网红”转向“长红”，从新到“星”的思维转变。 很多新品牌在流量收割阶段，上来就开始加大社交种草、直播和线上导流等方面的投资，以至于后期越来越依赖KOL和KOC产出的种草内容。 一旦品牌和KOL出现矛盾，导致粉丝流失，品牌就可能会面临非常被动的困境。如果想要留住更多意见领袖，就得不断加大投入，一旦投入减少，亮眼的营收增长就难以持续。 这背后反映出的问题是，用烧钱模式换营收增长，品牌不得不为种草的KOL们打工。用户信任的是KOL，而不是信任品牌；用户是KOL的私有资产，而不是品牌的资产。换句话说，品牌并没有在目标人群中真正建立起来。 流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。烧钱扩张的泡沫终将破灭，新锐品牌应该扎实走完这三个关键发展周期：孵化期、爆发期、成熟期。而在各时期品牌具备不同特征，品牌对增长的关注重点亦有不同。  资料来源：《新锐品牌增长研究报告》 第一阶段，孵化期。在这个过程中，新消费品牌面临的首要问题是如何有效触达目标人群，如何快速融入客群所处圈层。因此，品牌应该以“入圈”为主题，快速明确品牌定位，从而收获初始优质流量。 以植卡美为例，有别于其他品牌从电商平台起家的思路，在品牌成立之初，植卡美创始团队就将品牌发展的第一阵地选定为微信生态，通过在微信生态内建设全域经营，孵化并培育了首批种子用户。 公域方面，从2019年起品牌开始精耕公众号内容种草，大面积培养私域潜客，并同步上线服务号与小程序，引导消费者种草后直达小程序，完成下单闭环，并通过“30天无理由退货”的服务承诺，降低用户下单阻力。 用户下单完成后，品牌继续以服务号作为沟通载体，进行后续使用建议与护肤知识分享，实现服务窗口的深度互动，从而塑造更好的消费体验。  资料来源：《新锐品牌增长研究报告》 第二阶段，爆发期。当品牌GMV增长率达到100%~200%后，品牌就进入爆发期。同样以植卡美为例，进入爆发期后，品牌在传播策略上玩法升级，一方面采用流量组合的种草策略，借助腾讯数据匹配KOL，进行文章种草合作，另一方面结合广告投放进行追投，借助朋友圈广告强调“利益点+种草式落地页”的方式，激活用户购买。 这期间，植卡美着力完善私域各个触点，打通公众号、视频号、企业微信、小程序之间的引流与链路设计，形成了以企业微信导购为核心的1v1客户沟通模式，进一步加强了用户好感与体验。通过工具加持、触点增设、链路打通3大重要动作完善触点闭环，摸索品牌专属的营销生态。 资料来源：《新锐品牌增长研究报告》 第三阶段，成熟期。当品牌产品结构、销售渠道等方面已相对成熟，也具备了一定的精细化运营能力，品牌力逐渐成为企业核心价值，且品牌运转通常超过5年，就进入了成熟期。以新品牌纽西之谜为例，企业选择采取巩固品牌认知、精细化运营客户的“固圈”策略，渗透更广泛的消费群体，从而助力品牌实现长效发展。 基于此，纽西之谜开展了全方位的产品线布局，形成了包含护肤、防晒、美容仪、男士护肤、保健品等多赛道品类矩阵，展开了集团平台化的业务布局。 在渠道方面，品牌开始从线上向线下进行扩张，包括主力KA渠道和新型的CS、百货渠道，并逐步按计划在全国打造多家线下体验服务门店，打造门店专业化能力和良好口碑，形成线上线下全域业绩联动。 与此同时，为支撑此阶段的增长目标，持续扩大品牌曝光，其强曝光的营销推广策略也功不可没。 一方面，纽西之谜选择建设明星代言矩阵，通过女明星塑造独立女性形象、流量爱豆加强与年轻消费者的连接，持续放大品牌价值。  资料来源：《新锐品牌增长研究报告》 另一方面，借助影视、综艺、二次元等IP营销的方式加强品牌认知与曝光度。2020年至今，纽西之谜与腾讯合作近10档综艺，并通过代言人捆绑综艺的方式，形成宣传效果的加乘。 03 让更多新锐品牌被看见 腾讯再次开启「域见超新星」计划 对于新消费品牌而言，想要实现从“网红”到“长红”的长远经营目标，就要找到一个能够为品牌提供全方位助力的平台阵地。因此，无论是已有的万亿级交易规模，还是未来无限的想象空间，腾讯生态都或将成为新消费品牌寻求第二增长曲线的主场。 在新消费品牌进入战略转型的关键期之际，「域见超新星」新锐品牌增长计划于2022年5月25日再次升级启动，腾讯生态为新锐品牌实现从新到“星”的跨越式升级提供包括：基建赋能、组织提效、生意增长、融资加速、声量加持五大维度全域经营，让更多具有增长潜力的新锐品牌被看、被认可，助力品牌迸发出长期生长活力。 计划启动后，还将推出“年度品牌TOP30"及"行业新星TOP100"双榜单，针对十大赛道、成立10年内、高速发展中的新锐品牌，开展腾讯生态“培训＋扶持”的专项计划。 入选2022超新星的新锐品牌将获得：全域经营阵地建设、30+顶流创投对接、品牌全方位增长培训、亿级曝光声量加持、1v1品牌生意增长扶持。从招募期、孵化期、加速期、增长期四个阶段推进全年度跟踪扶持，为新锐品牌提供全方位的孵化与加速，帮助新锐品牌突破增长迷雾，加速新锐品牌布局腾讯生态。 即刻扫码报名 从微博、公众号图文时代到短视频时代，除各平台本身之外，阶段性起来的新消费品牌不少，真正留下来的新消费品牌却并不多，更多新消费品牌只会成为时代长空中的一颗稍纵即逝的流星。 在流量和媒介高速转变的今天，无论传统品牌，还是新消费品牌，真正意义上把平台媒介变成给用户提供好产品和好服务的这些人永远都有机会，生意的本质永远不变。 |
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