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书名：《破解增长焦虑》 作者：江南春 出版社：中信出版集团 在新的发展格局下，品牌如何从小众到公众，从网红到长红，突围同质化的价格战？又如何从性价比到“心价比”，突破流量和增长困局？如何从同质化转向差异化，从价格战转向价值战，破解增长焦虑？ 从产品角度来看，各个产品线都在向更加品牌化、品质化的方向前进。各个行业中也有一些优秀国产品牌标杆企业，虽然其所在赛道的总量可能没有上升，但他们的业绩却在持续高速攀升，这正是因为他们抓住了“人心红利”和“品牌红利”，品牌集中度越来越高。 中国近年来一直处在消费升级的过程中。消费不再仅仅是为了满足物质生活的需求，还是一种对生活品质、精神愉悦的追求。消费者重视的不仅是功能，还有美学化、精致化、品位化、健康化、智能化的需求。 现在很多人关注“算法驱动”，认为靠技术、流量和精准分发，就能做到品牌驱动。而在《破解增长焦虑》一书中，分众传媒创始人兼董事长江南春认为，这些都只是“术”。品牌要牢牢驻扎在消费者心中，就需要抓住人心。在消费者主权时代，商战的根本就是打造差异化价值，打赢消费者人心之战。谁抢占了人心的红利，谁就赢得了市场的话语权。 如果说产品是国牌崛起的基础，洞察消费者需求、聚焦差异化是参与竞争的入场券，那么品牌传播就是登顶行业的临门一脚。未来，面对价格比拼，企业品牌发展的重点是抓住中等收入人群的消费升级，算准人心才是真正的算法，抓住主流人群的心，创造差异化价值，打造自己的核心竞争力，才是品牌赢得主流市场话语权的关键。 在本书作者看来，流量、直播等方式解决了用户“买”“何时买”“何价买”的问题，却没有解决用户“爱”“为什么爱”的问题。精准流量分发虽能提升导购引流的ROI（投资回报率），但很难引爆品牌，无法破圈达成品牌的社会共识。品牌方一定要追问自己：消费者在购买决策过程中，品牌必须向其传达选择自己而不选择别人的理由。 如今，社交种草已成为营销的标配，但流量的转化率却越来越低。因为所有的品牌都在种草，社交种草引爆品牌的难度也就越来越大。大规模的种草红利其实已经结束。这时，若能种一棵大树，用中心化的媒体对抗碎片化的流量，有了强品牌力之后再去种草、做直播，树下种的草才会被更多人注意到。 诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼认为，要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知，从而做出舒服且轻易的判断。宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。重复是品牌传播的第一性原理，只有重复才能对抗遗忘，高频的触达能强有力地塑造消费者对品牌的核心认知。 互联网技术日新月异，创造了即时、海量的信息，从图文到视频、直播，信息与手段越来越丰富，嫁接上更多新科技后，产品体验、产品与消费者之间的沟通和互动也一定会变得更加容易，但品牌与消费者沟通的效率是否会因此提高？实际上正相反。从消费者角度看，信息越丰富，传播渠道越发达，他们反而越不堪重负，而品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大，消费者将更加依赖信息更精炼、受干扰更低的品牌，以此来做出消费决策。 相比追逐层出不穷的私域流量、粉丝经济、社交广告等新概念、新玩法，相信无论环境如何变化，品牌永恒的本质是人心，品牌广告必须要采用确定性高、可控性高、可以长期重复和累积的媒体传播方式。 “中国制造”在生产工艺和研发创新上的深厚积累，让产品品质不逊色于国际品牌，国民自信心和认同感与日俱增。一方面，中国的消费者越来越有民族自信和文化自信，年轻人越来越热爱使用国产品牌；另一方面，中国作为世界上最大的消费市场，中国品牌立足国内、走向全球是必然趋势。 商业的本质没有改变，消费者是根据品牌来做出决定的。本书作者表示，如今，“中国制造”早已不是代工、仿制的代名词，我们要一起努力，让“made in China”在国际上变成高品质的代名词、时尚潮流的代名词。 本书作者表示，品牌算准人心才是真正的算法。我们应倾尽全力助推中国企业的品牌崛起，助推更多行业龙头品牌，用差异化代替同质化，用价值战代替价格战，同时也让更多的中国新消费品牌脱颖而出，助推中国市场的消费升级。 |
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