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政策背景： 2021年3月18日，农业农村部办公厅公布了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》中明确提出：到2025年育种创新取得重要进展，农产品品质明显提升，农业品牌建设取得较大突破，农业质量效益和竞争力持续提高。建设绿色标准化农产品生产基地800个、畜禽养殖标准化示范场500个，打造国家级农产品区域公用品牌300个、企业品牌500个、农产品品牌1000个。  在这样的大政策背景下全国各县市省政府都在积极地布局三农产业重新规划和产业升级发展，很多的地方都在以建设农产品区域公用品牌作为三农产业发展重要战略抓手，但是我们发现很多地方政府战略想法很好，但是具体战略实施表现出来现象不对，通过现象分析就可以看到背后本质存在的一些问题 为什么会出现这样的情况呢？核心原因有如下几点。 第一：理解有误 对农产品区域公用品牌理解有很大的误区，没有搞清楚什么是农产品区域公用品牌，农产品区域公用品牌建设，其本质一定是市场经济行为，不是行政行为。 品牌是市场化的产物，要对接市场经济，既然是市场化产物，就必须要用市场化思维和方法来建设农产品区域公用品牌，否则就脱离品牌建设的本质。 第二：方法有误 由于对农产品区域公用品牌理解有误，那么必然就会对农产品区域公用品牌建设战略方法就不对，导致想法很好，最终战略方法有误，建设农产品区域公用品牌做法也就必然出现问题。 还有很多地方领导直接出谋划策，来参与品牌建设与战略策划，而品牌建设这件事情，是非常专业的事情，属于市场行为，很多领导并非这方面的专家，导致搞了一些错误行动和点子，领导心是好的，但是并非结果就是好的，专业的人做专业的事情，不要越界。 第三：做法有误 对农产品区域公用品牌认知与思想决定战略方向，思想与认知决定行动，行动就要有方法，而对农产品区域公用品牌认知本质有偏差，那么具体战略方法论也就有偏差，方法不对做法就有问题，最终执行表现出来现象就很难与市场进行有效精准的对接。 什么是农产品区域公用品牌 要理解好农产品区域公用品牌，这里首先就要搞清楚什么是品牌本质，只有搞清楚什么是品牌的时候，才能要理解农产品区域公用品牌。 品牌是品类或特性的代表，品牌依附品类而存在，品类消亡，品牌自动消亡，顾客以品类来思考，以品牌来表达需求。 举例顾客大脑如果发出指令要吃冰糖橙的时候（以品类对接需求），此时顾客大脑立刻就会思考要吃什么价值的冰糖橙（励志橙），顾客大脑就立刻会思考购买什么品牌的冰糖橙（用品牌来表达需求，就会想到褚橙），那么顾客最终就会指名购买褚橙这个品牌。 褚橙是品牌，品类是冰糖橙，励志是褚橙特性的价值，褚橙是冰糖橙品类励志特性价值代表，顾客最终一定是因为独特的价值而购买，而且你褚橙代表的是冰糖橙的特性价值（励志）而购买，并且特性价值定是在顾客占据顾客大脑的心智的认知第一阶梯。 例如我们口渴了，顾客大脑告知顾客本身要喝水来解渴，顾客就会立即思考喝什么水来解口渴呢，比如如果顾客想到天然的水来解口渴，顾客自然就会立即想到农夫山泉这个品牌，这个思考过程也许就是一个隐形思考过程，连顾客自己都意识不到，而且大脑潜意识瞬间就做出购买决策，选择了农夫山泉这个品牌解决自身口渴的问题。 天然水是具体品类，农夫山泉是品牌，农夫山泉是天然水代表，故在顾客一旦的需求对接是天然水，那么自然就会理解选择农夫山泉这个品牌，正因为农夫山泉这个品牌在顾客心智的认知中占据天然水独特价值位置，在顾客大脑心智中占据认知的第一阶梯，顾客自然就会想到农夫山泉。 例如当我在生活中想要喝黑茶的时候，我们就会不自觉地想到安化黑茶，但是最终我们要购买什么品牌的安化黑茶呢？ 黑茶是一个具体品类，安化黑茶是区域公用品牌，黑茶对接顾客需求，顾客会选择安化黑茶，但是最终你要正式购买安化黑茶的时候，你会想到那个具体品牌呢？你购买谁家的安化黑茶你才会觉得放心靠谱呢？这个就是一个最大问题，这个问题我们后续文集中给大家解答。  那么顾客为什么会想到安化黑茶这个区域公用品牌，因为只有在湖南安化这个地理位置天然的条件（地理位置，气候，温度，湿度，光照，土壤，雨水，传统工艺等因素）才能种植出好的黑茶原料，而脱离这样的地理位置就很难孕育出好的黑茶原材料，这是顾客心智已经形成固有的认知，这才是强大内在动因，也是这个区域重大心智资源。 例如我们在生活中如果想吃龙虾的时候，我们可能会想到盱眙龙虾，而我们最终选择正式购买盱眙龙虾的时候，我们会选择盱小龙这个品牌。 龙虾是一个具体品类来对接顾客需求，盱眙龙虾是一个区域公用品牌还是迭代对接顾客需求，最终顾客选择购买谁家的盱眙龙虾才是正宗盱眙龙虾呢，顾客就会想到盱小龙这个品牌具体靠谱的品牌。  顾客为什么会想到盱眙龙虾这个公用品牌，因为只有在盱眙县这个地方才能养殖出好的龙虾，这种认知是多年盱眙县不断在龙虾这个领域经营成果，这是市场对盱眙的认知，也是盱眙县的重大区域心智资源，市场顾客心智已经形成对盱眙龙虾认知，顾客自然就会想到盱眙龙虾这个区域公用品牌。 农产品区域公用品牌其本质 农产品区域公用品牌其本质就是在农产品所种植或养殖或加工的地方（地理位置）在市场上的顾客是否对该地区具有强烈的心智认知，这种独特认知的价值可能是由于历史原因就已经形成固定认知，也有可能是地理位置属性独特价值而挖掘认知价值。  农产品区域公用品牌基于地理位置天然独特的价值认知，其本质就是将农产品区域公用品牌产业做大做强，其实农产品区域公用品牌推动就是品类，换一句话说农产品区域公用品牌其实就一个品类，只有将该品类先做大做强，再发展做成一个产业，再发展做成一个产业链，最终做成产业集群，逐步发展，一环扣一环，逐步迭代，逐步推动区域地方经济发展，切勿一口要吃成一个大胖子，但农产品区域公用品牌是品牌发展牵引的高铁头，所以农产品区域公用品牌建设一定是政府主导搭建平台，企业来唱戏对接市场。 如果市场顾客本身对这个地方养殖或种植或加工的农产品具有天然独特的认知价值，就是该区域农产品区域公用品牌所要去占据的独特价值的位置，而且要快速将这种独特价值张扬出去，占领顾客的认知，锁定在第一认知的位置，并要用农产品区域公用品牌去代表这个农产品品类，将品类做大做强。 例如横县茉莉花区域公用品牌，就是在市场对横县茉莉花产业的巨大认知价值基础上，以横县茉莉花区域公用品牌建设为战略抓手，一步一步，有主有次，有先有后，而不是包罗万象将横县茉莉花品类逐步做大做强，最终将横县的茉莉花做成一个巨大产业链甚至产业集群，最终形成一二三产业融合发展，带动横县经济增长和可持续的发展，并成为世界茉莉花产业之都。 农产品本身特殊性因素，必定不能脱离地方区域心智资源，如果脱离区域心智资源的认知，那么农产品区域公用品牌就违背品牌打造的规律，很难打造成功。 农产品独特性和本身天然属性，对区域产地有着独特性要求，农产品定是依附在区域产地天然地理，气候，光照，温度，湿度，土壤以及地方人文文化有着密切关系，如果脱离产地换个根部资源和基因根本价值，那么农产品区域公用品牌价值就很难打造，市场端口的消费者也很难信赖品牌的价值，因为已经脱离消费者对产地心智资源的价值认知，违背了消费者的认知规律，违背了品牌打造认知规律，背离了农产品品牌打造的根与魂支撑。 很多地方农产品在消费者心智的认知中，有些是具有区域心智资源认知能力的，但是有些是不具备认知能力，有些是具备一定的经济规模效应，有些是不具备规模效应，而且部分农产品是具有天然历史文化做延承的，具有打造品牌的天然的基因，也就是农产品区域公用品牌根与魂，比如：怀化水稻，麻阳冰糖橙，靖州杨梅等这些区域农产品在全国乃至全球都具有天然心智资源和文化基因，具备打造超级区域农产品的根与魂。  农产品区域心智资源是指消费者对特定区域范围的某种农产品具有固有天然的价值认知，不以个人意志而转移，而且不需要再次证明的独特价值，只需要通过品牌方式挖掘这些心智资源价值并占据这个独特价值的位置，就可创造独特商业价值带动区域农业经济的发展例如：横县茉莉花，西峡香菇，容县沙田柚等。 例如贵州茅台镇心智资源就是消费者对好的酱香白酒的认知，而其他地方就很难生产出好的酱香白酒，景德镇心智资源就是陶瓷，在消费者心智认知中只有景德镇才能生产出好陶瓷，广西横县的心智资源是茉莉花，容县的心智资源就是沙田柚，西峡县的心智资源就是香菇，东北的大米，陕西的苹果等等 如果从国家资源角度出发，例如你想到美国你就会想到高科技和金融，你想到瑞士你就会想到银行和手表，你想到法国你就想到红酒和时尚，你想到德国你就会想到啤酒和精细制造，你想到意大利你就想到服装，你想到中国你就想会想到茶叶，美食，丝绸，白酒，陶瓷，戏剧，5G，服装，水稻，中药，中医，中餐等等这些是站在国家区域角度也是心智资源，是消费者对国家心智资源的认知价值，这些都是历史和环境天然形成独特的区域心智资源，具有重大商业价值，特别是打造区域公用品牌要从区域心智资源出发，不能脱离区域心智资源，否则品牌就没有根，没有灵魂，很难长成参天大树，那就很难开花结果。 农产品区域公用品牌概念 农产品区域公用品牌是指在特定区域范围内由相关政府，机构，企业，农户等相关利益者共同打造的品牌。包含战略制定，产业选择，品类战略，战略定位，技术研发，品种品质管理，品牌使用授权，品牌营销，品牌传播，品牌管理等方面具有共同标准和行为规范，共同打造和经过授权才可使用的品牌。 例如：盱眙龙虾 横县茉莉花 宁夏枸杞 容县沙田柚等都是由政府，机构，企业，农户等多方利益相关者共同努力常年坚持的结果。 请注意农产品区域公用品牌不是公交车 他联合体私有化资产 需要进行资产管理，不是谁都可以随意使用，想来就来，想走就走，出事了与我无关，有好处了都来沾光，他是需要严格管理和准入条件与要求的。 由于农产品对地理位置独特要求和依赖，打造农产品区域公用品牌县域才是主战场，其次才是市域，其三才是省域，区域太大跨部门跨地区资源整合打通难度很大，市场对区域心智资源认知分散不集中，认知就会显得很模糊，缺乏抓手和认知支点，利益结构也非常复杂，操作难度极大，何况农产品本身对地理位置要求本身就有独特生长要求，不同地理位置农产品的标准都有些差异，很难统一农产品全部标准。 根据成功农产品区域公用品牌经验一般都是县域比较容易打造成功，而市或省域区域公用品牌相对来说很难打造成功，但县域区域公用品牌打造成功一样可升级为市域或省域乃至国家名片，这也符合农产品区域公用品牌建设的规律。 例如贵州茅台镇的酱香白酒（茅台）不仅仅是茅台镇的超级名片，也是贵州省的超级名片，还是国家超级的名片。但是不可能一开始就是国家级的名片，再到贵州省的名片，再到茅台镇的名片，一定是要先从茅台镇开始打造，再升级到贵州省，再升级到国家名片，这是认知规律。但是遗憾的是很多地方打造区域公用品牌都是直接越界操作，不从县域开始，而是直接到市域或直接跳级到省域开始，这明显已经脱离区域心智资源认知，区域公用品牌打造很难成功，可以失败率99%。 农产品区域公用品牌是外部市场认知的超级成果，而非内部自我认知的成果。 农产品区域公用品牌是市场端说了算，是消费者说了算，只有全国大众乃至全球大众消费者认可并选择购买产品才是真正的品牌，在消费端认可的品牌才能引领整个产业高质量的发展，带动区域农业经济缓慢增长，而不是圈内人认可觉得很酷的农产品品牌就是品牌，这是伪品牌，这是从内部角度出发，只有用外部市场角度出发看品牌真伪价值，才利于产业转型和高质量的发展，我们要理性批判的看待品牌打造这件专业的事情，不要被现象所蒙蔽，而浪费大量的资源。 例如中国猕猴桃在中国并没有占领市场，也没有获得大量市场份额，但是被新西兰引进后该品种之后经过系统改良和运作，从新定义品类为奇异果，通过佳沛（企业品牌，企业主导推动对接市场）这个品牌代表荷兰奇异果（区域公用品牌，政府主导推动对接需求），经过数年坚持积累和运作，从而占据全球市场份额的70%左右，在中国占据市场份额也有30%左右，这是市场端证实的结果，而不是圈内人认可的结果，现在佳沛品牌代表奇异果品类已经深深占据消费这心智认知的第一阶梯，奇异果品类中的第一品牌（领导者）。 本文集核心要点总结 农产品区域公用品牌本质一 农产品区域公用品牌其实就是该区域主导品类，推动农产品区域公用品牌其实推动就是区域的主导品类或核心产业，只是以品牌方式将该区域的主导品类做大做强后，再做成一个产业，再做成一个产业链，最终做成一个产业集群，引领地方产业升级和发展，推动地方经济发展。 农产品区域公用品牌本质二 农产品区域公用品牌是基于该区域天然的心智资源的超级认知价值，通过区域公用品牌的方式去代表该区域农产品品类的独特价值，去占领消费者心智的认知，从而让顾客有需求的时候第一时间想起区域公用品牌，做大市场需求规模，做大品类经济特性。 |
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