透视牛人内核,拆解优质项目,搭建科学创富思维,构建互联营销核心技能 知止而后有定,定而后能安,安而后能静,静而后能虑,虑而后能得。——《大学》 光于推荐 1000年前的人感知到的世界和我们现代人感知到的世界是有区别的,这种区别主要是由观念系统的差别造成的。 营销和商业世界也是如此,高手构建了更先进更系统的观念,所以能看到常人看不到的商业世界和营销世界。 就像医生因为内化了一套医学观念,所以能够看到外行看不到的东西,解决外行解决不了的问题。 好的教育,类似戴眼镜,世界还是那个世界,但戴上眼镜之后,我们能看到不一样的世界,这个世界可能更清晰、更精彩,也可能更现实、更残酷。 每个人都活在物理世界和观念世界,物理世界很难改变,升级观念世界相对容易。 高手和普通人的差别,根本上是观念世界的差异,因为有了这种差异,他们拿到了大多数人拿不到的结果。 本文为《营销新经》课程笔记的第2篇,系统拆解营销三要素(客户+产品+沟通)中的“产品”。 这篇文章也许能对你的观念世界进行一次小小的升级,瞥见一个新世界,并基于此建立竞争优势。 另外,我们还有一个【搞钱+学习】的社群《知识转化计划》,里面分享了大量互联网营销赚钱的资料,以及我的原创内容,详细情况可以点击文章查看:网课1.0:4000G资源共享,把知识转化为生产力和财富 — 1 — 客户想要的是什么? 1、客户想要的不是你的产品,客户想要的是满足自己的需求 我们每个人都觉得现在不够好,都有在某个方面改变的需求。 客户无法自己实现从A到B转变,或者自己去做成本太高(不划算),所以他掏钱给你,让你去解决他的问题,这就是收钱的基本逻辑。 客户的现状A和理想状态B之间的差距,是产品存在的基础。 更清晰更深刻的洞察这个差距,我们设计的产品才有机会更精准的对接客户需求,更快、更多的收钱。 对客户需求的解读不同,意味着设计的产品不同,也意味着市场的大小和竞争程度也不同,这些因素都会影响到我们收钱和创业的成功率和成功速度。 更深入的拆解可以看这篇文章: 2、从产品思维到用户思维——把产品的特征翻译成客户想要的好处 很多生意做了很多年的人,都容易陷入产品思维,总说自己的产品有多好多好。 但你的产品好,其实和客户是没有关系的。 就像一个能设计火箭的年轻人去求职,总说自己能设计火箭,但老板的公司根本不需要设计和造火箭的能力,你再厉害,老板可能也不会聘用。 你再厉害,但与我的需求无关,也很难和我发生交易关系。 要和客户快速发生交易关系,除了要把我们的产品摆到客户面前,中间的沟通也非常重要,沟通方式不同,客户成交的欲望、速度和金额大小也会不同。 因此,必须建立一套沟通框架,让客户在这个框架下说话和思考,进而有效推进他们的行动。 从讲产品特性,转化为讲好处,是关键性的转变之一。 一个产品可能有ABCDE五个特征,这些特征对应着各自的好处。 特征A——好处A 特征B——好处B …… 把“特性”解码为“好处”,能让客户快速抓住要点,降低理解成本,提升成交效率。 人大部分人时间都沉浸在自己的需求中,说和他们相关的话,才能抓住他们的注意力,进而激发兴趣、建立信任、刺激欲望、完成成交。 3、产品为营销服务,而不是营销为产品服务。 客户很多时候其实买的是信息,而不是产品,特别是线上销售。 因为客户在下单前,并没有体验过你的产品,他只是通过一堆信息,就决定下单了。 打磨信息产品的能力,是把产品卖出去的第一关。 前工序为后工序服务,产品制造出来是为了卖出去,而卖出去的第一关是你制造的信息产品要能够卖出去。 互联网让信息流、资金流、物流,三者相互交织在一起,很多时候,能把信息卖出去,也就等价于把实际产品卖出去。 — 2— 定位的两大核心思维 定位的两大核心思维:重点突出+符号化 1、重点突出 定位的作用:让自己的产品和客户的某个核心需求关联起来,客户一有这个需求,就想到你的产品。 客户每天接触大量信息,只有重点突出,才有机会抓住他们的注意力,留下印象。 定位的基本含义,就是要快速让客户建立对你的印象。 如果传递的信息得不对,说再多,客户可能也不会对你留下一点印象。 泡妞学中有个“转场”的概念,转场就是一段时间内去多个不同的场合,场景越多,对人的大脑而言就感觉这段时间过得很丰富,从而建立对约会对象的深刻印象。 为了让营销信息在客户头脑中快速建立印象,除了多次出现外,很重要的一点就是突出重点。 大而全的东西客户是记不住的,也不容易传播。 重点突出,是优化定位概念的一个基本原则。 如何设计定位? 把产品特征和对应的好处列出来,找到客户最想要的那个好处。 围绕这个好处进行定位。 产品可能有10个好处,但要围绕一个好处、一个核心需求来做定位。 在目标客户认知中,你首先要能满足他的核心需求,至于其他好处,可有可无,在满足核心需求的前提下,顺便获得更多额外好处也是可以的。 打哪个核心需求,除了要看市场大小、竞争程度等因素外,更重要的是看自己的优势。 在满足哪个细分需求上,你的产品更有优势? 或者说,在满足某个细分需求上,你的产品可以不是最好的,但在同一价格带中你的产品是最好的,是能更好满足客户核心需求的。 2、符号化 让定位变成一个符号,杀伤力会大增。 产品能和一个符号关联起来,有两大好处: 好处一:提升理解和建立印象的效率 就有机会一瞬间让客户理解你产品想要传递的价值,你的产品可以带给他什么好处。 一个符号,有时候胜过千言万语。 就像一张图传达出来的东西,有时候你说很多话,都感觉还没有说尽它表达出来的东西。 好处二:提升价值感,愿意花更高的价格 特斯拉要推中低端车,客户会买单,但五菱要推高端车,基本不会有用户买单。 因为特斯拉一开始做的就是高端跑车,一开始就和高端联系起来,客户愿意为它花更高的价格。 五菱因为关联的东西不对,没能在大众心智中建立高端、值钱的印象,所以,当要显示身份、要炫耀、要获得自我认同和优越感时,这款车就不能满足这些需求了。 符号化的另一个好处就是,把自己的产品和某些高价值的东西关联起来,因为有了这些价值,就能搞定一部分中高端客户,让他们花更多钱。 什么是符号化? 符号就是那些超出了自身含义,在人们心中建立了更深内涵的图腾。 例如,锤子加镰刀、十字架、阴阳鱼等等。 生活中到处都是符号,其中有些是超级符号——无数人多人都有共识的符号。 符号化就是让自己的产品和这些图腾关联起来,快速抢占用户的心智——降低理解成本,快速建立正面且牢固的印象。 这些印象在客户面对选择时,将会影响他的决策,转化为购买。 这个过程类似用“类比”:用别人已经知道的一个东西,去解释他们不知道的另一个东西,别人瞬间就能理解。符号化巧妙的利用了这种快捷键。 如何寻找一个适合的符号? 不断追问下面这三个问题: 1、是什么? 假如我的产品能满足客户最核心的需求,这个产品是什么? 2、做什么? 在满足客户最核心的需求这件事中,我的产品究竟在做什么? 3、为什么? 在满足客户最核心的需求这件事中,这个产品像什么? — 3— 价值主张 1、我们卖的是什么? 狭义上,卖的是产品。 广义上,卖的是价值主张,卖的是概念。 例如脑白金,当时卖这个产品的人其实很多,在实体产品层面,史玉柱和这些人没有任何区别,史玉柱的功夫主要在概念层面,他卖的不是这个产品本身,而是送礼、孝敬老人、有助睡眠构成的概念。 牛人类似魔法师,能用自己的意识,影响众人的意识,进而驱动现实世界的资源,把意识中的东西带进现实。 马斯克、乔布斯等人都是如此,有某种现实扭曲力场。 营销高手卖什么?——营销高手在做什么? 在用自己的意识,去影响和塑造一群人的意识。 2、钱在哪里? 不在具体的产品上,具体的产品早就足够多了。 钱在价值空白上,在人们意识世界中的价值空白处。 客户表面上买的是脑白金的药水,实际上是在为自己意识世界的价值空白区买单。 人意识世界的需求地图是无限的。提出一个好的价值主张,有时候意味着在这张地图里找到了一个价值空白。 3、一手交钱一手交货VS价值主张 一手交钱一手交货,能够有效解决交易的信任问题,所以在世界上广泛发生着。 但一手交钱一手交货,是最简单的交易方式。 在竞争环境不激烈的时候,用这种方式去交易问题不大。 但随着竞争环境越来越激烈,商家对用户心智层面的争夺也越来越激烈,在价值主张上花费的功夫就越来越多,越来越细,“一手交钱一手交货”的方式就有点不够用了。 例如: 卖手机。 以前,我拿3000块钱给你,你拿一台手机给我,交易完成。 现在,我拿3000块钱给你,除了拿一台手机给我外,还有3000块钱的花费。 14天无理由退货,显然比没有这种承诺更能带来刺激消费,电商的爆发就与此有关。 “买一送一”和“50%折扣”是一回事,但前者的成交效率更好,客户对这个成交主张的响应更符合我们的利益。同样的东西,不同的说法,客户响应方式常常会不同。 一手交钱一手交货,只是价值主张中的一个特例。 很多价值主张,都比一手交钱一手交货,更有吸引力,谁用好这些价值主张,谁就能更好满足客户需求,在抢夺客户这件事上,获得更大的竞争优势。 优化卖价值主张,意味着:卖得更多(利润更多);卖得更快(节约营销和销售成本,提升周转率)。 4、价值主张常见的8大因素: ①产品+名称+定位 ②交付方式 ③价格 ④付款方式 ⑤赠品 ⑥零风险承诺 ⑦稀缺性——数量有限 ⑧紧迫感——时间有限 价值主张有很多可以改变的元素和空间。 营销人可能不能改变“产品”本身,但能优化和重塑“价值主张”,产品只是价值主张的一个构成要素。 在商业和营销世界中,信息产品往往比产品本身更重要、更本质,大多数产品其实都没有多大的差异化,大多数差异化都是在营销层面实现的。 营销人能通过设计更好的价值主张,提升抢夺客户的力量。 从更宏观的角度看,一个交易包含了需求、价值主张、信任、资金流、物流等要素,具体内容可以看这篇文章: — 4— 普通人如何利用互联网搞钱? 普通人如何在互联网上搞钱? 我这里提出一个价值主张:道生一,一生二,二生三,三生万物。 抓稀缺资源,抓生发能力最强的资源。 抓流量,而不是整天找项目。因为满世界都是产品,且大多数项目都有周期性,而流量则有机会做到生生不息。 围绕流量资源的搞钱策略,一共五个环节: 价值——流量——信任——变现——裂变 1、价值 定位一个领域,持续提供这个领域的价值。 可以自己提供,也可以借力提供。 自己价值不够时,可以借力,借力往往能降低成本,提升效率。 在借力的过程中,不断提升自己本身的价值。 在定位和提供价值之前,最好先确定一个有基本变现能力的产品或服务。 2、流量 流量随着价值走,哪里更有价值,流量就会去哪儿。 有了可持续的价值,就具备了远远不断的流量。 提供价值,搞流量,难点在于持之以恒的行动力。 3、信任 汇聚流量的过程,不断释放价值,提升价值,创造并侧面展示客户想要的结果,以此强化信任。 4、变现 有了流量和信任基础,变现方式的资源和方式会主动找到你,你根本不用担心变现问题,因为你掌握了“流量”这个稀缺资源。 这个阶段需要强化后端的变现能力。 5、裂变 通过利益或价值,让更多资源方推荐自己,获得更大的曝光。 这个策略就是我给大部分普通人(包括我自己)和我的学员设计的如何用互联网搞钱的价值主张。 你认同这个价值主张吗? 看完上面五个步骤,你知道接下来怎么干了吗? |
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