冲刺IPO的老乡鸡，会成为中国的肯德基吗？

• 文 / 张伟  华夏基石数字化营销专家、中国人民大学商学院MBA导师

• 来源：华夏基石e洞察（ID：chnstonewx）

• 华夏基石e洞察经授权发布，文章仅代表作者本人观点

5月19日，证监会官网披露了老乡鸡的IPO招股书（申报稿），此次老乡鸡拟募资12亿元，其中，4.75亿用于华东总部项目，5.1亿用于新增餐饮门店建设项目，2.15亿用于数据信息化升级建设项目。这些举措，不但对于深耕华东市场，抢占中式快餐行业高地意义重大，同时，数字化建设，将进一步推动公司的业务标准化，加速门店的“扩张-复制-扩张”。

因此，本文将和大家一起探讨如下问题：

• 老乡鸡是如何一步步成长为中式快餐龙头的？
• 老乡鸡的招股书中，告诉了我们哪些有价值的信息？
• 老乡鸡的品牌营销，有何过人之处？数字化营销，做的好吗？

我们逐一分析。

01

成长之路

2003年10月，创始人束从轩，在安徽合肥正式开启第一家中式快餐连锁店，名为“肥西老母鸡”，从之前的单纯养殖，开始走向了产业链向下延伸之路。

2006年，建立了可满足上千家门店需求的食品加工基地和物流配送平台，成功进入食品加工产业，不但能够满足自身需要，更可向外输出。

2011年肥西老母鸡家园，被评为国家4A级旅游风景区，跨进了旅游休闲产业，复合型商业模式进一步扩展。

2012年品牌升级后，更名为“老乡鸡”，以直营连锁模式快速扩张，并成长为安徽最大的连锁快餐品牌，2017年入驻南京、武汉等地，走出安徽，布局全国。

2019年，日营业额超千万，员工超万人，升级为第5代门店，直营门店已超800家，在2019年中国烹饪协会发布的中国快餐10强榜单当中，除了麦当劳、肯德基等国际知名品牌外，老乡鸡的名字赫然在列，排名第四。

2020年，直营17年后方才开始特许加盟模式，老乡鸡对品牌经营和供应链管理，可谓格外的谨慎，截止2021年底，拥有991家直营门店，82家特许加盟店，共计1073家门店，正式进入“千店俱乐部”，中国市场占有率约0.6%，与杨国福和张亮麻辣烫市场占有率已旗鼓相当。

如今的老乡鸡，业务体系上，建立了“母鸡养殖+食品加工+冷链配送+连锁经营”一体化全产业链，实现了全产业链直控、中央工厂生产品控、标准门店赋能系统的布局。商业模式上，已经发展成集饲养、加工、快餐、旅游为一体的复合型商业模式。

02

招股书解读

（1）利润表主要数据

2021年老乡鸡营收43.9亿，同比增长27.18%，利润1.3亿，同比增长27.91%。

2019～2021三年，毛利率分别为19.02%、17.28%、16.56%，逐年下降，营业成本23亿元、28亿元、36亿元，逐年上升，原材料、人工、场租，压在所有连锁经营企业的头上的三座大山，看起来都在逐年上涨，同时疫情对连锁餐饮的冲击的确较大。

预计老乡鸡通过资本的力量，快速扩大规模，布局更多门店，跨过营收与利润的临界点，这依然是降本增效最有效的方式。

（2）门店分布

从区域分布来看，安徽市场收入31亿元，在安徽本地有673家直营门店，但营收占比逐年下降，从2019年的82%一路下降至70%，可见老乡鸡在安徽市场之外的扩张力度，如今，在一线城市的核心商超里，尤其是上海的朋友，很多人都看到那个熟悉的中式快餐品牌Logo。

未来3年内将在10个城市开700家直营店，江浙沪是发力核心区域，具体规划如下：

（3）业务模式

2021年，老乡鸡共有82家加盟店，鼓励前离职员工加盟，且看起来离职员工加盟目前占比更多，当前直营业务营收占比为97.69%，贡献毛利占比超过96.79%，仍然是绝对主力，但占比逐年下降，随着加盟业务的进一步放开，加盟业务占比预计持续提升。

（4）招牌菜品

产品以小份中餐菜品为主，SKU在40上下，2021年卖掉了1.37亿碗大米饭，排名第一，菜品扎实，足够“下饭”。蒸蛋3643万份，排名第二，招牌鸡汤，排名第三。

03

品牌营销

从2011年肥西老母鸡家园，被评为国家AAAA级旅游风景区，到品牌升级到“老乡鸡”，其营销历程，可谓经典。

（1）事件营销

两次危机下的事件营销，让老乡鸡迅速走出困境。

2004年全国爆发了禽流感，大众闻鸡色变，禽类相关产业整个一落千丈。彼时，合肥市长到当时作为合肥最大的养殖场之一“肥西老母鸡家园”去视察疫情，老乡鸡抓住了这次机会，邀请市长去餐厅门店吃鸡，并随后展开了“老乡鸡参与千人同吃放心鸡”活动，随后肥西老母鸡成为了合肥当地多家媒体上的热点新闻，迅速将品牌打响。

2020年初新冠疫情期间，停薪、裁员等声音高涨，部分员工联名要求自愿降薪，和公司一起共渡难关 。结果董事长束从轩手撕联名信，并公开表示：“哪怕卖房子、卖车子，也要确保员工有饭吃，有班上。并留下了“在家躺着把钱挣的日子不多了”“白猫黑猫活下来就是好猫”等网络流行词。网友纷纷表示，想去老乡鸡上班，束从轩被网民大赞“中国好老板”，老乡鸡也开启全网爆红之路。

（2）活动营销

“十年免单权”活动、老乡鸡评选3名忠实顾客，给予10年免单，紧接着又开展“寻找第2.1亿位顾客”活动，给予5年免单，赚足了眼球，甚至还还成功挑战世界纪录，成为免费用餐人数最多的中式快餐品牌。

2017年打造冬至鸡汤节，2018年将其升级为嘉年华。

（3）内容营销

• 开年大剧《坝上街》

2013年央视开年大剧《坝上街》，呈现合肥改革开放30年成就历程，展现了一部清明上河图式的社会画卷，其中主角三老甩束维贵的原型，就是老乡鸡董事长束从轩。

• 互动岳云鹏

2020年联合官宣代言人岳云鹏，设计了一套完整的传播链路。从束从轩挑战岳云鹏说相声，到岳云鹏指鸭为鸡，董事长亲自演示鸡鸭区别，直至最后云鹏正面互动，让代言顺理成章，引发全网转发热潮。

• 土鸡进城

随后打造“土鸡进城事件”，董事长年终在线打脸总结，预告土鸡小鹏即将奔赴深圳，为土鸡小鹏进行欢送仪式，记录土鸡小鹏整个进城旅程。网友们每天期待的，不再是老乡鸡官博定时“咯咯哒”，以后怕是要每天蹲点“土鸡小鹏直播”了。

• 洗脑TVC

近些日子，我们发现，老乡鸡又联合支付宝，共同推出一支洗脑TVC，凭借极具网感的洗脑歌曲，将利益点植入大众心智，找到了打入办公场景的新路径。

• 极具网感的新广告

视频中的这支母鸡，不仅每天早睡早起跑步十公里，还会踢毽子操，借助刘畊宏女孩们等与时俱进的梗，实现与年轻人之间的有效沟通，肥西老母鸡凭借“跑步王、形体棒、养足180天”的优势，在一年一度的鸡王争霸赛中夺冠。

• 微博互动

每天在微博上“咯咯咯咯咯哒”开启与粉丝的日常交流，而且任何一条“咯咯咯咯咯哒”的微博下都有较高的评论互动量，并且官微成为了很多客户走向微信生态的流量入口。

04

数字化营销

事实上老乡鸡对于数字化非常重视，很早就启动了信息化建设，上线SAP，到点餐系统，POS 系统、业务与数据双中台系统、会员系统，完成了一系列数字化举措，在私域流量建设方面，以用户为中心，通过数字化技术，将用户及其场景行为进行数字化，加强与用户的链接和互动，数字化已经深入渗透到了老乡鸡的业务当中。

篇幅所限，本文重点解读，老乡鸡从公域到私域，尤其是微信生态的布局。

（1）公众号

老乡鸡的公众号中，经常出现10万+阅读量文章，内容编排轻松有趣，且常见到小编同学与留言客户的神对话，有些顾客常冲着小编的神回复抢占沙发，同时还时不时出现岳云鹏与董事长的互动。

比如近期的“老乡鸡与周黑鸭谈恋爱，被董事长当场抓获”，网友们纷纷留言“祝福这对CP”，“加点葱姜蒜更香，一锅炖进锅”，并登上了热搜。还有网友留言一个月3000多工资有1500花给老乡鸡，神回复是“那还有1500呢，去吃肯德基了？”，有网友留言“冲这样的小编，老板应该给涨点工资”，作者回复“再涨就比姓束的工资高了”，轻松互动中，俘获一众粉丝。

老乡鸡登顶上海第一高楼后，岳云鹏曾排队半小时才吃上，可见老乡鸡的人气，随后，岳岳与董事长在微博上隔空对话，董事长给的建议是，“报我名字试试，反正也没用”。

（2）小程序

点餐、会员、充值、积分、商城、社群是小程序的最核心设计，散落在不同的小程序的功能当中。

• 点餐

老乡鸡的点餐，是以地理位置信息为基础的，自动定位到距离客户位置最近的门店，由于老乡鸡在线下门店的餐桌上，没有二维码，用户多数是通过公众账号，或者直接进入小程序点单，此前所用的方式是，微信支付后，弹出提示，引导用户进入小程序评价，用“评价领券”将线下顾客流量引导到线上，产生进一步留存，并促成下一步的成交。

值得一提的是，充值和77开卡，在整个用户旅程当中，总会被放在非常显眼的位置，加入会员的优惠，在整个流程中处处可见，用户点入之后会立即弹出积分奖励的页面，在点餐和会员的转化、积分的奖励层面上，这样流畅的设计，舒适的用户旅程，确实应该点赞。

这种方式优势在于，避免打扰用户，从主动推销专为营销拉动，通过网红效应，多数用户是主动搜索公众账号找过来，预估一天新增粉丝上千人，总粉丝量累计接近千万。

但同时，经过调研，我们发现：

一方面，很多长期在老乡鸡用餐的老客户，并不知道可以通过小程序结账。很多白领老客户，由于时间紧张，并不在意简单的优惠。

另一方面，很多人依然靠线下结账，顾客结账时通过线下机器扫描菜品，然后用付款码结账，然而，实际上，线下机器经常需要店员协助纠错，才能顺利结账，这一点在工作日的高峰时期，显得尤为突出，经常会出现排长队的现象。

• 会员、充值与积分管理

老乡鸡的会员体系，整体采用 “两中心多平台”的一个架构，两个中心，是指会员管理中心与会员数据中心，多平台，是指微信会员小程序、支付宝会员小程序、美团商家会员、饿了么商家会员、口碑商家会员等。在用户侧，会员系统为用户提供了余额储值、积分商城、优惠券、付费权益卡等功能，并集成了扫码点餐、预约自提、自营外卖等点餐类功能，以及各种会员营销活动。

在微信小程序中，77卡目前被放在最显眼的位置，比如小程序的首页，权益是有效期内，每笔订单中价格最高的一个菜品，可享受7.7折优惠，开卡两餐回本，让顾客在得到了优惠的同时，还增加了顾客的复购，提升了顾客的消费频次和消费金额。

同时，不同价位的充值，会有不同权益的礼券包，比如充200送10元优惠券，积分可以兑换菜品优惠、在线商城产品的优惠。

• 商城

值得一提的是，相比于其他连锁餐饮的小程序，会员商城是一大特色，餐厅同款和大牌联盟当中，SKU品类并不多,但多是精品。目前看起来，餐厅同款的中产品的销量，优于大牌联盟，餐饮行业连锁餐饮的采购供应链中，原材料的品质和价格，具有天然的优势，这些年来，从单纯的餐饮，走向在线食材商城的企业，并不在少数，然而成功者寥寥，看起来老乡鸡也正在探索这一新模式。

• 社群营销

在首页的领特权当中，有一个特别设置，“领特权”，打开后会弹出距离你最近的门店，加店长的企业微信好友，加入微信群，享受入群的福利，这是老乡鸡设计的，又一个与用户进行互动的核心场景。

值得探索的是，近些年来，会员管理的方式，已经在不断迭代，传统意义上的优惠券、折扣和积分，对于客户的引流效果，如今已经在打折扣，而数字化时代的会员管理，有三个明显特征：

其一，会员的终极阶段，是成为超级用户（KOC）

他们的特征是，不但自己会买，还会推荐别人来买，甚至成为企业创业合伙人，这些人将成为“老客户带新客户”当中的核心群体，把他们组织起来有效激活，给予特殊权益，企业的价值会呈现自传播，活动呈现自组织，企业将节省大量的资源，客户将呈现出指数级裂变。而不同时间阶段的会员，也需要不同的方式，加以激活和留存。

其二，基于标签化的客户数据，进行精准营销

这其中首要的一步，是要对客户的行为进行有效采集，形成标签化的客户数据库，在此基础上，让各门店与客户，完成更为高效的沟通，直至在线上形成千人千面的精准营销，在此基础上，无论是更为高效的点餐，还是线上商城的进一步拓展，将会有数据化的决策支撑，二次、三次盈利，将迅速扩大。

为了实现这样的模式，很多企业将企业微信或CRM，逐渐升级到SCRM，不但会统计销售行为，比如聊天会话记录、销售跟进记录，更重要的是对客户行为进行跟踪，比如客户是否看了文章、视频，看了多长时间，看到了哪一个节点，转发给多少人，这些重要的客户行为信息，都会进行有效的跟踪记录，并且会将这些客户的行为数据，传递给门店的销售人员，进行智能化的通知，提醒销售人员进行差异化精准营销。

和传统CRM和企业微信相比，SCRM的革命性变化在于，从供给侧真正走向需求侧，打通了需求链和供应链的数据链路，让数字化营销实现的真正意义上的精准闭环。关于两者的区别，我们总结如下：

其三，创造场景,连接客户，抢占会员时间

在“创造场景，连接客户”层面上，尤其是在非就餐营业时间，也能够连接客户，这一点西贝莜面村做得尤为出色，比如2017年的亲子莜面活动、亲子私房菜活动，就是典型做法。在每周六的非就餐营业时间，通过社交型活动，连接整个顾客整个家庭，最终一年超18万人次参与，非就餐营业时间的活动，最终产生了就餐时间的营收，同时将线下活动的客户导流至线上，通过公众账号的内容营销、线上点餐，与顾客产生进一步留存和成交。整个周六，用户可以在线上和线下，与西贝产生12个小时不间断的连接。

这些线上客户中的一部分，成为西贝线上食材商城的忠实会员，由此，西贝的商业模式摇身一变，成为Costco模式，会员费成为净利润的主要来源之一，2020年疫情期间，西贝在线下关店、堂食几乎为零的时候，线上占比超过80%，就是这样来的。

总体而言，老乡鸡的数字化营销，围绕外卖和会员业务展开工作，并聚焦用户增长，已经足够出色，相信后续会迭代更多的版本，让用户的旅程更加清晰流畅，更加有效完成获客、留存、成交和裂变。

当然，完整的数字化体系，绝不止数字化营销，而是更为完整的数字化体系，在招股书中，老乡鸡也透漏，加强用户数字化建设、业务中台建设、数据中台建设、门店升级建设、WMS 项目升级、TMS 项目升级、SRM项目建设、供应链数字化监管中心建设和后端 SAP 升级建设等九个模块的开发建设，完善对用户数据的使用分析能力、建立完整的数据标准体系，打通供应链的上下游，并提升门店的智能化水平，进而构建一套完整的数字化生态，从而提升公司的信息化水平和运行管理效率。

最后，近一年来，国内递交招股书的餐饮企业超过10家，包括火锅品牌捞王、快餐品牌乡村基、中式餐饮绿茶、披萨连锁达美乐、麻辣烫连锁杨国福等，冲击A股也一直是餐饮企业的梦想，然而，成功者凤毛麟角。2020年7月份同庆楼成功上市，也是近10年来唯一一家能够登录A股的餐饮企业，多家企业冲击A股，无奈折戟之后，走向港股。

此次，让我们关注老乡鸡，祝福老乡鸡。