2022年，疫情后的第三年，葡萄酒市场呈现低迷状态。
今年1-5月，中国葡萄酒进口量同比下降15.4%，进口金额同比下降13.8%。从国内市场来看，葡萄酒的占比率减少，消费者更倾向于饮用白酒、烈酒。从国际市场来看，多个知名产区受到自然灾害影响严重，航运、罢工、物料不足等因素影响导致供货不稳定，酒商不敢轻易引进新产品。此外，市场上存在贴牌产品过多，同质化严重；消费者不知如何选择产品，试错成本太高，假酒泛滥等，导致消费者购买信心不足。在种种因素下，葡萄酒商明显感受到市场一年比一年难做了，大家都在寻求不同的出路。有的酒商开始做品牌，寻求突围的路径。有的酒商仍处于观望状态，因为不确定市场将会如何演变。现在开始做品牌是正确的选择吗？在全世界范围内来看，中国可以说是对于品牌最热衷的国家之一。在葡萄酒行业内，如奔富、拉菲等品牌已深入人心，无论送礼还是自饮都是不少消费者的第一选择。中国的葡萄酒市场是否已经进入了品牌化时代？在采访与调研中，大部分酒商都并不认可。有酒商表示，除了广为人知的头部品牌外，其他品牌在市场上比较碎片化，仍处于逐步获得认可的过程中。消费者虽然能够意识到品牌的重要性，但还没有到非哪个品牌不喝的程度。云仓酒庄的创始人荆涛对此就持否定态度，他表示原因有两点：第一，葡萄酒在整个酒类消费中只占2%-3%，相对于白酒和啤酒而言还是过于小众；第二，真正懂葡萄酒的人太少，如果某款酒广告做得多、店面够多就被认为是品牌，那只能说明销售做得成功。现在或许进入了品牌竞争的时代，但短时间内还无法进入品牌化时代。国际品牌BILLØN钻瓶CEO潘雪峰认为，目前国内葡萄酒市场非标品泛滥，虽然消费者可选择的品类众多，但这些非标品同质化却很严重，再加上市面上天价酒、假酒泛滥，不少消费者不知道如何选酒，认为喝葡萄酒是专业人士才能喝的，让喝酒这件放松的事变得“麻烦”，久而久之消费者就会去选择别的品类，这也是为什么威士忌的进口量不断上涨的原因之一。这个时候葡萄酒行业需要树立标杆品牌、经销商需要完善市场管理体系、消费者更需要简单实用的选酒方式，无论中国市场是否进入了品牌化时代，酒商现在都必须开始做品牌。潘雪峰表示：中国人本来就认牌子，奔富的成功就证明了这一点。奔富的品牌名符合大家内心的期望与美好愿景，产品体系也能够让人一目了然，所以它成功了。但她也指出：“我们这个行业还没有人能做成这样，大部分同行或业内人都把葡萄酒做得太晦涩难懂。高大上没有问题，但不能曲高和寡，刻意和消费者保持距离是很大的错误，会导致这个行业慢慢被消费者抛弃。”正因如此，潘雪峰认为做品牌是必要的，有品牌才会有认知。“就像茅台，没有人会去问它是怎么酿造的，消费者在购买前就已经对这个品牌有了认识，到了商超会直接拿起这个产品就走了，他觉得这个产品值得我买，这就是品牌效应，是减少交易和教育成本最好的方法。”遗憾的是，葡萄酒行业极少有标杆品牌出现，行业内虽然有前辈做了一些品牌，但是始终没能做得非常成功。这也是为什么不少同行对潘雪峰投入大量精力和成本做“BILLØN钻瓶”表示不理解。更有人说她“疯了”，可她坚持认为：葡萄酒市场要做长远，必须要做品牌。 “从产品本身来说，葡萄酒已经没有什么花哨的竞争手段，在2012-2020年这8年时间里，行业内的人都已经研究透了。以前的营销噱头会在重型瓶、香气、厚重度等，但2018年以后这些噱头就太常见了，同质化多了，就没亮点可言。现在的非标品由于没有品牌溢价，只有产品本身的价值，所以已经内卷到拼“谁的餐酒包装更好”的地步了。虽然我还没有绝望到去比餐酒的包装，但如果市场再这样演化下去前景非常堪忧。所以我说，现在必须要做品牌，行业和消费者都需要品牌的出现树立葡萄酒市场标杆”很多人并不理解，为什么潘雪峰偏偏挑选今年来推出自己的品牌，毕竟2022年市场形势比往年更差。有些酒商甚至到了节假日等旺季都不敢囤货，就怕卖不出去砸在手里。潘雪峰对此也表示认可，她说道“大家现在都很保守，整体资金短缺，心态低落。遇到10个客户，就有8个因为认可品牌和产品想要签约，但真正能签下来的只有2-3个人，其他人没有签约的原因包括：手上没钱、库存多、市场行情波动导致不敢进产品。”但仍然选择在这个时候推品牌，她是基于自己对于行业的思考。首先，现在葡萄酒行业几乎没有竞品，基本上没有人在推新产品、新项目或新的品牌，所以竞争会比以前小很多。另外，葡萄酒市场在经历了萌芽期、增长期、疯狂期之后，处于下落期。2012-2018年期间，进口葡萄酒非常火爆，加入葡萄酒行业的人也很多，这就造成了行业的弊端，比如做复制酒、保税区罐装酒甚至假酒，这些做法伤害了消费者，更抹黑了整个葡萄酒行业，导致消费者虽然想喝葡萄酒，但是不懂酒，也不知道该怎么买酒，就怕买到假酒，于是干脆“抛弃”葡萄酒，现在就是进入了这个下跌阶段。疫情只是加快了回落的进程，大浪淘沙后，能留下来的都是王者。优质行业从业者非常有助于调整市场对过往的错误做调整，让消费者对葡萄酒重建信心。 基于这些思考与判断，加上对自己的产品有信心，她敢于在今年推出自己的品牌，也有把握可以做得成功。罗马并非一日建成，做品牌同样不是一朝一夕之间的事情，需要有长期的规划、大量的资金投入、稳定的客户渠道、过硬的产品，更要经过时间的沉淀，受到消费者认可，才能称之为“品牌”。资金就是第一道门槛，无论是前期产品储备还是后期营销都需要资金的支持。云仓酒庄的主力产品雷盛红酒，前期在央视、高铁、酒类专业媒体杂志等都做了广告。荆涛坦言这些广告的效果并不大，只为了让别人知道“雷盛”这个品牌。虽然花了大价钱去投入广告，但他的葡萄酒价格不高，所有产品对应批发价平均赚10%。他认为，广告打得响，有媒体和代言人背书，经销商自然就会认为公司很有实力，在卖酒的时候也更加有底气。虽然利润只有10%，但通过“广告打得响，产品赚得少可以卖得久”这种的形式，消费者持续复购。荆涛采用的是短期、大量的营销手段，但如果没有资金根本无法做到这点。今年6月份，潘雪峰花费了大量精力和成本举办“BILLØN钻瓶”中国首场发布会，现场签约情况理想，这和前期巨大的资金投入分不开。比如，类似钻石切割的瓶身在推翻了十七八套方案后才确定，设计时间就用了近一年，开模又用了一年时间，再加上各种设计、物料、干料的储存、市场推广人员的筹备等，这些就已经是几千万元的资金投入。 其次是手上的客户量要够，只有客户多，才能把酒卖出去。不过在这一点上，云仓酒庄与“BILLØN钻瓶”积累客户的方式完全不同。荆涛在2019年开始做葡萄酒以前，基本上没有接触过这个行业，更没有对应的客户。但一开始，他们就坚定要做自己的品牌，荆涛说：“我们走的就是品牌定位，刚开始会很吃力，因为别人没有听说过。我认为如果不是行内人，除了拉菲、拉图、奔富这些排名前几位的品牌外，其他选哪个都差不多。所以我就在央视打广告，请名人做代言，而不是去给消费者讲酒庄故事。” 在第一瓶酒还没到货之前，荆涛就开始做广告，这种营销方式到现在在圈内也不太被接受。不少行业前辈劝他别这么做，不然会赔得很惨，但事实证明这种方式的确为他带来了很多客户，到现在为止做得也还不错。BILLØN钻瓶则完全不同，潘雪峰在推这个品牌产品之前，在行业内已经有了十四年的经验与积累，手上也有几千个经销商的资源。即使是这样，她也表示做得并不容易。 “即使我不做广告，通过手里的客户资源也能够变现，这也是我相对有底气的一点，但也肯定无法立马变现。如果是2018年前后，我用现在的营销方式可能这个产品一下子就'爆了’，但现在的市场你不能抱有期望，心态摆平很重要。”对于潘雪峰来说，如果没有前期的锤炼，没有市场经验，没有客户资源等，她不会贸然去走品牌这条路，风险太大了。最后就是时间。真正的品牌是有历史沉淀，有故事，受到消费者认可的产品。这些没有几年的时间，都无法做到。雷盛虽然走的是品牌化道路，但荆涛自己也说，“我们还不是真正的品牌，无论是打广告还是请代言人，只是在做市场规模，告诉大家我们的产品手续齐全，公司有实力，是个所谓的品牌，值得消费者信任，但并不能成为品牌”。在他看来，真正的品牌是消费者长期购买之后的认知，要消费者说了才算。云仓酒庄只是走在品牌化道路上的一家小公司，而这条路很长，要尊重消费者，要建立口碑，通过了时间的验证，才能称之为品牌。潘雪峰给自己两年的时间让“BILLØN钻瓶”这个品牌在市场上立住脚，有人说她在现在这个经济不景气的前提下花大价钱做品牌是“疯了”，也有人觉得非标产品做了这么久，她这时候推品牌是“时候到了”。但大家不知道的是，尽管有十四年的市场基础在，但在前期的调研与筹划上，她依然花了4年多的时间。 从2017年开始，潘雪峰就想要做出来一个品牌产品，2018年开始着手筹划，到今年才上市。她没有赶着时间去做品牌，而是花时间去打磨品牌。“我从没有跟别人说过我能够100%成功，现在的市场没人知道第二天会怎么样，连华为都说自己要活下去，更别提我们这种普通企业了。但我会告诉所有人，我用了十几年在行业内深耕、打造市场资源，用4年多时间去磨炼产品，此外我还有真正的供应链……因为我对自己有清晰的认知，所以我很有信心自己能做好。”话虽如此，BILLØN钻瓶是否能在短短两年时间里在市场上获得成功，还是需要时间的验证。 在葡萄酒行业中，坚持走专业的路线，提供优质的产品，着眼于长期的利益很重要。不可否认，在如今葡萄酒行业略显疲态的背景下，不少酒商都过得并不轻松，此时站出来去做品牌，更是一件难上加难的事情。说他们疯了也好，说他们钱多烧包了也罢。但你不可否认，正是有了他们的不懈努力，让中国葡萄酒市场更加健康地发展，更值得消费者信赖！ 想知道更多关于葡萄酒的信息？《葡萄酒》杂志电子刊全新上线，扫描下方海报二维码，赶紧打开最新一期《葡萄酒》杂志吧！
文、编 | Estela 小编个人微信号：
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