酱油是不是到顶了？以后怎么卖酱油？

至少20年前，市面上还可以见到散装酱油，小朋友提溜着瓶子到街口小卖部打酱油也是常见的事。

随着酱油由散装升级成瓶装，由生抽老抽不分到品类精细化，价格也是水涨船高，造就了一大批酱油富豪。

如今，酱油企业也开始焦虑起来：酱油是不是到顶了？以后怎么卖酱油？

摸到天花板？

多年之后，回想起酱油行业的高光时刻，应该很多人会记得，海天味业2021年8月突破5000亿市值，一举将美的、万科及中石化等一众各行业巨头甩在身后。在它前面的消费品企业只有贵州茅台和五粮液。

“酱油茅”的俗名应运而生。不过，这种高光刹那间就云消雾散。资本市场从来更迭无常，以宁德时代为主的“宁指数”渐渐涌上潮头，新能源概念热潮汹涌至今。

去年，海天味业的经营表现确实令外界大为震惊，收入增速首次跌至个位数，创下6年来新低。

对收入贡献6成以上的酱油业务上，虽然收入规模达到141.88亿元，但增速仅有8.82%，也是上市以来首次出现个位数增长。

这一年如公司所称，外部环境发生巨大变化，疫情、消费疲软以及原材料涨价等，企业面临复杂且充满考验的外部环境，挑战重重。

但这并不全面。

作为经营核心的酱油业务，自2017年收入同比增长16.59%之后，增长势头锐减。

数据显示，2018年至2020年，公司酱油收入从102.36亿元增至130.43亿元，收入增速从15.85%降至12.17%。同期，酱油销量从187.80万吨增至245.33万吨，销量增速从14.78%降至12.99%，2021年销量增速再降至8.44%。

销量和收入的增长，主要来自于公司渠道的进一步扩充，经销商队伍的进一步扩大。

外界只看到经销商规模从2018年4807家升至2020年的7051家，鲜为人知的是，同期单家经销商年贡献收入从339万元/年降至307万元，2021年微增至约316万元/年。

高端酱油的代表千禾味业同样遭遇经销商经营效率的下滑。2017年-2021年，公司酱油收入从5.06亿元增至11.82亿元，销量从9.50万吨增至26.36万吨，经销商规模从约800家增至1791家，收入增速由37.17%大降至12.15%。

酱油真的卖不动了吗？

还是好生意吗？

2019年9月，万科郁亮在和媒体一次闲聊中说：看似不起眼的酱油背后其实是一门大生意，海天味业就是这个生意的主导者。

郁亮对房地产行业一直不太乐观。无论是2018年大喊活下去，还是白银时代和黑铁时代的转变，万科一贯居安思危。

在郁亮眼里，与周期深度捆绑的房地产生意，确实比不上无论贫富贵贱都要吃酱油的生意。

就靠卖酱油，海天味业实控人庞康积累了巨额财富，成为调味品行业的富豪之一，在2022年位列胡润富豪榜第67位。

不过，郁亮说酱油是好生意，只是行外人士的主观判断。实际上，中国酱油行业发展格局，已经在悄然变化。

据国家统计局数据，国内酱油产量2015年达到1011.9万吨的高峰后，逐年回落，去年产量仅788.15万吨。同时，国内人均酱油需求量从2015年的7.28千克降至2020年的4.86千克。

据平安证券研报，自2016年以来，国内酱油行业零售额增速均低于10%。

从吃少、吃精到吃好，消费理念迭代与变化，对酱油产品的需求近乎腰斩。于是，海天味业不能靠早期出圈的草菇酱油等大单品继续收割用户。酱油行业里，衍生出更加细分的产品。

酱油的花样越来越多，零添加、减盐、原酿、提鲜、儿童酱油、蒸鱼豉油、面条鲜等层出不穷。为了多卖点酱油，各公司使出浑身解数。

庞康曾经为企业设立一个宏大愿景：有人烟处，必有海天。如今，拥有7000家以上经销商网络，已对国内陆市级及县城市场完成100%覆盖。

酱油真的还香吗？未必。

以海天味业为例，酱油业务毛利率从2018年的50.55%降至2021年的42.91%；公司整体毛利率在2021年降至38.66%，2022年上半年，再降至36.63%，创下历年来新低。

2021年四季度，原材料上涨已让企业熬不下去，公司果断对酱油、蚝油和酱料等部分产品出厂价上涨3%至7%，但提价速度没有跟上成本上涨。去年，大豆、包材等价格上扬，公司直接材料同比增长18.17%，营业成本同比增长16.3%。

这给公司带来较大的业绩压力，以至于今年一季度归母净利润同比下降6.36%，到第二季度才扭转这一颓势。

更大的压力在于，餐饮渠道遭遇重创，这可是海天的半壁江山。疫情冲击之下，2021年国内餐饮行业收入46895亿元，相比2019年的46721亿元几乎没有增长。

在疫情及原材料上涨、消费疲态之下，去年，中炬高新控股子公司美味鲜收入46.18亿元，同比减少7.24%。

各找出路

酱油消费需求减少，进一步刺激了调味品企业在存量市场找增量。高端化，成为了主要手段。

千禾味业推出售价近50元一瓶的有机酱油，海天味业、李锦记等也推出30元以上售价的酱油产品。

很多企业开始放大酱油的健康卖点，比如，行业新势力口味全，在资本加持之下，推出0添加、非日晒的酵素“活酱油”产品；海天推出“留鲜瓶”、六月鲜推出轻盐系列、太太乐的减盐系列等，高端赛道同样炮火连天。

增长的焦虑，转化成了调味品企业多元化的动力。

早在2014年，海天味业就通过并购开平广中皇食品，进入腐乳行业；2017年收购镇江丹和醋业；2019年收购合肥燕庄，介入芝麻油领域。这些布局，在当时看来，只是对调味品品类矩阵的完善和补充。

到了2020年，公司业绩焦虑泛起，品类扩充多多益善。当年8月推出4款火锅底料，涉足颐海国际、天味食品主导的沸腾生意。

当时的火锅底料市场规模已有249亿元，且呈双位数增长。民生证券研报认为，火锅底料处于成长初期，呈现高景气度、低渗透率等特征。

2020年，颐海国际的53.59亿元、天味食品的23.65亿元。海天味业未明确来自火锅底料收入规模，但“其他收入”占公司总收入5.09%。

继火锅底料之后，公司先后推出中式复合调味料、油司令系列食用油、地理印记系列大米，在粮油板块发力，让粮油巨头虎躯一震。

不仅如此，海天似乎没有为自己设定业务探索的下限，继去年推出爱果者苹果醋饮料后，今年已在海天美味馆小程序上架喜悦满满胡萝卜发酵果蔬汁。

相比海天搞副业热热闹闹，酱油老二中炬高新运气就没那么好了。

受宝能系流动性危机、控股股东中山润田的债务纠纷波及，70亿定增停滞不前，实控人姚振华自身难保，这笔号称调味品行业最大一次定增案暂时没有明确时间表；与此同时，二股东火炬集团此前已联手鼎晖系增持股份，觊觎控股之位。在2021年，公司迎来上市以来收入、归母净利润双降的局面。

千禾味业并未有什么改善经营大幅动作，除了坚定不移大扩产能，实控人伍超群累计套现近11亿元，早已深受外界诟病。