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一、数据引言。 广州市有常住人口1015万，外加每天约300万的流动人口。广州市场的报纸日发行总量约200万份（广州各报在各区的发行量）；人均日读报量为0.16份，相当于6.58人拥有一份报纸。发达国家每千人拥有226份报纸，人均日读报量为0.226份报纸，这离发达国家还是有一段的距离，况且广州又是一个经济比较发达的大都市，报纸发行占有率应该略高于其他经济欠发达地区，说明广州市场的发展空间有待开发。 二、由世界报纸发行量前100名而引起的风波。 报纸发行量都是由自己公布，发行量造假在广州市场都已习惯成性，读者也被信息调查公司公布的发行量搞麻木了。据2002年6月25日，世界报业协会秘书长惕默西·鲍丁（Timothy Bolding）发专函给上海《新闻记者》杂志，公布了“全球日报发行量前100名名单”，其中广州市场的4家报纸榜上有名：《广州日报》以160万份排第24、《羊城晚报》以150万份排第32、《南方都市报》以103万份排第36、《南方日报》以75万份排第73。 三、世界上还没有一个企业强大到不怕对手竞争。 俗话说：“三十年河东，三十年河西。”九十年代以前的广州报纸发行市场，《羊城晚报》发行量上一直是稳居榜首；到了90年代后期，发行量在广州一直落后于《广州日报》；目前《广州日报》在广州市场还保持着第一。随着《南方都市报》在广州市场的稳中求变，那么三年后的今天是否就是《南方都市报》辉煌的明天？ 四、解读广州各报的报纸发行。 1．省委机关报《南方日报》：高度决定影响力。 《南方日报》，中共广东省委机关报，1949年10月23日创刊于广州，创刊口号“新的中国新的广东”；是南方日报报业集团的旗舰媒体，在50多年的发展历程中，一直是广东省报业市场龙头。特别是近10年来，《南方日报》以其不可替代的权威性和公信力，确立华南地区主流政经媒体地位，拥有以行政人员，商业和专业人士为主体的读者群，成为广东唯一主打高端读者群的高品位的政经大报。 改版：1992年1月，率先扩至对开8版；4月，扩至12版。1998年1月1日，扩至16版。一直是全国版数最多的省级机关报；2002年8月6日，再次大规模扩改版，新闻性、权威性、必读性进一步强化，确立华南主流政经媒体地位；全新改版后的南方日报以国际化、科学化报型及版式为视觉表现，以专业化、精致化新闻版块结构为理念表征，缔造全新内容高度。按报道领域和国际通行的报纸逻辑结构分为时政、经济和文体三大板块。处在改革开放前沿地带的广东，增创党报先发优势，引领中国机关报的革新潮流。 口号：“高度决定影响力”。 广告：1993年，广告收入首次突破亿元。 新闻特色：政治优势——主流新闻/权威报道/深度分析；权威优势——高层动向/舆论导向/舆论监督；南方优势——灵活开放/热辣新鲜/及时真实。 办报风格：始终摆脱不了官员办报的作风。在办报理念和定位上，一直是各家报纸模仿和学习的榜样。所属子报各有各特色：《南方日报》主攻党政。《南方周末》是中国版数最多，公信力最强影响最广的综合性周报。《南方都市报》其经营理念直接锁定主流人群：立足广深，根系珠三角，覆盖全省，胸怀全国，面向世界的定位非常符合报纸的发展。《21世纪经济报道》直接“服务于中国最优秀的人群”。《21世纪商业评论》分析国内外市场的商业发展趋势。《南方体育》的“以有趣对抗无趣”的风格。《南方农村报》“为农民说话，为农民服务”的办报宗旨。《城市画报》新生活的引领者。《新京报》跨区域、跨媒体的经营等等。无不体现南方报业军团的大气，广州报业市场的明天就是南方报人的明天。 面对对手：定位不同，根本没有对手，没必要与其它报纸竞争。 企业价值：省委机关报的背景；大将风格的办报作风；一群素质过硬的办报人。 市场的发展潜力：“高度决定影响力”浓缩了整个南方报人的核心价值。在产品（新闻）的质量上，可以说是资源丰富；广告价值，直接深入高端人群；在发行上，利用党报优势占据党政机关。 发行的分布和优势：分布整个广东省，主要优势占据了党政机关，在市民读者心里烙印了一个办报不灵活，新闻过于正统和指挥人；读者群在40～60岁之间（这一群读者相对比较有权力和经济实力，但灵活性及年轻读者群缺乏）；1986年起，连续19年雄踞全国省级党委机关报发行第一，目前发行量已达到83万份。 务实求发展：在广州市场成立有自己的一级发行部，聘有专业的营销队伍和投递队伍，发行量连续19年居全国省级党报之冠。 发行价值：固有的订报客户资源，具有竞争核心价值。 最有效的派送与宣传方式：针对广州各高档酒店、酒楼、商务写字楼等办公场所可以看到《南方日报》。 营销手法稳中求变：·零售方面：打破了党报的市场运作规律，时有促销活动·征订方面：推出了多赢服务·物流及报刊代理：代理了一系列报刊杂志·在市场拓展及把握主流人群上：针对目标客户派专人跟进·重点订户：成立专门的业务服务小组，做到了VIP服务。由此，抢占了主要窗口主流读者，为《南方日报》的广告奠定了扎实的基础。 重要提示：发行公司可以从开发第三产业来赢得利润。 2．由《羊城晚报》的下滑引发思想。 创刊于1957年10月1日的《羊城晚报》，以文人办报作风，新闻风格比较高的姿态出现，新闻在理论上比日报早半日，因政府在召开任何会都是在下午五时半才能结束，不能把当天的重要会议内容报道出来。另一个原因是整个晚报业的下滑所致，在瞬息万变及城市生活节奏加剧的情况下，主流读者不可能有过多的时间去选择。发行的架构是：三三模式（广州市场占1/3、广东市场占1/3、省外市场占1/3），失利原因是发行区域的架构存在问题，退出党政机关；读者群在60岁之间（这一群读者相对比较老，消费欲望与消费能力不高），没有培养一批新读者。 发展机遇：利用《羊城晚报》的自身优势重新定位。《新快报》定位的白领及主流人群。《民营经济报》的发展机遇。《羊城体育》的大逆转。《可乐生活》的时尚引购及《广东建设报》的专业化产业链等，都有着很不错的发展前景。 营销手法：·零售方面：没必要搞促销，读者已经稳定·征订方面：除家庭订阅，无其他更大的拓展空间，一直选择送礼促销·物流及报刊代理：做得比较多，代理直饮水上做得比较好·市场拓展及把握主流人群：做得比较少，基本上交给发行站内做·重点订户：一直交给站内业务员及指定人员做，采用折扣及广告返还的优惠。 主要提示：可以借鉴《扬子晚报》的经营策略，一报二出（分为上午版和下午版）的方式来培养新一代读者群，有针对性地转移读者群。 3．由《广州日报》的强大到惯性慢跑。 《广州日报》于1952年12月1日创刊。在黎元江社长的领导下创造了报业中的神话，现社长江德安。90年代时期，在没有竞争对手的情况下做起来。发行理念“我的新闻只要卖得早和好”。 实力：从第一家报业集团成立，到大洋书店的发行、分类广告的连锁效应；从市机关报到市场化的结合运作；从前任社长到市委宣传部工作的优势；从90年代的无对手到独占鳌头等。 发行的分布和优势：广州市区分布比较密集，主要优势占据党政机关，读者群在50岁之间（这一群读者相对比较有经济消费能力），待这批读者老化时，报纸和市场跟随者老化；所以说《广州日报》现在只是在惯性走路。 精神文明建设：发行站的站容站貌比较好，站选址比较大气。 发行机遇：2000年以来，《广州日报》利用其广州市委机关报和办报市场化的优势，垄断占据广州市党政机关，企业集团公司，并凭借其影响力，牢牢占据写字楼、宾馆、酒楼和中老年读者群。市场稳扎稳打，征订价格慢慢提升，服务因报纸时间早，网络健全，读者口碑皆好。子报《信息时报》的大众定位。《舞台与银幕》的娱乐专业性。《广州文摘报》的可读性。《南风窗》的老名牌。《足球》的影响性及《英文早报》的优越性。《赢周刊》在培训领域的专长。《第一财经日报》的跨地区、跨媒体经营等，都体现其集团的强大。 发行阻力：2003年大征订，由于国家规定部分报纸不能硬性使用红头文件进行收订，在党政机关、企业集团公司略有下降，在楼盘因《羊城晚报》占据的优势，下降幅度较大，在写字楼因《南方都市报》曾使用先试看后收订的手法，份额略有下降。 营销手法： ·在零售方面：老大没必要搞促销。 ·在征订方面：广州市场的发行量足以满足需要，没有太大的动作，只是在读者的忠诚度与美誉度做点文章。 ·在市场拓展及把握主流人群上：做得比较少，基本上交给发行站内做。 ·在重点订户上：一直交给站长做，用过折扣及看完付款的优惠方式。 4．由《南方都市报》折腾到稳中求发展。 广州报业市场是一个高投入、低利润的特殊行业。《南方都市报》创业前期只投入了一千七百万元人民币，发展到今天除了拥有资本实力外，更具有高质量的报纸品牌。 精神：从不可能到可能，这完全是一种精神，只有精神不能使对手模仿，只有精神才不会被市场淘汰，只有精神才不会被对手打垮。精神与信念，在南都发行部得到了很好地落实和继承。 人才培养与输送：《南方都市报》不光只生产报纸，它更能生产人才、造就人才。与《新京报》的合作，主要体现在人才的良性循环，而不是人才膨胀后造成的人才流失。南都的发行人才遍及整个中国报纸发行行业：远在新疆的丁小辰，西在重庆的谭军波，北在北京的郑万洪等一批职业发行人。 面对对手：不计较对手，只知道一如既往地朝制定的方向前进！ 企业价值：·满足南方都市报的发展需要，满足员工的发展需要；宗旨是建立一支团结、自律、高效、创新的学习型团队！·一个小园子只能养活几只肥胖的老鼠，企业要培育更多更好的人才，必须把企业做好做大·一个企业最起码的价值是盈利，最高的价值是为社会创造价值，为员工创造出有利的发展条件·为人才提供发展平台，为人才提供发展环境，使人才得到更好更大的发展·一个企业的核心竞争力是：品牌、品质、品位、品格及其影响力·一个企业的胸襟要宽大，也只有这样才能发展得更大更好·一个企业必须要通过盈利发展壮大，必须有创新的思维主导市场。 市场的发展潜力：“品牌决定价值”浓缩了整个南都核心价值。面临前所未有的大好时机：在产品的质量上，无坚不摧；广告价值上，从2002年4月22日主动封杀不良广告“假征婚、情色声讯台、快速致富信息、（性病）医疗广告”后，深受广告界的好评；在发行上，从报纸发行到稳操胜券的市场经营，无不体现出南都的发展潜力。 发行的分布和优势：广州市区分布仅次于《广州日报》，主要优势占据了党政机关、企事业单位以及主要活动窗口，在老城区和老读者上略低于《广州日报》，其读者群在20～40岁之间（这一群读者相对比较有发展潜能），待这批读者成长起来（5年后），自然地成为广州市场的先驱。 营销手法稳中求变： ·在零售方面：由原来的礼品促销，创新到知识引导消费的概念促销，如3·15健康维权消费特刊，使读者在买报、看报的同时，享受到南都带给他们的消费维权知识。 ·在征订方面：推出了月月有促销的经营理念，促销理念的手法：由原来的订报送礼发展到概念及体验式的营销，如母亲节期间推出的“妈妈我爱您”特刊，使读者在订报、看报的同时享受亲身体验的祝福问候。 ·物流及报刊代理：巩固自身的发行市场实力，为发行部缓解一定的经济压力，为员工增加福利，树立地位和发行品牌。 ·市场拓展及把握主流人群：加大零售网点服务，建立一对一跟帮扶；利用报童的优势直接锁定大学生与主流读者群，为都市报在读者群上后续有人。 ·在重点订户上：成立专门的业务服务小组，做到了VIP服务，抢占主要窗口主流读者，为南都的广告奠定了扎实的基础。 重要提示：保持现有的发展势头，广州市场五年后的辉煌很可能归属于其。 市场定位：·主流读者所占征订报纸份数比例90%·高档小区市场份额：30%·党政机关市场份额：20%·企业集团公司市场份额：25%·写字楼市场份额：40%·交通、运输市场份额：50%·专业市场、私营企业主市场份额：60%·医院、部队市场份额：40%·学校市场份额：60%·金融（证券、银行）市场份额：40%·休闲娱乐场所：70%·宾馆、酒楼市场份额：30% 5．由《新快报》的定位到定向发行。 《新快报》1998年3月创刊。现采用全彩36版印刷。2003年以前，由《羊城晚报》发行队伍承担投征，2003年1月1日起，成立专职发行队伍，把股份转让给侨鑫集团。 产品分析：产品不错，定向发行的趋势。 口号：知情就是力量。 定位：白领、中产的报纸。 提倡：新说、新知、新见。 广州市区分布仅次于《广州日报》，占据党政机关、企事业单位以及主要活动窗口。老城区和老读者略低于《广州日报》，读者群在20～40岁之间（这一群读者相对比较有发展潜能），待这批读者成长起来（5年后），成为广州市场的先驱。 营销手法：·在零售方面：没必要搞促销，暂时与征订合在一起·征订方面：个别散户订阅无其他更大的拓展空间，一直送礼促销·市场拓展及把握主流人群：收效甚微·重点订户：交给发行站内员工做，采用折扣及广告返还的优惠。 6．由《信息时报》定位到低战略发展趋势 1985年创办，2001年5月15日改版。2002年以来，信息时报重点针对《南方都市报》，其读者群是社会中层偏下人士。 口号：发财狮子，大众报纸。 产品分析：商人办报作风，新闻风格暂时不高，新闻比较八卦，内容本身与《广州日报》相似。 发行的分布和优劣势：低端消费群，失利原因是未进党政机关。 精神文明建设：暂时未建立一级发行站。 市场压力：从2004年以来，价而不振，跟母报的支持力度大小有关系，高端读者几乎不选择，以零售为主。 发行机遇：利用产品本身的优势，改变及调整发行策略。 发行阻力：企业本身的阻力，外加《新快报》的紧紧相逼，《南方都市报》已在高端人群的占据下，工作变得非常被动。 营销手法：·零售方面：8毛钱一份，委托广州日报的发行渠道，短期内不会有动作·征订方面：较少征订量·市场拓展及把握主流人群：较少·在重点订户上：一直都没有。 2005年广州市场价格与促销（暂时）（见下表）  （各报订报送礼有待商榷，但值得参考） 五、从成立自己的发行公司说起。 广州报业可以说之特殊，除了《南方日报》《广州日报》与《羊城晚报》成立有自己的发行公司外，个别报纸发行暂未成立。从长远的发行战略上来说，报纸发行必须成立自己的发行公司，除了在配合整个报纸品牌运作，更应该有自己的地位。对于报纸的发行部门过多的是在为报纸的品牌而付出，有必要把报纸发行提到一个高度来赢得发行在报社社委的地位，参与报纸的决策经营权，让报社领导以实际行动来重视发行。 六、以渠道为王谈广州报纸发行。 媒体经营的概念只是说媒体如何把广告和发行经营好，经营媒体多数指的是整个媒体，包括采编、报纸的内容制作的质量等。在谈到渠道为王概念，报纸发行渠道应该指产品到达读者过程中断，包括促销、营销手法等。有些人针对渠道为王和报纸内容为王提出了许多的看法，它们之间并不矛盾，前者指人为操作的灵活性，后者需要以新闻来营造社会效益。可见一份报纸在没有很好地社会效应，你的渠道再完备也不会成王。 《南方日报》借助广东省党委机关报的优势，在发行渠道上不落后于广州任何一家报纸，发行量一直在原有的基础上徘徊，这显然是其受到产品本身的限制。经过多次改版，已经是最好的省委党报，始终摆脱不了官办的思想。其子报《南方都市报》恰巧相反，从开始营运到今天，始终以新的面孔呈现在读者心中，在报纸的内容上无不认可，外加南都人的报办精神，使南都不但在产品上赢得读者，更在发行渠道上赢得对手。 渠道优势在《广州日报》得到进一步的验证，它是国内报纸广告的领头羊，显然它在发行渠道上有很多的优势，它是广州市委机关报，除了自费订阅的读者，曾经因它特殊的背景才订阅的单位及个人也不少。最有意义的是《羊城晚报》，90年代之前，在广州市场是读者首选的报纸，其也利用独特的资源把发行渠道建立了起来，这个时候可以说是它的辉煌期，随着时间的推移，到今天已发生了天翻地覆的改变，《羊城晚报》再也不是往日的“昨天”，由此验证了时事造就英雄的说法。 七、广州报纸发行市场的“有效发行”与“无效发行”。 “有效发行”与“无效发行”一直是各家报纸争议及谈论最多的话题。对名词解读它的意思：两者都是一种目标细分：有效发行是指把报纸卖给目标消费者；无效发行是指把报纸卖给了不是目标的消费者；两者的目标都是读者，随着业务手法的不断创新，它也可以通过商家出钱订阅后，再通过其派、赠、福利及营销订报。总之，最后到消费者手中的还是要发挥报纸应有的作用。 在谈到有效发行，不得不说说报纸的传阅率及有效读者群。传阅率指的是一份报纸在几个人群中互传阅读，有效读者群是那些具有消费能力和消费欲望的读者。由此可见，有效发行针对报纸的广告效果是有着很大的意义。在广州市场最早提出有效发行是《南方都市报》，早在1998年南都对外宣传都有这个名词。当然，南都用这个词别有一番寓意，有效发行得到了许多消费者和广告商的认可。也是南都在广告增长量上呈直线上涨，可以这么说，打破了一份报纸的市场发展规律，与南都广告人的努力分不开。 《羊城晚报》近年来的节节败退，除了受晚报业绩下滑的影响，是消费者身处城市生活节奏的加剧。《羊城晚报》的发行组构：是上述提及的三三模式，与读者群的老化有关，主要没有培养出一批新读者来接班。 《广州日报》在广州市场的发行量来说，毫无疑问是最大的，他们没有去区分有效读者与无效读者，最终使广告效果的到达率受到广告商和消费者的一致好评。 《南方日报》的发行，利用省党报的优势在党政机关占有绝对的优势，从口号“高度决定影响力”可以体现出有效发行的分量，但真正运用到实际不理想，从它每天刊出的广告量就可以体现。由此，有效发行只有根据报纸的定位和报纸发展的某一个阶段使用。谁要在广州市场上做超级老大，要在观念上区别有效发行与无效发行给自身带来的真正利益，必须把发行全面地铺开，而不是在有效和无效发行上做文章。 八、产品本身影响发行。 无论是渠道上的优势，还是报纸市场化的灵活操作机制优势，都应该在产品质量比较好的前提下才能做好发行。《南方都市报》有今天的影响力，在受到读者一致好评的同时，发行在广州市场呈直线增长。原因在于南都的新闻，做好自身品牌的同时，创新了一系列趣味性强、可读性强的子品牌。如：时事评论、社论、个论、宏论、重点、前瞻、时政、对话、气象等，一批深受读者喜爱的子栏目，使读者在购买上有强烈的欲望。 九、广州各报报纸发行面临最大的挑战。 广州的报纸发行市场，没有一个政府权威机构来引领和规范该行业。谭军波先生说“报纸发行在中国属于方兴未艾的新行当。”是一个朝阳行业，以往报纸交邮发，乏善可陈。只有各家报社顺应市场规律，将报纸营销权掌握在自己手中，才不断进行大量的发行营销实践。 报纸发行要树立的发行品牌，像邮政那样接一些外报外刊，甚至于在物流上做文章来增加自己的福利或发展第三产业链。在广州报纸市场上有一些报纸发行部门尝试过物流，但报纸发行部门做物流本身就存在矛盾。报社成立发行部门本身就是为报纸的品牌做贡献，在把新闻信息第一时间传递给读者的同时，配合好广告部门的市场运作，之余的时间才可能做一些零碎的物流。 据了解，中国承诺有步骤开放非专业的新闻网站业务，自“入世”之日起，在北京、上海、广州等地，ISP和ICP领域的外资比例可达30%；一年后，南京、杭州、厦门等14个城市，外资比例可达49%；入世两年后将取消地域限制，外资比例可达50%，但外资不拥有控股权。由此，针对一些大学已开办新闻系、广告系的课程，是否也开办发行系，为发行行业和报业发行输送人才。这样既弥补行业人才不足，也填补了大学里的空白。同时，为迎战中国入世对媒体各领域市场的冲击做充分准备。 十、对广州报纸发行市场的展望。 据资料显示，中国人保持着世界报纸的发行纪录，报纸的日销量超过8200万份。除此之外，中国人每周一至五平均每人有4.46分钟闲暇时间，每周六、日两天有8小时，而看电视的时间每天增至到59分钟。广州人除看电视、旅游、消费购物的时间外，有阅读的习惯。况且政府在推进三个文明建设和协调发展上，对新闻媒体作为内容报道的拓展现代民主政治制度：对舆论监督、言论自由、信息公开作了明确的规范。另一个是中国入世三年内的传媒发展机遇：如低关税和减除贸易壁垒原则、最惠国待遇原则、国民待遇原则、跨境服务和消费者的原则、人力资源自由流动的原则、保护知识产权的原则、以及信息透明的原则。 广州市场的报纸竞争表面虽然看不到血腥味的喊打、喊杀场面，但炮火硝烟弥漫。报纸竞争虽然看不到低价格的恶性竞争，但在营销手法上层出不穷。当然，一个市场需要勇士来参与竞争，但更多地需要携手共建市场繁荣，实实在在地把产品质量提高，多做一些有价值的新闻，多说一些读者喜爱听的话。在市场营销中，不搞恶性竞争，精心运作市场，做到一步一个脚印地来获取自己应有的收成。（完稿于2005年11月） |
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