知乎上曾经有个名为《有哪些看起来不起眼却很赚钱的生意》的热帖,在商业世界里,也存在这么一些低调的赚钱机器——做榨菜的涪陵、卖酱油的海天、专注豆豉的老干妈,以及今天我们的故事主角——卖插座的公牛。 作为去年刚刚上市的公牛集团,最新发布的2019年度业绩报告十分亮眼。百亿营收,20多亿的利润,不但将A股大部分公司都甩在身后,而且市值也一度超过千亿人民币。 凭借着国内超过三分之二的插座转换器市占率,公牛是无可挑战的民族品牌王者,也是飞利浦、西门子等世界工控巨头在国内最大的竞争对手。 但如果只是这样,真的能撑起千亿市值吗? 国泰君安轻工团队前期发布深度报告,近距离观察了这个低调巨头的崛起秘密。 国泰君安·品牌的力量专题研究 1、《百世,“快递江湖”春秋末期的一匹黑马》 2、《爱马仕:买不到的永远在骚动,被偏爱的都有恃无恐》 3、《“沸腾”海底捞和它的产业链帝国》 4、《首日爆店是Costco给“新零售”们上的宝贵一课》 5、《埃森哲:从IT咨询鼻祖,到十年十倍股》 6、《无印良品的过去和“中国学徒”们的未来》 7、《钉钉:阿里商业闭环中的最后一块拼图》 8、《银娱的逆袭之路,澳门的转型缩影》 9、《迪士尼的2019,又是充满魔法的一年》 10、《为何真维斯落得破产清算,波司登却能枯木逢春?》 11、《全面对比麦当劳和海底捞,看中国餐饮业如何在疫情后绝处逢生?》 01 ”不认怂“的公牛 上个世纪90年代,在当时中国的插座集散地浙江慈溪,大大小小分布着数百家插座作坊,公牛插座的创始人阮立平也生长在这里。 从武汉水利电力大学毕业之后,阮立平在工作之余,也会帮忙推销和维修插座。在这个过程中,他发现作坊里做的插座质量普遍不好,3个当中就有一个是坏的。 察觉到用户对安全插座的需求,阮立平决定辞职创业。 1995年,心怀要做出安全、用不坏的插座的信念,阮立平贷款2万元创办了公牛电器公司,并亲自设计产品、投入生产。 自成立之日起,公牛插座便一路狂奔,目前已经形成了安全插座、装饰开关、爱眼LED等、数码速充配件等业务组合,并成为家喻户晓的公众品牌。 ▼民用电工应用于多种家庭和办公应用场景 数据来源:公司招股说明书,国泰君安证券研究 “安全”“可靠”是公牛插座的立身之本,高度重视技术研发和产品创新也成为公司始终不曾动摇的核心战略。 2015年,价值59元,带有一丝“互联网气质”的小米插座横空出世。因插座设计小巧且配有三个USB充电插孔,一度受到年轻消费者的热捧。 面对小米的跨界挑战,公牛的反应速度也超出了业界的想象。 仅仅三个月以后,公牛就推出了一款和小米插线板颇为类似的产品。质量口碑+潮流设计,让这款产品同样备受青睐。 但公牛的反思还不止于此。2016年初,公牛快马加鞭地推出了“数码精品策略“,直击年轻用户群体。 ▼ 公牛数码产品系列 来源:京东,国泰君安证券研究 其中,搭配了三组五孔插座与三组USB充电接口的牛魔方USB插座,以简洁的造型和便于携带的特质,受到了不少粉丝的追捧。 ▼ 公牛小魔方 来源:什么值得买,国泰君安证券研究 2019年,公牛推出的MFi认证(是苹果公司对其授权配件商家生产外置配件的一种标识使用许可)的苹果数据线产品,质量过硬甚至超过原装数据线,价格又仅仅相当于原装线的一半左右,在电商平台上销量火爆,一经推出就大获欢迎。 阮立平曾经公开表示,回头来看,他要感谢小米,感谢小米让公牛跟上了互联网的潮流,发现了用户需求,不至于被这个时代淘汰。 然而公牛在这一事件上的反应速度,以及百尺竿头更进一步的产品进化能力,反映出这家公司不仅仅是新潮流的追随者,更有着创新的产品设计理念和高效的研发体系。 02 “店招” 公牛崛起的另一个秘密 公牛的成功,除了过硬的产品研发之外,也离不开深耕多年的渠道建设。 在大街小巷的五金商店头上,这样一块招牌相信很多人都不陌生——公牛,插座领导者。 ▼ 公牛”店招“牌匾 资料来源:网络公开资料,国泰君安证券研究。 正是这样一块招牌,加上覆盖全国的经销网络,每年为公牛集团贡献了超过80%的业绩。 通过指导经销商开展配送访销等创新销售模式,公牛得以将全国小而散的五金渠道网点连接成网,并将制造业与服务业相融合。 公牛长期坚持以“店招”等售点广告为核心的品牌宣传模式,在转换器领域树立了难以复制的营销渠道壁垒和品牌优势,为新品类的扩张奠定了坚实基础。 ▼销售渠道以经销为主 直营和外销占比较低 数据来源:公司招股说明书,国泰君安证券研究 公司的经销体系分为转换器、墙壁开关插座、数码配件三大模块,以分区域、高密度网点渗透到全国,并直达用户终端。 ▼公司建立扁平化经销体系 三大线下经销体系网点数量庞大 直达用户终端 数据来源:公司招股说明书,国泰君安证券研究 公牛在民用电工领域内推行的“配送访销”线下销售模式是行业首创。公司的渠道建设团队创造性的将制造业与服务业相融合,包括四大举措:对经销商进行培训、支持和深度服务,组织全国经销商在其经销区域内配置专用车辆,配备专业的销售服务人员按照网点布局以及既定路线,定期开展配货、送货、拜访服务及上门销售。 从效果来看,公牛的大经销商数量稳步增长,公司与经销商之间形成了良性的协同发展,提升在各自领域的市场份额。 ▼公司建立扁平化经销体系 三大线下经销体系网点数量庞大 直达用户终端 数据来源:公司招股说明书,国泰君安证券研究 03 转型业务初具成效 凭借着二十多年的努力,公牛集团靠较高的产品品质和优质的销售渠道,把插座这个不起眼的小产业做得非常成功,超过66%的市场占有率显示出它在这个细分领域的统治地位,成为名副其实的“插座一哥”。 很多上个时代在线下渠道取得巨大成功的企业,之所以在互联网时代被同业超越,往往是因为传统渠道部门过于强势,导致电商渠道开拓不力,错过了新一波的时代红利。 然而公牛显然不在此列。 2015年,公司顺应消费者购买方式的变化趋势,积极开拓电商新渠道,实现线上线下产品适度区隔,在确保不发生冲突的情况下加强公司品牌和产品的推广,建设起立体化的渠道体系。 目前,电商渠道建设卓见成效并实现较快增长,为直销渠道整体的增长提供了强有力的支撑。 直销渠道收入2015~2018年复合增速为36.77%,其中电商直销收入从2015年的2.39亿元增长至2018年的8.34亿元,复合增速51.7%。 ▼ 电商直销占比有所提升 数据来源:公司招股说明书,国泰君安证券研究 另一方面,公司基于产品竞争策略而推行的产品结构、产品定位调整卓见成效,推动收入增速高速增长。 2016年,公牛数码配件产品的销售收入仅为751.17万元,经过近几年的培育实现了快速增长,2018年达到2.77亿元,2019上半年营收就达到了1.76亿元,充分体现了新品类快速增长的动力。 其中,数据线在产品结构上大幅增加了单价较低的安卓数据线的销售占比,并从2018年开始规模化推行注塑压头和组装自制。 移动电源则将主打产品从高端商务型定位转变为年轻大众化定位,产品自制率和生产技术不断提升。 车充和充电头也推出在外观和成本方面具备竞争力的产品, ▼ 数码配件业务处于快速增长期 增速较快 数据来源:公司招股说明书,国泰君安证券研究 2019年,在成功的“牛魔方”插座基础上,公牛宣布和韩国人气IP Line合作,发布了联名款公牛LINE FRIENDS小魔方,再次妥妥地斩获了一批女性粉丝。 ▼ 公牛LINE FRIENDS小魔方 来源:天极网,国泰君安证券研究 原本是最传统的插座生意,公牛集团却能在产品和渠道两个领域抓住每一波时代的红利,让资本市场对其的未来发展充满期待。这,或许才是其能够成就千亿市值帝国的核心原因。 以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告《公牛集团:强渠道多品类,民用电工龙头扬帆起航》及公开信息,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。 穆方舟(分析师)S0880512040003 林昕宇(分析师)S0880518080003 张心怡(研究助理)S0880118070083 |
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