|
文/老余 这是十个“心理学知识在营销中的应用”系列的第二篇（共三篇）。 上篇讲了三个： 锚定效应——就是人类对一个事物的感知、评价都是相对的，这个相对的事物，就是心理锚点。在奢侈品店，你看到一件外套几万块，让你倒吸一口凉气，但突然发现这店里的一条领带两千多，于是觉得这个还算便宜，果断拿下，那件几万块的外套就是商家给你设置的锚点；你觉得现男友很不错，或许不是因为他真的有多好，只是因为前男友是个渣男； 心理账户——就是相同数额的钱，如果归集的心理账户不同，我们对它的使用态度就不同。比如我写文章，辛辛苦苦一个字一个字赚了一万块，这钱我自然就归集到了劳动所得，用起来就会比较谨慎，但要是国家财政突然给我退了一万块的税，我自然就会把这钱归集要「意外所得账户」，天上掉下来的钱就会用得大手大脚； 尾数定价——是因为亿万年的进化让我们的大脑喜欢给事物贴标签，无论多么复杂的事物，都能用简单的标签贴上，比如打雷，就是雷公发怒了，这样虽然不精准，但好处是决策快。商家把一个东西标价99元，而不是100块整，是因为我们把99元归集到了「零钱心理账户」，这个账户就是随便花的，而100元虽然只差了一块钱，但不在这个随便花的心理账户里，你说商家贼不贼？ 本篇我们继续这个系列，也讲三点：沉没成本、损失厌恶和比例偏见。  （一）沉没成本啥是沉没成本？ ——就是那些已经发生、且无法挽回的付出（金钱、精力、时间、甚至是真心）。 注意，这里的关键词是「无法挽回」。 按道理来说，这些成本既然已经发生且无法挽回了，为了防止更大的损失，我们应该果断止损。但我们总是非理性的，会对沉没成本念念不忘，总想着“回本”。 商家如何利用我们的这个心理呢？有「正面」利用，也有「反面」利用。
比如杀猪盘，很多受害者后面都知道自己受骗了，但对方说，只要你再交几千块的手续费，前面的巨额投资成本和相应的收益就能取现了。 还有不少人去交这几千块钱，这就是利用了我们的对「沉没成本」恋恋不忘的心理，但结果就是受害者蒙受更大的损失； 比如爱情骗子，一开始想办法让对方各种付出：时间、用心、爱、金钱、身体，然后很多人就无法离开这个骗子了，她们的理由是——我都为他付出这么多了，或许再熬一熬他就回心转意了。 但这样“坚持”的最终结果，一般都比较惨。 （这么用的你还能举出哪些例子？欢迎留言分享）
比如健身房，场地就这么大，能容纳的用户就这么多，为了卖出更多的年卡、半年卡，又不想让用户为拥挤而抱怨，怎么办？ 那就在办卡时送你一大推边际成本较低的附加产品。 不送这些附件产品时，你可能会下定决定要每天按时按量去健身，不然对不起这一大笔费用； 但收到这些健身光盘（还是“绝密限量”版的哦）、跳绳、瑜伽垫等等后，你会发现心里没那么“痛”了，慢慢地懒癌犯了，去不去已经无所谓了，因为这么多附件产品或许已经把成本“赚回来”了。 （这么用的其实还有好多，欢迎留言分享）  （二）损失厌恶啥是损失厌恶？ ——就是我们面对等价获得和损失时，获得带来的快乐，并不能覆盖失去带来的痛苦（你捡到十块钱的惊喜，比掉了十块的失落要小）。 用一句话说，就是相对于获得，我们总是更在意失去。你看那些家庭生活不幸福的，就是这样：你顾家对方就说你不挣钱，你挣钱又说你不顾家。 商家如何利用我们这个心理呢？
“5折优惠，倒计时5分钟”——明明货源充足，却采用优惠倒计时（到点后下一个循环又开始），当我们看着优惠时间一分一秒地流失，让人感觉到不参与这次优惠，就失去了一次机会； “亲，包邮！”——商品价格59元，邮费6块，消费者会觉得在买了东西之后，又“失去”了6块钱邮费，商家直接65元包邮，虽然消费者付出了同样的成本，但没有了失去6块钱的痛苦。 在线上这样的套路还有很多，“限时特价/最后十套... ...”。
“店铺到期，白菜价最后两天”——结果是这一年，这个店都在； “取消原有折扣”——你楼下的小卖部，由于鸡蛋进货价上涨得厉害，他往往不会直接说鸡蛋今天涨价了，而是说“取消原有折扣”； 如果你是卖散装瓜子的，客户要买10块钱的，你怎么让客户觉得货真价实？很多人给客户过秤时先放很多，然后再一点点往外拨，此时消费者就会有“失去”的感觉；但如果反过来，先放一点，再一点点往上加，效果就会完全不一样。 这样卖瓜子而发家的，就是年广久，他的品牌曾名噪一时——傻子瓜子。 损失厌恶还可以解释很多现象，比如为何那么多常住北京的人没有去过长城，而那些短期旅游的人基本都感受到了不到长城非好汉（和优惠倒计时一个道理）。 损失厌恶还可以运用到谈判中，你要说服对方与你合作，与其说「你与我合作，会得到12345」，不如说「如果你不与我合作，你会失去12345」。 （关于损失厌恶，你还能想到哪些例子？欢迎留言分享）  （三）比例偏见有两个装有抽奖券的盒子，一大一小。大盒子里装有100张「无奖」券+10张「有奖」券，小盒子里装有10张「无奖」券+1张「有奖」券。 如果只能抽一次，你会选择到哪个盒子里去抽？ 如果你选择在大盒子里抽，因为里面的奖券更多，那恭喜你，你和大多数人一样，有「比例偏见」，其实两个盒子的中奖概率是一样的，都是10%。 商家会如何利用我们的比例偏见呢？
比如双十一，一件500元的商品，预售活动“1元抵扣100元”，其实换算成我们熟悉的活动方式就是打了八折（且你还多付出了1块钱）。但前者显然会让消费者在感觉上力度更大，因为优惠的那「100元」是与「1元」来作比较，放大了100倍啊那是，而打八折是拿「100元」与「500元」作比较，就没啥感觉了； 比如「第二件半价」，是不是比「两件，75折」更有诱惑力，因为半价就是5折，感觉上比75折更便宜，虽然两者你付出的成本是一样的。
“三块钱一斤与十块钱三斤”，你会觉得后者更便宜； “切糕，五块钱一两”，你会不会觉得还行，没吃过切一小块尝尝味呗，但没想到这东西比铁还沉，即使卖切糕的按你的要求只切一小块，上秤就是三斤，150块给钱，是不是大大超出了你的预期？ 要是他说50块一斤，你会不会谨慎很多？ 总之，在打折与满减这件事上，哪个更显得“多”，鸡贼的商家就会选择哪种方式。 比如商场搞活动，顾客消费1万可以减免一千，商场会怎么搞？ 肯定不是打九折，他们会使用满减策略。因为相比于1000，九折就没有啥吸引力，更更鸡贼的商场还会用上我们上一篇讲的每个人心里都有的「意外所得账户」，先按照一万块钱收，然后再返现给你。 那一千块钱先“失去”，然后再“回来”，这一来一回就会让你觉得这1000块是天上掉馅饼意外之喜，而我们对“意外收获”总是大手大脚。很快，你可能会拿这一千块吃顿好的，然后再买几只口红。 于是，商场的经理脸上笑开了花。  （四）总结一哈在沉没成本这件事上，我们作为消费者还是要多注意的，薛兆丰老师说得好：我们不要把沉没成本当做成本，我们不要留恋过去，我们要展望未来。 只有这样，当看清对方是杀猪盘时就不要再投了并报警，当遇到渣男时就要及时退出，当股市到了止损线就立即离场... ...。 而对于「损失厌恶」和「比例偏见」，我们要调动理性思维，遇到商品在搞倒计时、限时折扣、第二件半价、满减时，我们要有数，最好心里跳出这样一句话： 小样儿，还想蒙我，老余都把你们扒干净了！ （完） |
|
|
