从突然暴涨到再次腰斩，新东方直播是续命还是重新崛起？

作者|刘工昌

2022年6月16日，新东方在线（01797.HK)股价实现盘中最高，达33.15港元。尽管此前新东方在线于盘中曾达历史最高点43.45港元/股，但那已是两年前的2020年7月22日了，随即新东方在线的股价陷入了近2年的下跌。直到2022年6月前，新东方在线股价仍在3港元上下徘徊。

然而进入2022年6月，仅历时半月，新东方在线股价突然暴增10倍。在上涨最密集的6月10日-16日，新东方在线股价更是实现“五连跳涨”，累涨539.82%。可令人感到诧异的是，仅过三个交易日后，新东方在线股价在2022年6月20日瞬间触底，最低达到16港元，单日跌幅达32.08%。仅仅4天新东方在线再次腰斩。

新东方究竟发生了什么？

2022年6月20日据港交所披露，新东方在线大股东之一的腾讯控股(00700.HK)，已于2022年6月15日和6月16日减持新东方在线，累计出售约7460万股，共套现约7.2亿港元，持股占比仅剩1.58%。这也意味着，腾讯此番大量减持已经基本宣告离场。

然而并非只有腾讯这一大股东带头“砸盘”。实际上，自2022年6月14日起，汇丰银行、盈透证券、摩根士丹利、摩根大通等机构，已经相继减持了新东方在线股票，期间尽管有富途证券、国泰君安等中资机构入场增持，但带来的资金和影响远赶不上前者的离去。

以腾讯为首的各大机构迅捷退场，直接引发新东方在线2022年6月20日的股价“闪崩”。

公开信息显示，自2016年新东方在线A轮融资以来，腾讯控股对新东方在线的投资总额达5087.72万美元(约合3.99亿港元)，投资成本为每股0.5627美元(约合4.42港元)。2022年6月20日腾讯控股以不到10港币每股的价格套现超7亿港元，在新东方身上实现了翻倍收益。

但更多的投资者没这么好的运气。

新东方崛起之路

俞敏洪来自江苏，出生于1962年，父亲是个木工。恢复高考之后俞敏洪复读的第三年考进了北京大学，并在毕业幸运地留在学校任英语老师。出国不成后，俞敏洪开始创业。

1993年俞敏洪在海淀黄庄租了一个10平方米漏风的违章建筑做教室，招了13个学员，正式创办了北京新东方学校，主要从事英语考试强化教学。尽管带着北大的名声，但俞敏洪的培训班依然招生困难。创业期间，俞敏洪曾两次被他人恶意伤害差点丢掉性命。后来靠着发放免费的资料传单、做几十场免费讲座、跟来咨询的学生聊英语学习等手段，学校终于办起来了。

1995年俞敏洪又邀请大学同学徐小平和王强一起加盟注册成立了新东方教育集团，组成新东方“三驾马车”。不过由于利益分配上一直纠缠不清，导致“三驾马车”不久即散架。

作为一家培训机构，教师无疑是关键。为了近一步聚集优秀的老师，俞敏洪开出了高于培训市场上一倍以上的高额薪资，罗永浩也曾在自己的博客中“透露”他一年的代课费税后收入是40多万。实际上，这些还都是新东方上市以前的情况。

除高薪外，新东方还设置了学生给老师打分的机制，拿到高分的老师能领到额外的奖金，优胜劣汰形式下进一步形成了优秀老师的聚集效应。

当然，新东方也面临着许多争议。罗永浩曾在离开新东方时大骂新东方就是纯粹的商业机构，商业机构本身并没有问题，但是打着“百年教育报国心”来兜售情怀，就让人恶心。

俞敏洪自己也解释过，“大家说新东方的人怎么那么厉害，可以一边在新东方工作，一边骂俞敏洪，这恰恰就是从我们身上或者说是从北大承袭过来的一些特质导致的，这也恰恰是让我引以为傲的地方。”

俞敏洪在其传记中曾自豪地说，从新东方出去创业的人，至今超过200多人。在俞敏洪“天高任鸟飞”的公关辞令背后，专治“大厨效应”的原则，依然在正常工作。“制衡”就像一个齿轮，俞敏洪已经把他嵌进这家公司20多年，他塑造了新东方脱离理想主义后的运作程式。圈不住的能人异士，早已随着当年的离职大潮自立门户。（1）

1995年，新东方的学生已经达到一万五千人，但那时针对出国考试培训的机构已经有了30多家。对此新东方首先采取的是降价措施，当时出国考试培训的市面收费在300元-380元，而新东方则只要160元，并且事先免费培训课，在经过20次授课后，自己感觉不错的再交160元继续学习。同时新东方所有资料对学员一律免费赠送，另外还经常给学生发各种资料，赠送笔记本，以这些笼络学生与新东方之间的感情。这些看起来普通却有效的措施令新东方在众多竞争者中很快脱颖而出。

从1998年开始酝酿，到2000年结束，新东方完成了从一个手工作坊向一个现代化企业转变的过程。新东方将中国人望而生畏的托福、GRE考试变成了福特汽车式的生产线，同时其自创的“单词快速记忆法”使学员的考试成绩出奇地好。

随后当大量的企业和机构开始模仿新东方模式时，新东方却向着全方位的教育集团迈进，它以培训亲子、少儿、中学教育、基础英语培训、大学英语及考研培训、出国考试培训、多语种培训等多个培训体系为核心，同时还组建了出版公司，开启了远程教育。

1996年，第一家新东方书店建立。2000年，新东方占据了北京80%、全国50%的出国培训市场，年培训数量更是达到了20万。同年，新东方教育在线（非新东方在线）创立，正式进入远程教育领域。

2002年新东方投资3.2亿元兴建新东方扬州外国语学校，标志其正式进入K12教育领域。同年新东方创办精英英语学习中心让其挺进高端英语培训市场。

2006年新东方在美上市，新东方再次完成了向公众公司的蝶变。上市后的新东方，志向更加高远，服务更加系统完善。

2011年新东方官网上线。同年6月，新东方携手美国麦格希教育集团创立迈格森国际教育，为4—17岁青少年提供一站式学习服务。2014年新东方与腾讯成立合资公司微学明日，进军K12移动学习领域。

人员出走后再遭“双减”重创

2010年，俞敏洪的北大师弟张邦鑫带着自己7岁的好未来在纳斯达克上市，成为国内首家在美上市的中小学教育机构。这一年张邦鑫30岁，而俞敏洪上市时已44岁。到了2017年，好未来以127.4亿美元的市值赶超新东方。

2014年，新东方时任执行总裁陈向东出走。5个月后，陈向东创办在线教育“跟谁学”。2016年，跟谁学开办B2C在线直播大班课，着让跟谁学实现规模化营收，成为纽交所首家实现盈利的K12在线教育公司。跟谁学在线直播大班课的成功引得一众K12在线教育公司推崇，甚至包括曾高高在上的新东方。2020年8月3日，跟谁学总市值达232.60亿美元，一度超越新东方升至行业第三。

超越新东方，“老对手”好未来用了7年，“后起之秀”中公教育用了12个多月，“后浪”跟谁学用了13个月。新东方正被一个个从新东方出去的人打败。

这也让新东方有了强烈危机感，尽管留学时代的绝对红利使新东方早早收割线下教育市场，步入在线教育赛道，但新东方一次次站在十字路口徘徊，一次次在错失时机和害怕变革中不断反省，却又拿不出脱离保守的魄力。（2）

2021年7月24日晚，一份题为《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的文件下发，中国的“非校园教育机构”迎来了一系列的清理和整顿。

2021年7月26日，受“双减”政策出台消息影响，新东方股价跌超47%。

“双减”政策正式落地后，出于各方的压力，新东方对此作出了回应，称在今后工作中会严格执行相关规定。

另外，新东方在公告中称，现正考虑采取适当的合规措施，会积极寻求政府当局的指导及配合政府当局的行动。

这份公告对外表明了新东方现在所采取的相关措施，并且向公众传递信心，在新的政策下，新东方依然可以找到自己生存空间和存在价值。（3）

捐桌椅裁员以求生

“双减”政策落地后，新东方开始布局转型。首先是增加素质教育培训以及校外托管；其次成立素质教育成长中心；另外改做美术、乐高机器人、书法；最后转型体育中考课程。（4）

尽管如此，新东方的衰败似乎很难终止。2022年1月8日，新东方创始人俞敏洪在个人公众号中发文谈到：“新东方在2021年市值下跌90%，营收减少80%，员工辞退6万人，另外包括退学费、员工辞退赔偿以及教学点退租等现金支出共计近200亿。”

实际上新东方亏损不止这一年。

自2016年起，在后起同行的激烈竞争下，新东方已明显展露出力不从心的姿态，2021年度的“双减”政策更是给了新东方以及整个行业沉重的一击。而新东方持续亏损，每股3美元的价格更是跌入垃圾股行列。

此时的新东方做了一个重大决定——将闲置书桌椅全都捐献给有需要的乡村学校。这些桌椅中，很多都是崭新的，并且有些能根据孩子的身高调节高度，有些还做了圆角设计避免学生磕到受伤，而每一套就值六七百块钱。

“心疼啊，很多课桌椅都是新买的，就捐掉了。”成都校区校长孙吉芯说，“但看到孩子们很兴奋的样子，以及他们用上新桌椅之后的状态，就会突然觉得做这个事情很有价值。”（5）

截至2021年11月底，郑州、西安、合肥、成都、宜昌、佛山、兰州、连云港、武汉、乌鲁木齐、太原、海口等新东方分校，共计捐出了73366套这样的新桌椅。

与此同时，新东方为了渡过难关，不得已裁掉了6万多名员工（一说为4万），但新东方未拖欠他们一分钱工资和补偿款。另外新东方将原有课程业务无法继续进行剩余的学费如数返还给家长。

其实裁员、学生退费的经历新东方也曾有过。

2003年非典时期，教育培训机构停课，俞敏洪面对学生退费及员工工资和房租的固定支出问题，借来700万资金救急，首先解决了给学生退费的问题。而经历了这次危机，俞敏洪给自己立下了规定：

“新东方账上的钱必须能满足，如果有一天新东方突然倒闭，或者不做了，能退还所有学生的学费并支付所有员工的离职工资”。（6）

先别说新东方多么有爱心，只要从其上述举动来说，足可看出它是一家真正规范的现代企业。

是续命还是重新崛起？

2018年，俞敏洪出书《我曾走在崩溃的边缘》，但谁也没想到，三年后才是真的崩溃。

2021年11月28日，俞敏洪正式开启了他在直播领域的新尝试。与此同时，以农产品筛选和销售为主的“东方甄选”平台也正式上线。

直播当晚，俞敏洪直播间观看人次达到21.8万，上架商品47件，期间俞敏洪在直播间给大家普及各类地理知识以及英语知识，但即使这样，该场直播销售额三小时内也只有500万元左右。经济日报还曾经发文评论此事“新东方想通过农货直播重回市值巅峰可能有难度，如果只是从一个挣快钱的行业，跳到另一个挣快钱的行业，并非最佳典范”（7），在之后的直播中新东方的销售额直线下降，其中有9天直播总销售额不到100万。

就在这时，一个大方脑袋，长相酷似西安兵马俑的小哥横空出世，他叫董宇辉，一个被称作俞敏洪“第二”的29岁青年。据说当新东方大裁员的时候，董宇辉本来是被裁的一员，是俞敏洪身边一位跟随他多年的HR保住了他，她对俞敏洪说：“留下他吧，无论再难，搞直播让他给我做个配，他在，对新东方或许是一笔财富。”俞敏洪一贯的尊重意见，何况HR建议的只是一个一线教培小组负责人。于是，董宇辉留在了新东方，开始了他的逆袭。

本来是要作配的董宇辉，最终独挑大梁，成了直播间的顶梁柱。他的到来让新东方原本呆板的直播间充斥着诗和远方，别的直播间是家人们、宝宝们，这里是ladiesandgentlemen。在如今的新东方直播间不仅能听到专业的英语口播，还能听到“张爱玲说人生有三恨”，还可以扯哲学、扯苏格拉底和尼采，还能拐个弯聊到柴可夫斯基，偶尔还会有俞敏洪的倾情加盟，和主播抬杠说段相声。总感觉新东方转型了，但又没有完全转型。（8）

随之到来的是新东方直播间粉丝量的激增与带货的火热。数据显示，自2022年6月8日起半个月内，新东方在线的直播间“东方甄选”抖音号粉丝暴增1600多万。从“东方甄选”抖音号于2021年12月份开播以来，涨粉100万花了6个月的时间，而进入2022年6月，其从100万涨到1000万花了仅仅不到一周的时间！

仅在2022年6月20日，东方甄选GMV(商品交易总额)达到3461.6万元，位列抖音当日直播带货榜首位，这也彻底激发了自k12风波后新东方在线的股价的飙升。自2022年6月6日起至6月16日，新东方在线盘中最高点33.15港元，股价累计上涨795.95%。

人们总以为这个兵马俑小伙子真有兵马俑般神奇的魔力，但据董宇辉回忆，在2022年三月份，直播间不像现在有70多万人同时在线，那时候经常才三五百人，每天带货也就十几万，几十万。团队很多人都想过放弃，包括他自己。有一晚，他独自一人跑去新华图书馆，又看了一遍《活着》这本书，看着看着，自己一个人蹲在角落里嚎啕大哭，路过的人都把他当傻子看。合上书，看着黑夜，他想到了黎明，想到了《活着》书里的主人公徐福贵，决定咬牙坚持下去，笑对人生。于是，就有了一周内涨粉1000万，一晚音浪就有上亿，一场直播带货几千万的今天！（9）

无数人被这个其貌不扬却满腹经纶的年轻人所吸引，深陷于其才华而不能自拔。“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过的微风，没有去带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗，没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”（10）

年轻的董宇辉让公司股价翻了六倍，让跌落谷底的新东方开始上演触底反弹奇迹。对此俞敏洪自己其实很冷静，“这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面”。新东方在线相关负责人对中国新闻周刊回复，“对于这一轮爆火，我们整个团队感到非常振奋，但我们也清醒地意识到，东方甄选在直播领域还是一个小学生，希望大家能够予以更多耐心、时间”。

“双语带货类似才艺展示，新东方的老师们在卖货的时候插播教学，即便不买东西，也可以听到知识性内容，本质上这是一种'跨界’，某种程度上来说，这发挥了老师们此前的课程经验和专业积累，打造出类似脱口秀的带货方式，形成了差异化”，火星文化创始人李浩告诉中国新闻周刊，东方甄选的走红是因为其在内容上有所调整，卖货时用英文教学，引发直播间人均停留时长大幅上涨，从不到1分钟涨到3分钟。在抖音的机制中，这个指标会被判定为用户非常喜欢这个直播间，流量会不断进入直播间，形成飞轮效应。

新东方直播的前景如何？

根据公开数据显示，近30天东方甄选直播间商品销售中食品、生鲜、图书为前三品类，销售额占比分别为28.2%、25.1%和21.8%，其中图书类占比从近90天的11.5%提升至近30天的21.8%。近期直播间销量爆款商品主要集中在生鲜和图书品类，前10名中有一半产品都是图书，还有3款生鲜产品，销售量均达到5万以上，销售额基本都达到百万，甚至突破千万。

但东方甄选从成立之初就定位为农产品销售平台，而农产品直播如今要想取得效果，仍十分艰难。

根据《2022年农业数字化行业研究报告》显示，中国农业数字化渗透率较低，仅为8.9%，农产品占网络零售额比例极低，2020年，这一数字不足5%。这意味着农产品从生产到流通再到销售，还存在很大问题，商家要想就此突破，自是困难重重。

中国农业大学农业经济管理学院教授武拉平认为，东方甄选主打农产品带货，消费潜力固然很大，2.03亿个城市家庭，5.04亿城市家庭人口，仅食品消费市场就4万亿，但占价值大头的不少大宗农产品不适合在线销售。因此直播带货只能是以各地特色农产品或小宗农产品为主，而这些农产品又面临着产品标准化的制定，还有运输中的冷链物流等成本硬件难题，所有这些将极大的限制了销售的正常进行。

另外东方甄选并非正宗电商直播平台，随着它的爆火，不少企业纷纷谋求与其合作，这就对其规范化操作与供应链团队提出了更高的要求。据一位与东方甄选合作过的食品从业者透露，目前排队合作企业大概有成百上千家企业。东方甄选需要与专业公司合作，设定标准，共同提高产品品质，然而农产品利润较低，这更加大了商业运作压力。

兴业证券零售社服分析师金秋认为，新东方业务板块中，教育业务保留出国备考、国内成人及大学生考试，贡献利润有限。近期新东方在线股价大涨主要系直播电商业务的爆发式增长，以及良好的行业前景。但快速增长难以持续，最终还是会回归稳健成长，预计未来三到四年复合增速做到30%左右，前期股价飙升已超出业绩贡献所创造的合理价值，不排除有机构进行炒作。

“东方甄选这种热度保持一两个月应该没有问题，但若想在抖音流量倾斜逐渐退坡后进一步发展，那么一方面需要升级内容，强化主播的培训，保持热点和流量的同步。二是加强对供应链的建设，甚至商品、物流、仓储方面进行布局；对商品和SKU的把控才能长期支撑直播间的发展。情怀可以支撑短期发展，但是不能一直支撑”，金秋补充。

农产品多数为必需产品，需求量变动不大，在电商中利润较为微薄，目前直播电商业务难以成为处于低谷中的新东方未来的新发力点。（11）

在很多人眼中，新东方的这次转型本身就是一碗“鸡汤”。随着东方甄选热度攀升，其数据增长“乏力”开始显现。2022年6月18日起，直播间单日GMV下滑变得明显，且新增粉丝的增速开始下降。正因如此，直播间流量的存续与产品质量保证，已经成为新东方和俞敏洪必须攻克的又一山头。

从文章开头，腾讯控股等大股东的集体出逃实际上印证了一点，新东方目前靠某个主播的突然爆红撑起整体经营的方式是极为脆弱的，很难具有持久性。

值得肯定的是，随着助农直播渐成趋势、东方甄选直播间一直以纯佣、不收坑位费、不需大量样品的“利他”的合作模式，以及知识带货形式逐渐成熟，新东方直播之路仍令人期待。（12）

2022年6月28日，俞敏洪在其个人微信公众号发文，其中谈到新东方的主要业务。俞敏洪表示，东方甄选一热闹，大家以为新东方只做农业了。其实，新东方主要做的事情还是教育，教育是新东方的主要业务。俞敏洪介绍，在教育方面，新东方正在努力布局如下几个方面的业务：面向中小学生的素质素养教育体系和产品体系，帮助孩子们全面成长；面向出国留学人群的学习体系和咨询体系；面向大学生的各类考试培训和职业发展培训体系；面向智慧教育的软硬件发展体系。

俞敏洪的发文告诉我们这样一个信息，对新东方而言，直播无论多火，都只能是副业，它要想真正活下去，并且活得好一点，还得靠它的主业——教育培训。

注释：

（1）董宇辉爆火，俞敏洪在担心什么？帅真财金2022-06-28

（2）新东方传奇色彩已逐渐褪色，上个时代靠俞敏洪，这个时代靠什么？科技新知 2020-08-26

（3）“双减”给新东方带来的影响看，企业如何应对政策下的公关危机品牌公关界的老顽童 2021-07-30深圳大观传播科技有限公司

（4）双减政策发布40天，好未来、新东方是如何布局转型的？财经品阅网

（5）刷屏了！俞敏洪：教培时代结束，捐献8万套课桌椅给乡村学校 证券时报2021-11-08来源：中国基金报

（6）俞敏洪规定：新东方账上的钱必须满足，倒闭能退还学费和员工工资2022-06-21　来源:萌宠聊娱乐

（7）经济日报：新东方不应照搬李佳琦 作者佘颖

（8）新东方为什么可以“死而复生”郜铖讲股权2022-06-20

（9）看了两晚新东方的直播间，我明白了新东方翻身的本质原因！202206/17毅讯企鹅号

（10）新东方的崛起：这群文化人，卖的不是商品，而是诗和远方 白小静谈情感 2022-06-18

（11）爆火的董宇辉，能拯救新东方吗？新浪财经2022-06-20来源：中国新闻周刊作者：孟倩

（12）马化腾和俞敏洪“分手”俗手还是妙手？2022-06-21来源:态℃ 作者：普子胥出品：网易科技《态℃》栏目组