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一次买百十块钱的，我们一家四口能吃小俩月，老冰棍7毛，雪人2块5，巧乐兹3块和路雪4块，最贵的梦龙7块，唯一“刺”过我的，就是一款平平无奇的西瓜味冰棍，老冰棍兑西瓜汁口味要3块钱，说实话，我不理解。 但理不理解是一码事，接不接受是另一码事。中国是社会主义市场经济，雪糕这类非必须消费品，企业拥有绝对定价权，因此诘问西瓜味冰棍乃至钟薛高价格的意义都不大。 情况是这么个情况：在便利店一不小心买了十几二十块一支的雪糕，然后抖音、视频号刷着5毛钱的雪莲以及烧不化的钟薛高。 “雪糕刺客”不是今年才有的现象，某机构调研显示，过去7年间冰激凌单品均价增长了120%~250%。头部券商投行消费专家李亮也告诉我，冰品这些年价格“多有上涨”，且从2015年开始就已经“陆续有新品采取高价策略”。 我的疑问是，为什么各个品牌都在一窝蜂地推高价雪糕？主打高端的定价策略从何而来？以及，舆论中心为什么是钟薛高？ 钟薛高估值大涨，一年翻5倍 2018年成立，2020年以来连续三年成为天猫618冰激凌品类的第一，钟薛高目前已经完成三轮融资，最近一次是2021年初的A轮，估值约为1.2亿美元。如今呢？我在一位LP那里看到一组钟薛高股东所提供的数字。 关于估值，钟薛高已经在6.4亿美元左右，一年时间翻了5倍。 关于业绩，数据也很可观，2021年收入同比增长101%，达到8亿元，成立四年，CAGR（年均复合增长率）接近190%。 除了收入大涨，更重要的是营收结构变化，这也是“雪糕刺客”产生的导火索。 线下销售由占收入的10%，提升到现在的超过60%，今年还在线下渠道投放了大量广告，预计线下占比会继续上升。
钟薛高历史融资。来源：CVSource投中数据 除了覆盖7省8城的26家门店（窄门餐眼），钟薛高最大的线下消费场景就是便利店和商超。 大型超市会按雪糕的类型和价格分装，但便利店、小超市的空间有限，各品牌混在大冰柜里，绕着贴一圈价签也分辨不了，并且，这类渠道竞争远不如线上充分，又没像哈根达斯装个柜子隔离开。 最终，“刺”了消费者，自己也被火上烤。 据凤凰网报道，舆论热度下，7月5日钟薛高抖音直播间观看人次超65万，直播销售额仅2.3万元，近7天累计观看人次环比增长近8%，但直播销售额环比下降近74%，还曾被“烤一烤”刷屏到停播。 梳理“雪糕刺客”的传播逻辑，消费创业者、天使投资人许伟隆认为，核心原因是“非品牌目标人群被产品覆盖到了，导致意见频发”，再加上炙烤、火烧等刻奇视频，很难不引起反弹。 有一种说法是，担心高价雪糕搅乱价格体系，挤压平价雪糕空间。要我说大可不必替便利店、商超操这个心，高价品牌再多、提成再高，消费者若不买单，渠道方也不会强推，一如特斯拉火了，也没耽误五菱宏光miniEV大卖啊。 消费市场从来不缺白象方便面、雪莲、蜂花，但也有钟薛高、喜茶这类上来就打高端市场的品牌，品牌选好站位，消费者各取所需，这才是一个成熟市场应有的模样。 钟薛高成了情绪出口，恰恰说明了其品牌力势能之强，挺过这一关，成为独角兽一点问题没有。 另外，钟薛高还孵化了高端水饺品牌“理象国”，不光有效利用原有渠道、冷链，还填补了冰激凌市场留下的冬季空白。我同时得到的另一份数据显示，去年理象国销售额超过5000万人民币，今年预期增长300%，有钟薛高的经验，高端品牌可以复制。 不过在我看来，钟薛高创始人林盛将舆论讨伐归咎于“水军”却不太明智，有这个闲心发朋友圈，还不如去认真回应“烧不化的雪糕”。 一位投资人告诉我，不止在朋友圈，林盛在公开场合也“是个非常自我的人”。 如果说品牌调性是创始人性格的延伸，那么这种自我成就了以前的钟薛高，现在又将钟薛高拉进一片迷雾。 说起来，企业家对的ego使用，才是创业中最大的不确定性。 为什么一窝蜂造高价雪糕？ 冰品市场规模不小。报告显示，目前我国冰激凌/雪糕市场规模世界第一，2021年已达1600亿元，而且我认为，除了单纯财务价值，有越来越多的品牌意识到，虽然冰品困于季节交替的小周期，但胜在非常规律，而且夏季塑造品牌的势能挺强，营销价值自然不小。 刘迪所在的高端冰品厂也为钟薛高做代工，他告诉我，公司最近一两年业绩翻倍增长，而几个同行上市公司冰品板块，基本也都是翻倍的增长。一方面受益于市场规模不断扩大，另一方面也受益于结构性的因素，一些实体店内的高端冰激凌、蛋糕等品类受制于成本因素，预制化、代工化的趋势也非常明显。
来源：《2022中国冰淇淋&雪糕行业趋势报告》 因此，除了哈根达斯、钟薛高、八喜这类专营冰品，喜茶、奈雪的茶，甚至茅台、恒顺醋业、五菱宏光都跨界做起冰品，且价格都不低，如茅台推出的冰激凌定价50多元，随后被黄牛炒到了200多。 品牌爱上冰品的主因是两方面。一，高端冰品集中度不高，利用原有渠道不失为一种财务性尝试；二，切入高端冰品，再联名IP做营销，也能进一步塑造高端的形象，一举多得。 当然，上述品牌的跨界，多少有些玩票，也算不得涨价的根本因素。最直接的原因还是原材料涨价，数据显示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80％，受俄乌冲突影响，不仅油价高企，大宗商品价格更是疯涨，处于供应链末端的雪糕也不会例外。 许伟隆认为，一方面本身雪糕产品的履约（仓储、冷链、租金、人工等都在上涨）和合规成本（食品安全添加剂的规范化等）就比较高，抛开物价涨幅去看产品价格涨幅是不公平的，老品牌的定价其实几乎没有变化，只依靠以前积累的知名度和渠道就能过活。 而新品牌产品矩阵建立完毕后，低价产品也都会涉及，但很难，因为“根本养不活这个供应链”，“只有资深品牌才有能力涉猎全矩阵价格带的商品。” 因此，新品牌只能做细分市场，举起消费升级大旗，带来高营销成本和产品成本。 其实，资本市场对此颇为警惕，李亮团队曾负责某新消费品牌的IPO，他认为这类网红品牌持续性存疑，因为很难塑造一个覆盖大部分人群的持久性品牌，“你作为一个快速消费品，一直不赚钱的话，凭什么说消费者认可你？” 他以喜茶为例，向我推演了看法。 2021年，喜茶完成了5亿美元融资，按理说，IPO应该提上日程，但资本市场消费板块处于低谷期，奈雪的茶股价表现也不好，投资人对盈利的要求也随之提高，因此，喜茶也降价推出了十几元的平价茶饮，“现在喜茶大概是盈亏平衡”。 而当范围扩大到线下连锁餐饮，高端品牌难以资本化的趋势就更加明显。番茄资本创始人卿永表示，高端餐饮对食材新鲜度、烹饪技法、环境装修、服务品质等要求太高，节点太多导致其很难规模化，虽然大部分高端餐饮都有分红价值、社交价值，但很难给出资本溢价。 回头看高端冰品，虽然快消品与餐饮不属同一赛道，但人们可能都是在为口味、线上或线下的社交价值买单，如何能将这种情感消费固化下来是最核心的问题，从这点来看与消费者谈论成本问题无异于驴唇马嘴，就像我只看到LV、爱马仕吹嘘其包包的原材料品质，从未细致剖析成本有多么高昂。 做认知范围内的投资，让消费者在认知范围以外消费。 高价雪糕的定价策略 2017年iPhone X上市，这款跳过了9代的十周年手机，自此开启了智能手机的“刘海全面屏”时代，定价也是毫不客气，999美元起，如今5年过去，上千美元、上万人民币的价格门槛早已被接受，虽然市场对创新能力多有指摘，但股价最能证明，苹果仍然是当下最伟大的公司。 高端雪糕也是一样，要想不在低价区与具有强大品牌力和渠道力的蒙牛、伊利内卷，就需要打破消费者对雪糕“只值几块钱”的印象，钟薛高此前推出的66元雪糕，乃至超过百元的雪糕礼盒，都是在试探上限，从开售即罄的结果来看，很显然，对一部分消费力强、喜欢尝鲜的消费者来说，价格不是问题。 消费CVC投资人李元峰认为，“雪糕刺客”们的定价逻辑，是重建终端对雪糕价格的认知，没有参考太多过去国内其他雪糕的定价，而是跨品类对标精品咖啡、精酿啤酒甚至威士忌。
但李亮提醒我，中国仍然是一个人均月可支配收入3000多人民币的国家，即使是上海、北京这样的超一线城市，也不过6000多元，“覆盖人群太少”也是其看空高端冰品乃至一些新消费品牌的另一个原因。他认为，很多新品牌的心态实质上就是To VC或者割韭菜，而一些“正规军”由于边际成本极低，也有动力去试探品类价格的上限。 动机不同，但结果是一样的。 刨除割韭菜的因素，大多数高价雪糕都将价格定在了10~20元，这个定价不是心血来潮，许伟隆认为，脱离人群的定价都是耍流氓，首先要有严谨的调研和营销模型做支撑，通常来说会根据类似商品的定价、目标人群价格带、产品履约成本、产品营销成本，尽量做到差异化定价。 刘迪告诉我，做贴牌代工的高端冰激凌，根据渠道力和品牌力的不同，成本都在售价的20~30%之间。“比如我们代工的一个很高端的知名雪糕品牌，出厂价是不到6块钱，他零售价是近30块钱，大概是5倍。” 大多数情况下，冰品依然要走传统的经销渠道，一级经销商要负责物流、终端销售、渠道的平台费用等，因此拿货价格要低于五折才有利润，门店大概留20%利润。 因此一支高端雪糕营收链条大概是：20%给代工厂、30%给品牌方、30%给渠道方、20%给零售端。 钟薛高这类以线上渠道起家的品牌，成本渠道实际与线下类似，包括平台抽成、冷链物流等成本，特别是冷链物流，偏远地区甚至能达到每单30元，冰激凌这种品类本身季节性、即时性又非常强，很难被电商颠覆。 刘迪认为钟薛高的最终目的也是切入线下渠道。“做线下广告、线上营销的目的一方面当然是为了促销，但最终目的是通过流量推动经销商铺货，最终占领线下门店进而实现交付。”目前钟薛高线下营收占比最高达到65%。 李元峰也补充，高端雪糕的定价中，一定也包含前期话语体系重建所需的成本，因此必须要高定价来创造出足够的毛利空间，才能以持续不断的营销投入以传播品牌价值和理念。“如果成功了，未来营销成本下去，这个成本空间就很爽嘛。” 至于具体定价，不同企业有不同策略，比如巴奴孵化的新火锅品牌“桃娘”，卿永在做投后支持过程中，他的思考路径是要做极致性价比，市场中从巴奴到海底捞再到呷哺呷哺，基本已经覆盖了最大的火锅消费人群，因此桃娘要做的就是“火锅快餐化”，“什么样的价格是最低的，又能赚到钱，那就在这个价格。” 根据外卖分析，86%的订单价格在30元以下，但30元以下几乎没有火锅的连锁品牌；30~40元订单占比约为10%，这其中又有64%是由大连锁品牌贡献的，“也就是说在这个价格带里，连锁化率是最高的。”因此要实现火锅快餐连锁化，要“无限接近大价格带”，再根据成本去算一个合适的值出来。 因此高端雪糕定价一方面要留出足够的履约和重建话语体系的空间，另一方面又不能偏离主流价格太远，尽可能考虑覆盖最大限度的人群，我相信钟薛高在定价下了一番功夫，不然也没法成为“刺客代表”。 冰棍、雪糕、冰激凌品类不同，口感不同，本身没法放在一起比较，而且即使是平价甚至低价冰品，也只是行业中的一部分，用情怀来解释一个1600亿的市场，不仅牵强而且幼稚。 定价就是企业长期战略的一部分。拿雪莲来说，5毛钱一包是便宜，但为什么没上直营电商平台，依然走分销渠道只在临沂等地线下销售？除了产能受限，成本是最大的限制，我甚至认为非不想，实不能也。 按一袋赚5分钱算，不算给平台的分成，至少得60块钱才能平本，并且微薄的利润有可能支持大规模的创新研发吗？ 作为雪莲的支持者，我是希望吃到更多他们的创新产品。再者来说，今天网友当然可以支持雪莲涨价扩产，但线下购买雪莲的消费者就不会骂娘了？热度下来之后万一产能利用率上不去，谁来买单？ 反正我猜不会是网友。 机会蕴藏在非共识中 鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》一书中说，在市场主导的消费者社会中，对那些无法实现欲望的玩家来说，解除他们的武装，剥夺他们的权利，镇压他们，就成为“通过商品诱惑整合社会”这个策略的必要补充。 但问题是，究竟是谁来实施这一系列邪恶的动作呢？是市场这只“看不见的手”？还是声名日渐狼藉的企业家们？这就不得不提到福柯的权力谱系学，他说历史的每一时刻都浸透了“规则”和“支配”，“支配导致了这个由众多规则构成的世界”。 结合起来看，我认为实施消费主义的主体是个虚构的概念，而且太多太杂，我们虽然都身处其中，但很难摸清最终的走向。 放到“雪糕刺客”上，这就是一场由商家、消费者、社交媒体平台、媒体和自媒体等共谋的一场集体无意识高潮，从中可以看到除了抖音、视频号这类平台，所有参与方几乎都处于割裂的状态，荒唐的是前一秒还水火不容，现在却以“日本前首相被刺杀”而落幕。 因此最终钟薛高一定是输家吗？我看不见得。 等上海质监局调查结果公布，如果没有违法添加，钟薛高就坐实了国产高端雪糕第一品牌。如果有，再把它打入地狱也不迟。 况且高端冰品的市场格局正在发生改变。 1996年进入中国的老牌高端冰激凌哈根达斯，这些年日子过得不咋地，在全球冰激凌售价和规模双升的情况下，根据其母公司通用磨坊财报显示，高端冰激凌业务从2018年开始连连下降。 占全球哈根达斯营收超过一半的中国区，也不断传出关店消息，根据赢商大数据，从2019年初至2021年上半年，哈根达斯关店数量达26家。 复盘哈根达斯在美国的定价和销售策略，拉丁文品牌凸显历史感，再加上足够低的价格，在大型商超等渠道售卖，这让其在美国市场爆火。进入中国市场后则选择市中心、Shoppingmalll等，摇身一变成了卖情怀、卖环境的高端品牌。李亮认为，中国品牌若学习哈根达斯，永无出头之日。 现在，基于意大利手工制作、无糖等概念，售价动辄五六十元的高端冰激凌，开始取代哈根达斯占领核心商圈，钟薛高、中街1946在线上屠榜，还有一票雪糕多在便利店里“背刺”消费者，时间会证明，这些新国产品牌正在经历的，是品牌从取巧走向成熟的必经过程。 我认同卿永所言，产品、品类、品牌是消费品必经的三个阶段，“消费者最终要认可的不是产品，也不是品类，认的就是品牌和背后的价值观，对巴奴来说是产品主义，海底捞是服务主义，品牌一旦建立，就可以穿越周期。” 至于有谁真能像通行话术所讲的，如麦当劳、可口可乐、茅台一样穿越几十上百年的周期，我不做置评，交给时间吧。 （李亮、刘迪、李元峰为化名） |
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来自： 百年张裕88 > 《市场、商业、消费》
