刚过去的618是我作为电商从业者的第三次618大促,周五晚上在配送站一线支援卸了8车货,周末全身酸痛正好宅在家里码字。 整篇文章更多从个人视角切入,而较少从宏观统计角度分析。我是2011年上的大学,还记得那年的双十一更像是2019年刚推出百亿补贴的拼多多,简单直接,刀刀见血。 双十一当天,参与活动的商品统统五折;优衣库第一次参与双十一的时候连袜子都需要抢。 对平台来说,此时正是高速发展的黄金时间,双十一这种人造大促节就是用钱换增速的超级杠杠。1、巨量的新用户增长,年度大促错过后悔一年的噱头宣传,和往年尝到甜头安利自己的朋友,都带来大量的新用户;2、老用户促活,成长为核心用户,大大增强用户的粘性和忠诚度,客单价和年度GMV快速提升,平台估值也随之水涨船高;3、对平台另一边的商家来讲,通过参与5折活动的引流商品可以把用户引到店铺,增强有利润商品的曝光和转化,以小博大;4、对平台本身来讲,也是一次大练兵,流量大增系统和app能否抗得过?客服和售后跟得上吗?发货是否会爆仓,时效是否来得及?那几年的大促,当天的流量和GMV往往是两三年后的日常,所以正好用大促活动对未来服务器和相关配套设施做跟进准备。 2013~2017是4G的快速增长期,也是移动互联网最甜美的红利期;慢慢的,平台的大促策略开始转变。大概是2013年左右,天猫开启预售玩法,从此预售一年比一年复杂。 原本预售仅仅是一个提前锁定客源,方便供应链备货的手段,变得日益营销化;最典型的是定金膨胀,叠加各类优惠券和满减,又想起了曾经被数学支配的恐惧。商品本身可以预售,可以秒杀,可以带赠品,可以套装优惠。 店铺可以设置粉丝价,可以发店铺优惠券,特定时间段下单还有额外奖励。 平台有红包,有跨店铺满300减40,有最后俩小时返场,有加购清空购物车。再加上PLUS/88VIP平台会员的95折、会员价、会员优惠券等各类优惠。要先等单品最优惠的时间段和会员价,然后凑店铺的大额满减优惠券,再叠加凑平台的跨店铺满减和会员优惠券,一个不注意辛苦凑单时,购物清单里某件商品突然无货了…… 又要熬夜等0点,又要拿草稿纸算数,头发约抓越少;更可怕的是,整个大促变得越来越长。 原来就是活动当天,大家等个0点下单就完事;后面变成从1号开始,有两个小高峰;再后来预售期越来越长,618大促从5月24号就开始,前后差不多快一个月了。在这个期间,你要去拉战队、去pk;每天要去app完成各种傻逼任务,就为了多一点积分,等着大促当天多分几块几毛的红包。世事万物皆周期,最为健壮的下一刻,就是衰老的开始。从2018年开始,在陆续吃完最后一波下沉红利之后,当电商用户基数不再增长的时候,大促的拉新效用也就不再有价值。 剩下的就是不断激活存量用户,而当同一批用户在十年大促里从新奇到疲倦,再到麻木和厌烦时,大促的意义还剩下什么呢?从供需两端的角度看,近几年的问题一直都是需求端不足,电商平台永远不缺,一直在内卷。 有了淘宝可以出京东,再出拼多多,抖音和快手也能买;垂直类电商也丰富多彩,买到东西已经变成了一件触手可及几乎没有门槛的事情。 尤其是经过2019年拼多多百亿补贴的洗礼,大家的消费逐渐开始均匀地分布在每一天的日常生活中。 原本一年等两天,一天618一天双十一;现在每个月都有节日,都有大促;百亿补贴永远都有货,除了优惠券也没其他套路;日常刷短视频看着直播顺手就买了。这两年大促期间和同事朋友闲聊时,一时想不到话题就会随口一问:这次618/双十一买啥了呀?没啥好买的/给家里换了个冰箱/本来想换手机,但新一代就要出了,再等等吧……看来也就是低频高价值的商品,才值得期待大促价格是否有惊喜。 从另外一个角度说,双十一/618需要找到【低价】之外的新特征,比如新奇好玩,能让用户感觉像过节一样。 这也是近几年天猫和京东不断在大促集中发售新品的原因之一,还有各种线下活动、明星晚会等等,就是为了不断丰富双十一/618的内涵,使得用户有找便宜之外的其他动力上淘宝/京东。或许有一天会成为春节看春晚这样的文化符号,到了6月18日和11月11日,就和到了景点一样:
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