陕西师范大学心理学院 王明玉 1 引言 越来越多的食品公司正在推出以健康为定位的产品,试图通过健康的角度树立品牌形象。为了使食品公司和决策者能够充分响应和支持健康趋势,宣传和定位需要适应消费者决策的不同环境。所以制定适当的策略来增加消费者对健康食物的消费,更好地了解消费者对健康食物的选择是至关重要的。已有研究表示,鱼被视为健康食品,且烧烤被认为比油炸会更健康;当涉及到健康与价格关系时,消费者会选择更贵的食品,认为它更健康。 2 研究问题 以往研究证明了健康、口味和价格感知对食物选择的联合影响外,对于健康目标的影响及其与口味和价格的关系,在所有可用选项与该目标冲突的情况下知之甚少。 假设1:暴露健康目标消息会影响消费者的味觉感知一致的方式(例如,健康-美味的)或不一致的方式(即健康-不那么美味的) 假设2:味觉感知会调节对选择的影响,抑制或唤起与选择设定价格(例如,健康-美味-昂贵)的一致性 3 研究方法 ①预研究: 1) 被试:81名巴西参与者。 2)在线观察材料: 3)实验程序: 观察图片,在这些图片中区分烤鱼和炸鱼,并陈述哪种选择集与健康目标更冲突。 4)结果: GF选项被识别为烤鱼,FF选项被识别为炸鱼;烤鱼选择集与炸鱼选择集相比,烤鱼被认为与健康目标不冲突。 ②正式研究 1)被试:1303名巴西参与者,各组参与者的年龄(平均值为36)和性别(50%为女性)没有显著差异。 2)实验设计:2(目标:健康目标vs对照)x 2(选择集:非冲突vs冲突)的被试间实验设计。 3)实验流程:在线实验开始时,要求参与者想象一个真实的购买场景,从巴西水产养殖公司购买鱼,为他们的朋友和家人准备一顿饭。对照条件下的参与者没有收到任何进一步的指示,而健康目标条件下的参与者收到了信息(“你可以让自己更健康!吃巴西水产养殖的鱼。”)。随后,参与者暴露于一种选择设定条件(即,非冲突(GF) vs冲突(FF))。他们首先被要求用一种刺激来表明他们的味觉感受:“对我来说,菜单上有鱼非常重要,因为它的味道很好。”,然后在经典(更便宜)和优质(昂贵)选项中进行选择。 在价格操纵检查中,让参与者指出他们是否认为选择中的每个选项(经典与优质)的价格“太低”-“太高”,用七点李克特量表测量。 4) 研究结果 目标条件对选择有显著的主效应,其中健康目标条件选择优质的概率高于对照条件。这些结果证实了健康-昂贵关系的存在,有产品越健康就会越贵的信念。 此外,目标条件对味觉感知以及它们之间的交互作用都具有显著的主效应。健康目标条件下的参与者对非冲突和冲突选择集的味觉感知显著高于对照组。健康目标条件下的参与者更有可能通过选择更昂贵的优质产品而做出一致的选择。而言语激发的味觉感知增强了健康和价值之间的联系,证实了作者对健康-美味-昂贵关系的假设。5 讨论 本文是想调查健康目标的影响及其与口味和价格的关系,而且认为味觉感知会调节消费者对选择的影响,抑制或唤起与选择设定价格(例如,健康-美味-昂贵)的一致性。从结果来看很好的验证了假设。但缺陷是通过在线实验来测试真实的刺激,而不是在真实的市场环境中。 6 感悟 当健康目标被激活时,健康产品被视为更贵,一些产品的健康光环可以通过味道来辅助。在做研究时可以多整合前人研究,弥补他们的不足,取长补短。 7 参考文献 Banovic, M., Aschemann-Witzel, J., & Deliza, R. (2021). Taste perceptions mediate the effect of a health goal on food choice. Food Quality and Preference, 94, 104305 |
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