 不是被对手打败，而是输给了时代。 文 | 龚岩 编辑 | G3007 2015年初，本着要实现“多读书”的flag，潘潘入手了一台Kindle。但一两个月新鲜劲过后，Kindle就被他放在书架上了，只是偶尔差旅时会带着看一下。时至今日，潘潘在Kindle上购买下载的书有近40本，但真正阅读完的也就十几本。 “没时间看、信息查找不方便、手机阅读更便捷……等等，这些都成为潘潘搁置Kindle的理由。”他还特别提到，有时候想找一些经典书或者畅销书，但Kindle上要么没有，要么就是价格也贵，还不如买纸质书，可以时常翻看。 潘潘的这种感观和变化，也是很多“Kindle迷”的真实写照，并最终反馈到官方的市场调整。 日前亚马逊中国发布最新公告称，Kindle中国电子书店将于2023年6月30日停止运营，届时用户将无法购买新的电子书，此前已购买的电子书可在2024年6月30日前下载并阅读。此外，Kindle电子书阅读器也将停止出售，2022前半年内在亚马逊中国授权经销渠道购买的产品将可退货。 Kindle宣布退出的消息，也引发了市场的多重反应。一边是很多人纷纷发文、发动态追忆用Kindle看书的岁月，甚至拿出久未使用的Kindle，拍了照片后最终又放下。一边是国内厂商的一轮狂欢，开始借势营销要抢占Kindle离去后留下的市场。 走纯粹阅读路线的Kindle到底怎么了？为何会走到今天的地步？电子阅读市场是否还有机会？ 曾经的荣光 曾经，Kindle也是备受期待，甚至与iPhone齐名。毕竟，手机、阅读、音乐被称为“出行三件套”。 2004年亚马逊开始研发Kindle。当时，亚马逊创始人贝索斯励志要创造出一款电子阅读器，放言“让卖纸质书的人都失业”。在贝索斯心中，这款阅读器也许能够改变这个世界。三年半后的2007年，第一代Kindle正式推出，售价为399美元，定价不算低，但在上架6小时后就宣告售罄。在亚马逊平台上，仅用三年时间就打败了传统图书的销量。当时Kindle背靠亚马逊平台，内容丰富、炽手可热，与优惠的电子书价格捆绑在一起，创下了一种新的阅读范式。 作为电子阅读器的Kindle，最大的亮点是其黑白电子墨水屏幕。这种屏幕本身并不发光，屏幕显示完全依据电压来驱动，对视力的损伤较小，接近纸质书阅读体验，且低功耗，续航时间较长。2013年6月，Kindle正式进入中国，也让国内用户真正意义上接触到了电子书阅读器，使得更多的人选择数字阅读，包括下载和阅读电子书、报纸、杂志等等，Kindle也一度成为国民心中电子阅读器的代名词，实现了品类与品牌的关联。到了2016年，中国成为Kindle全球最大销售市场。那时，Kindle的火爆程度不输iPhone。 2018年，Kindle公布了其在中国区的傲人数据：Kindle阅读器在中国销量达数百万台，电子书销量近70万册，较2013年增长近10倍。但也是在2018年唯一一次公布了销售数据之后，Kindle的增长瓶颈开始显现。 直到2021年10月，Kindle天猫旗舰店终止经营。今年1月，Kindle京东官方直营店大面积缺货，且亚马逊中国官网也搜不到Kindle相关产品，并透露该产品或将退出中国市场、相关部门已经开始裁员。对此亚马逊客服当时回应称，未接到退出中国市场的通知，京东Kindle自营店是否有货以京东库存为准。而京东客服方面彼时则表示，Kindle相关产品大面积缺货是商品热销导致。数天后，京东Kindle自营店大部分Kindle机型均恢复为有货状态。 尽管如此，关于Kindle停运的猜测，仍一直不绝于耳，直到此次正式官宣。 竞争的变局 从最初新鲜感带来的好评口碑，再到后面体验落差愈发显现，Kindle由盛转衰并非偶然。 Kindle的初衷，是希望专注于纯粹的阅读，这给很多想要或者喜欢阅读的人带来了全新的体验。但是kindle仅仅是解决了人们碎片化时间电子阅读的基础需求，却忽视了电子阅读终端产品在移动化向智能化转变的过程中，其智能化、个性化、社交化以及开放性，才是行业未来发展的关键。 而Kindle对阅读的专注，很大一部分原因来源于其构建的封闭生态系统，系统简单易用、软件优化度高、耗电控制出色，但这样的封闭系统却往往是把“双刃剑”，被大家吐槽最多的是无法安装外部应用、对电子书格式支持有限、热门小说更新缓慢等。尤其是当越来越多的爆款网文，被国内头部阅读平台分割之后，Kindle库的书籍资源更是略显匮乏，同时还要受到国内免费阅读App的冲击。因此许多Kindle设备在度过蜜月期后就慢慢变成“泡面盖”了。 在Kindle带火电子阅读后，国内很多厂商也看到了商机，纷纷入局电子阅读器，多看、文石、掌阅、小米、科大讯飞等都推出自己的电子阅读器。据媒体报道，这些硬件在产品性能、功能、阅读体验等方面，与Kindle相比并不逊色，有的类似Kindle，且更加贴合中国读者的阅读需要。比如微信读书也推出了自己的墨水屏阅读器，并附赠无限年卡。据相关数据显示，微信读书注册用户达2.1亿，微信读书本身就基于微信好友关系起家，自带社交基因，不少用户有好感。 不仅如此，国产厂商还不断解决Kindle在硬件上的各种BUG。比如在功能上，文正、爱国者等国产品牌推出的水墨屏阅读器，不仅有阅读功能，还附带打电话、翻译、录音等办公功能。在技术创新上，文石BOOX、掌阅iReader、科大讯飞等阅读器品牌，近两年相继发布彩色的墨水屏阅读器，应用各种NXTPAPER（一种薄纸显示器）显示技术，让用户的使用体验成倍提升。 而在玩法方面，这些国产墨水屏阅读器厂商更是深谙其道，往往采取打卡、读书小队、奖励、会员以及硬件免费等各种丰富的活动去吸引阅读人群，尤其是大量的免费阅读平台通过用户规模化积累来获取流量，实现更多商业价值。这与亚马逊想通过的“硬件导流、卖书营生”的模式相比，完全是两套不同的逻辑。 反观Kindle本身，对比每一代的升级，不难发现进步不多，基本上都是围绕着 "机身更轻薄"、"优化显示"、"更大内存"、"更长续航"等，在功能上似乎没有过多变化，满足不了用户的需求了。有媒体分析认为，这就说明Kindle退市的原因之一就是阅读器的功能过于单一，消费者不买账了，自然Kindle的销量就大幅降低。现在的消费者对于电子产品的要求可不低，当然，更多要求的是实用，那么就离不开完备的功能。Kindle的功能还是以阅读电纸书为主要，但是对于现在的人们来说，只能阅读，那还不如我去看纸质书。 根据公开数据显示，中国数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）接触率从2013年的50.1%升至2021年的79.6%。手机阅读越来越成为大众化选择，目前中国成年国民手机阅读接触率由41.9%升至77.4%，人均每天手机接触时长也从21.7分钟大幅提升至101.12分钟。然而在电子阅读器上进行阅读的人群占比只有27.3%，此外，还有21.7%的人群使用Pad。 与此同时，各类人群的注意力也在不断被新出现的互联网应用来分食，比如听书软件、短视频软件也都在和阅读市场争抢用户时间。QuestMobile数据显示，短视频与在线阅读行业重合用户规模已达到2.9亿。2021年，快手、抖音人均使用时长都在120分钟左右，而中国成年国民人均阅读时间仅为21.05分钟。 时代的命理 从本身市场来看，人类阅读的需求是始终存在的，只是这种介质和形态也在不断演变。Kindle在数字阅读上开了个好头，但是没有走对路，或者说误判了国内形势。正如亚马逊推出Kindle，不是想通过卖设备挣钱，而是希望使用者低价入手后，不断在Kindle商城内购买电子书，融入到亚马逊的图书生态当中。但国内随处可见的盗版，以及人们不太愿意花钱买正版电子书的现实，让亚马逊也显得无奈。 在Kindle退出中国市场后，国内电子阅读器市场势必定再次群雄并起，加速争夺这部分留下的市场。根据2021年度数字阅读报告显示，2021年我国数字阅读行业整体营收规模达415.7亿元，整体增幅18.23%；数字阅读用户规模达5.06亿，增长率为2.43%；人均电子阅读量为11.58本。在阅读形式偏好方面，电子阅读形式使用度高达96.81%，不难发现，电子阅读市场依旧潜力无穷。 Kindle中国的崛起，是适应了我国电子书崛起而市场不规范的趋势，填补了市场空白，净化了市场环境；衰落则是因为新的竞争对手采用了新的规则，自身无法适应新的市场环境。这或许又再次印证那个命理：打败你的不是你的对手，而是这个时代。 -End-
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