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广州报纸发行市场的分析与发展趋

 唐长泉 2022-08-04 发布于广东

一、数据引言。

广州市有常住人口1015万,外加每天约300万的流动人口。广州市场的报纸日发行总量约200万份(广州各报在各区的发行量);人均日读报量为0.16份,相当于6.58人拥有一份报纸。发达国家每千人拥有226份报纸,人均日读报量为0.226份报纸,这离发达国家还是有一段的距离,况且广州又是一个经济比较发达的大都市,报纸发行占有率应该略高于其他经济欠发达地区,说明广州市场的发展空间有待开发。

二、由世界报纸发行量前100名而引起的风波。

报纸发行量都是由自己公布,发行量造假在广州市场都已习惯成性,读者也被信息调查公司公布的发行量搞麻木了。据2002年6月25日,世界报业协会秘书长惕默西·鲍丁(Timothy Bolding)发专函给上海《新闻记者》杂志,公布了“全球日报发行量前100名名单”,其中广州市场的4家报纸榜上有名:《广州日报》以160万份排第24、《羊城晚报》以150万份排第32、《南方都市报》以103万份排第36、《南方日报》以75万份排第73。

三、世界上还没有一个企业强大到不怕对手竞争。

俗话说:“三十年河东,三十年河西。”九十年代以前的广州报纸发行市场,《羊城晚报》发行量上一直是稳居榜首;到了90年代后期,发行量在广州一直落后于《广州日报》;目前《广州日报》在广州市场还保持着第一。随着《南方都市报》在广州市场的稳中求变,那么三年后的今天是否就是《南方都市报》辉煌的明天?

四、解读广州各报的报纸发行。

1.省委机关报《南方日报》:高度决定影响力。

《南方日报》,中共广东省委机关报,1949年10月23日创刊于广州,创刊口号“新的中国新的广东”;是南方日报报业集团的旗舰媒体,在50多年的发展历程中,一直是广东省报业市场龙头。特别是近10年来,《南方日报》以其不可替代的权威性和公信力,确立华南地区主流政经媒体地位,拥有以行政人员,商业和专业人士为主体的读者群,成为广东唯一主打高端读者群的高品位的政经大报。

改版:1992年1月,率先扩至对开8版;4月,扩至12版。1998年1月1日,扩至16版。一直是全国版数最多的省级机关报;2002年8月6日,再次大规模扩改版,新闻性、权威性、必读性进一步强化,确立华南主流政经媒体地位;全新改版后的南方日报以国际化、科学化报型及版式为视觉表现,以专业化、精致化新闻版块结构为理念表征,缔造全新内容高度。按报道领域和国际通行的报纸逻辑结构分为时政、经济和文体三大板块。处在改革开放前沿地带的广东,增创党报先发优势,引领中国机关报的革新潮流。

口号:“高度决定影响力”。

广告:1993年,广告收入首次突破亿元。

新闻特色:政治优势——主流新闻/权威报道/深度分析;权威优势——高层动向/舆论导向/舆论监督;南方优势——灵活开放/热辣新鲜/及时真实。

办报风格:始终摆脱不了官员办报的作风。在办报理念和定位上,一直是各家报纸模仿和学习的榜样。所属子报各有各特色:《南方日报》主攻党政。《南方周末》是中国版数最多,公信力最强影响最广的综合性周报。《南方都市报》其经营理念直接锁定主流人群:立足广深,根系珠三角,覆盖全省,胸怀全国,面向世界的定位非常符合报纸的发展。《21世纪经济报道》直接“服务于中国最优秀的人群”。《21世纪商业评论》分析国内外市场的商业发展趋势。《南方体育》的“以有趣对抗无趣”的风格。《南方农村报》“为农民说话,为农民服务”的办报宗旨。《城市画报》新生活的引领者。《新京报》跨区域、跨媒体的经营等等。无不体现南方报业军团的大气,广州报业市场的明天就是南方报人的明天。

面对对手:定位不同,根本没有对手,没必要与其它报纸竞争。

企业价值:省委机关报的背景;大将风格的办报作风;一群素质过硬的办报人。

市场的发展潜力:“高度决定影响力”浓缩了整个南方报人的核心价值。在产品(新闻)的质量上,可以说是资源丰富;广告价值,直接深入高端人群;在发行上,利用党报优势占据党政机关。

发行的分布和优势:分布整个广东省,主要优势占据了党政机关,在市民读者心里烙印了一个办报不灵活,新闻过于正统和指挥人;读者群在40~60岁之间(这一群读者相对比较有权力和经济实力,但灵活性及年轻读者群缺乏);1986年起,连续19年雄踞全国省级党委机关报发行第一,目前发行量已达到83万份。

务实求发展:在广州市场成立有自己的一级发行部,聘有专业的营销队伍和投递队伍,发行量连续19年居全国省级党报之冠。

发行价值:固有的订报客户资源,具有竞争核心价值。

最有效的派送与宣传方式:针对广州各高档酒店、酒楼、商务写字楼等办公场所可以看到《南方日报》。

营销手法稳中求变:·零售方面:打破了党报的市场运作规律,时有促销活动·征订方面:推出了多赢服务·物流及报刊代理:代理了一系列报刊杂志·在市场拓展及把握主流人群上:针对目标客户派专人跟进·重点订户:成立专门的业务服务小组,做到了VIP服务。由此,抢占了主要窗口主流读者,为《南方日报》的广告奠定了扎实的基础。

重要提示:发行公司可以从开发第三产业来赢得利润。

2.由《羊城晚报》的下滑引发思想。

创刊于1957年10月1日的《羊城晚报》,以文人办报作风,新闻风格比较高的姿态出现,新闻在理论上比日报早半日,因政府在召开任何会都是在下午五时半才能结束,不能把当天的重要会议内容报道出来。另一个原因是整个晚报业的下滑所致,在瞬息万变及城市生活节奏加剧的情况下,主流读者不可能有过多的时间去选择。发行的架构是:三三模式(广州市场占1/3、广东市场占1/3、省外市场占1/3),失利原因是发行区域的架构存在问题,退出党政机关;读者群在60岁之间(这一群读者相对比较老,消费欲望与消费能力不高),没有培养一批新读者。

发展机遇:利用《羊城晚报》的自身优势重新定位。《新快报》定位的白领及主流人群。《民营经济报》的发展机遇。《羊城体育》的大逆转。《可乐生活》的时尚引购及《广东建设报》的专业化产业链等,都有着很不错的发展前景。

营销手法:·零售方面:没必要搞促销,读者已经稳定·征订方面:除家庭订阅,无其他更大的拓展空间,一直选择送礼促销·物流及报刊代理:做得比较多,代理直饮水上做得比较好·市场拓展及把握主流人群:做得比较少,基本上交给发行站内做·重点订户:一直交给站内业务员及指定人员做,采用折扣及广告返还的优惠。

主要提示:可以借鉴《扬子晚报》的经营策略,一报二出(分为上午版和下午版)的方式来培养新一代读者群,有针对性地转移读者群。

3.由《广州日报》的强大到惯性慢跑。

《广州日报》于1952年12月1日创刊。在黎元江社长的领导下创造了报业中的神话,现社长江德安。90年代时期,在没有竞争对手的情况下做起来。发行理念“我的新闻只要卖得早和好”。

实力:从第一家报业集团成立,到大洋书店的发行、分类广告的连锁效应;从市机关报到市场化的结合运作;从前任社长到市委宣传部工作的优势;从90年代的无对手到独占鳌头等。

发行的分布和优势:广州市区分布比较密集,主要优势占据党政机关,读者群在50岁之间(这一群读者相对比较有经济消费能力),待这批读者老化时,报纸和市场跟随者老化;所以说《广州日报》现在只是在惯性走路。

精神文明建设:发行站的站容站貌比较好,站选址比较大气。

发行机遇:2000年以来,《广州日报》利用其广州市委机关报和办报市场化的优势,垄断占据广州市党政机关,企业集团公司,并凭借其影响力,牢牢占据写字楼、宾馆、酒楼和中老年读者群。市场稳扎稳打,征订价格慢慢提升,服务因报纸时间早,网络健全,读者口碑皆好。子报《信息时报》的大众定位。《舞台与银幕》的娱乐专业性。《广州文摘报》的可读性。《南风窗》的老名牌。《足球》的影响性及《英文早报》的优越性。《赢周刊》在培训领域的专长。《第一财经日报》的跨地区、跨媒体经营等,都体现其集团的强大。

发行阻力:2003年大征订,由于国家规定部分报纸不能硬性使用红头文件进行收订,在党政机关、企业集团公司略有下降,在楼盘因《羊城晚报》占据的优势,下降幅度较大,在写字楼因《南方都市报》曾使用先试看后收订的手法,份额略有下降。

营销手法:

·在零售方面:老大没必要搞促销。

·在征订方面:广州市场的发行量足以满足需要,没有太大的动作,只是在读者的忠诚度与美誉度做点文章。

·在市场拓展及把握主流人群上:做得比较少,基本上交给发行站内做。

·在重点订户上:一直交给站长做,用过折扣及看完付款的优惠方式。

4.由《南方都市报》折腾到稳中求发展。

广州报业市场是一个高投入、低利润的特殊行业。《南方都市报》创业前期只投入了一千七百万元人民币,发展到今天除了拥有资本实力外,更具有高质量的报纸品牌。

精神:从不可能到可能,这完全是一种精神,只有精神不能使对手模仿,只有精神才不会被市场淘汰,只有精神才不会被对手打垮。精神与信念,在南都发行部得到了很好地落实和继承。

人才培养与输送:《南方都市报》不光只生产报纸,它更能生产人才、造就人才。与《新京报》的合作,主要体现在人才的良性循环,而不是人才膨胀后造成的人才流失。南都的发行人才遍及整个中国报纸发行行业:远在新疆的丁小辰,西在重庆的谭军波,北在北京的郑万洪等一批职业发行人。

面对对手:不计较对手,只知道一如既往地朝制定的方向前进!

企业价值:·满足南方都市报的发展需要,满足员工的发展需要;宗旨是建立一支团结、自律、高效、创新的学习型团队!·一个小园子只能养活几只肥胖的老鼠,企业要培育更多更好的人才,必须把企业做好做大·一个企业最起码的价值是盈利,最高的价值是为社会创造价值,为员工创造出有利的发展条件·为人才提供发展平台,为人才提供发展环境,使人才得到更好更大的发展·一个企业的核心竞争力是:品牌、品质、品位、品格及其影响力·一个企业的胸襟要宽大,也只有这样才能发展得更大更好·一个企业必须要通过盈利发展壮大,必须有创新的思维主导市场。

市场的发展潜力:“品牌决定价值”浓缩了整个南都核心价值。面临前所未有的大好时机:在产品的质量上,无坚不摧;广告价值上,从2002年4月22日主动封杀不良广告“假征婚、情色声讯台、快速致富信息、(性病)医疗广告”后,深受广告界的好评;在发行上,从报纸发行到稳操胜券的市场经营,无不体现出南都的发展潜力。

发行的分布和优势:广州市区分布仅次于《广州日报》,主要优势占据了党政机关、企事业单位以及主要活动窗口,在老城区和老读者上略低于《广州日报》,其读者群在20~40岁之间(这一群读者相对比较有发展潜能),待这批读者成长起来(5年后),自然地成为广州市场的先驱。

营销手法稳中求变:

·在零售方面:由原来的礼品促销,创新到知识引导消费的概念促销,如3·15健康维权消费特刊,使读者在买报、看报的同时,享受到南都带给他们的消费维权知识。

·在征订方面:推出了月月有促销的经营理念,促销理念的手法:由原来的订报送礼发展到概念及体验式的营销,如母亲节期间推出的“妈妈我爱您”特刊,使读者在订报、看报的同时享受亲身体验的祝福问候。

·物流及报刊代理:巩固自身的发行市场实力,为发行部缓解一定的经济压力,为员工增加福利,树立地位和发行品牌。

·市场拓展及把握主流人群:加大零售网点服务,建立一对一跟帮扶;利用报童的优势直接锁定大学生与主流读者群,为都市报在读者群上后续有人。

·在重点订户上:成立专门的业务服务小组,做到了VIP服务,抢占主要窗口主流读者,为南都的广告奠定了扎实的基础。

重要提示:保持现有的发展势头,广州市场五年后的辉煌很可能归属于其。

市场定位:·主流读者所占征订报纸份数比例90%·高档小区市场份额:30%·党政机关市场份额:20%·企业集团公司市场份额:25%·写字楼市场份额:40%·交通、运输市场份额:50%·专业市场、私营企业主市场份额:60%·医院、部队市场份额:40%·学校市场份额:60%·金融(证券、银行)市场份额:40%·休闲娱乐场所:70%·宾馆、酒楼市场份额:30%

5.由《新快报》的定位到定向发行。

《新快报》1998年3月创刊。现采用全彩36版印刷。2003年以前,由《羊城晚报》发行队伍承担投征,2003年1月1日起,成立专职发行队伍,把股份转让给侨鑫集团。

产品分析:产品不错,定向发行的趋势。

口号:知情就是力量。

定位:白领、中产的报纸。

提倡:新说、新知、新见。

广州市区分布仅次于《广州日报》,占据党政机关、企事业单位以及主要活动窗口。老城区和老读者略低于《广州日报》,读者群在20~40岁之间(这一群读者相对比较有发展潜能),待这批读者成长起来(5年后),成为广州市场的先驱。

营销手法:·在零售方面:没必要搞促销,暂时与征订合在一起·征订方面:个别散户订阅无其他更大的拓展空间,一直送礼促销·市场拓展及把握主流人群:收效甚微·重点订户:交给发行站内员工做,采用折扣及广告返还的优惠。

6.由《信息时报》定位到低战略发展趋势

1985年创办,2001年5月15日改版。2002年以来,信息时报重点针对《南方都市报》,其读者群是社会中层偏下人士。

口号:发财狮子,大众报纸。

产品分析:商人办报作风,新闻风格暂时不高,新闻比较八卦,内容本身与《广州日报》相似。

发行的分布和优劣势:低端消费群,失利原因是未进党政机关。

精神文明建设:暂时未建立一级发行站。

市场压力:从2004年以来,价而不振,跟母报的支持力度大小有关系,高端读者几乎不选择,以零售为主。

发行机遇:利用产品本身的优势,改变及调整发行策略。

发行阻力:企业本身的阻力,外加《新快报》的紧紧相逼,《南方都市报》已在高端人群的占据下,工作变得非常被动。

       营销手法:·零售方面:8毛钱一份,委托广州日报的发行渠道,短期内不会有动作·征订方面:较少征订量·市场拓展及把握主流人群:较少·在重点订户上:一直都没有

2005年广州市场价格与促销(暂时)(见下表)

(各报订报送礼有待商榷,但值得参考)

五、从成立自己的发行公司说起。

广州报业可以说之特殊,除了《南方日报》《广州日报》与《羊城晚报》成立有自己的发行公司外,个别报纸发行暂未成立。从长远的发行战略上来说,报纸发行必须成立自己的发行公司,除了在配合整个报纸品牌运作,更应该有自己的地位。对于报纸的发行部门过多的是在为报纸的品牌而付出,有必要把报纸发行提到一个高度来赢得发行在报社社委的地位,参与报纸的决策经营权,让报社领导以实际行动来重视发行。

六、以渠道为王谈广州报纸发行。

媒体经营的概念只是说媒体如何把广告和发行经营好,经营媒体多数指的是整个媒体,包括采编、报纸的内容制作的质量等。在谈到渠道为王概念,报纸发行渠道应该指产品到达读者过程中断,包括促销、营销手法等。有些人针对渠道为王和报纸内容为王提出了许多的看法,它们之间并不矛盾,前者指人为操作的灵活性,后者需要以新闻来营造社会效益。可见一份报纸在没有很好地社会效应,你的渠道再完备也不会成王。

《南方日报》借助广东省党委机关报的优势,在发行渠道上不落后于广州任何一家报纸,发行量一直在原有的基础上徘徊,这显然是其受到产品本身的限制。经过多次改版,已经是最好的省委党报,始终摆脱不了官办的思想。其子报《南方都市报》恰巧相反,从开始营运到今天,始终以新的面孔呈现在读者心中,在报纸的内容上无不认可,外加南都人的报办精神,使南都不但在产品上赢得读者,更在发行渠道上赢得对手。

渠道优势在《广州日报》得到进一步的验证,它是国内报纸广告的领头羊,显然它在发行渠道上有很多的优势,它是广州市委机关报,除了自费订阅的读者,曾经因它特殊的背景才订阅的单位及个人也不少。最有意义的是《羊城晚报》,90年代之前,在广州市场是读者首选的报纸,其也利用独特的资源把发行渠道建立了起来,这个时候可以说是它的辉煌期,随着时间的推移,到今天已发生了天翻地覆的改变,《羊城晚报》再也不是往日的“昨天”,由此验证了时事造就英雄的说法。

七、广州报纸发行市场的“有效发行”与“无效发行”。

“有效发行”与“无效发行”一直是各家报纸争议及谈论最多的话题。对名词解读它的意思:两者都是一种目标细分:有效发行是指把报纸卖给目标消费者;无效发行是指把报纸卖给了不是目标的消费者;两者的目标都是读者,随着业务手法的不断创新,它也可以通过商家出钱订阅后,再通过其派、赠、福利及营销订报。总之,最后到消费者手中的还是要发挥报纸应有的作用。

在谈到有效发行,不得不说说报纸的传阅率及有效读者群。传阅率指的是一份报纸在几个人群中互传阅读,有效读者群是那些具有消费能力和消费欲望的读者。由此可见,有效发行针对报纸的广告效果是有着很大的意义。在广州市场最早提出有效发行是《南方都市报》,早在1998年南都对外宣传都有这个名词。当然,南都用这个词别有一番寓意,有效发行得到了许多消费者和广告商的认可。也是南都在广告增长量上呈直线上涨,可以这么说,打破了一份报纸的市场发展规律,与南都广告人的努力分不开。

《羊城晚报》近年来的节节败退,除了受晚报业绩下滑的影响,是消费者身处城市生活节奏的加剧。《羊城晚报》的发行组构:是上述提及的三三模式,与读者群的老化有关,主要没有培养出一批新读者来接班。

《广州日报》在广州市场的发行量来说,毫无疑问是最大的,他们没有去区分有效读者与无效读者,最终使广告效果的到达率受到广告商和消费者的一致好评。

《南方日报》的发行,利用省党报的优势在党政机关占有绝对的优势,从口号“高度决定影响力”可以体现出有效发行的分量,但真正运用到实际不理想,从它每天刊出的广告量就可以体现。由此,有效发行只有根据报纸的定位和报纸发展的某一个阶段使用。谁要在广州市场上做超级老大,要在观念上区别有效发行与无效发行给自身带来的真正利益,必须把发行全面地铺开,而不是在有效和无效发行上做文章。

八、产品本身影响发行。

无论是渠道上的优势,还是报纸市场化的灵活操作机制优势,都应该在产品质量比较好的前提下才能做好发行。《南方都市报》有今天的影响力,在受到读者一致好评的同时,发行在广州市场呈直线增长。原因在于南都的新闻,做好自身品牌的同时,创新了一系列趣味性强、可读性强的子品牌。如:时事评论、社论、个论、宏论、重点、前瞻、时政、对话、气象等,一批深受读者喜爱的子栏目,使读者在购买上有强烈的欲望。

九、广州各报报纸发行面临最大的挑战。

广州的报纸发行市场,没有一个政府权威机构来引领和规范该行业。谭军波先生说“报纸发行在中国属于方兴未艾的新行当。”是一个朝阳行业,以往报纸交邮发,乏善可陈。只有各家报社顺应市场规律,将报纸营销权掌握在自己手中,才不断进行大量的发行营销实践。

报纸发行要树立的发行品牌,像邮政那样接一些外报外刊,甚至于在物流上做文章来增加自己的福利或发展第三产业链。在广州报纸市场上有一些报纸发行部门尝试过物流,但报纸发行部门做物流本身就存在矛盾。报社成立发行部门本身就是为报纸的品牌做贡献,在把新闻信息第一时间传递给读者的同时,配合好广告部门的市场运作,之余的时间才可能做一些零碎的物流。

据了解,中国承诺有步骤开放非专业的新闻网站业务,自“入世”之日起,在北京、上海、广州等地,ISP和ICP领域的外资比例可达30%;一年后,南京、杭州、厦门等14个城市,外资比例可达49%;入世两年后将取消地域限制,外资比例可达50%,但外资不拥有控股权。由此,针对一些大学已开办新闻系、广告系的课程,是否也开办发行系,为发行行业和报业发行输送人才。这样既弥补行业人才不足,也填补了大学里的空白。同时,为迎战中国入世对媒体各领域市场的冲击做充分准备。

十、对广州报纸发行市场的展望。

据资料显示,中国人保持着世界报纸的发行纪录,报纸的日销量超过8200万份。除此之外,中国人每周一至五平均每人有4.46分钟闲暇时间,每周六、日两天有8小时,而看电视的时间每天增至到59分钟。广州人除看电视、旅游、消费购物的时间外,有阅读的习惯。况且政府在推进三个文明建设和协调发展上,对新闻媒体作为内容报道的拓展现代民主政治制度:对舆论监督、言论自由、信息公开作了明确的规范。另一个是中国入世三年内的传媒发展机遇:如低关税和减除贸易壁垒原则、最惠国待遇原则、国民待遇原则、跨境服务和消费者的原则、人力资源自由流动的原则、保护知识产权的原则、以及信息透明的原则。

       广州市场的报纸竞争表面虽然看不到血腥味的喊打、喊杀场面,但炮火硝烟弥漫。报纸竞争虽然看不到低价格的恶性竞争,但在营销手法上层出不穷。当然,一个市场需要勇士来参与竞争,但更多地需要携手共建市场繁荣,实实在在地把产品质量提高,多做一些有价值的新闻,多说一些读者喜爱听的话。在市场营销中,不搞恶性竞争,精心运作市场,做到一步一个脚印地来获取自己应有的收成。(完稿于200511月)

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