国外专题研究 | 康养旅游（上）

国外专题研究

康养旅游（上）

伴随着居民生活水平、消费水平的提高，人们对于身心健康以及生活质量越来越重视，以健康、养生为核心主题的产业日益增多。康养旅游就是其中之一，它可被定义为通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种形式，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动。康养旅游提倡以现代健康生活理念融合高科技技术，让人们在自然环境中达到身心放松的状态。近几年来，康养旅游作为旅游的新业态、新模式，满足了消费者对健康养生的多元化需求，成为未来旅游行业发展的潮流。

本文将详细说明康养旅游的特征、分类及意义，阐释国外康养旅游的发展现状，介绍德国巴登巴登小镇、美国黑莓牧场实施康养旅游的特色案例，并根据国内当前拥有的资源与条件提出发展康养旅游的对策与建议，为各景区提供参考与借鉴。

康养旅游的

特征与分类

康养与一般的养生在目标诉求上是一致的，即追求健康、快乐、幸福和长寿。但康养旅游有自身不同于其他旅游休闲活动的性质特征，而且彼此之间也有很大不同。

康养旅游与度假休闲比较接近，故其性质特征及要求也基本相同，可以概括为以下三点：

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第一，高度注重健康和心理感受。这是由康养的本质决定的。追求健康、舒适、快乐是康养旅游的基本出发点和目标，其决定健康和快乐感受的因素很多，主要包括环境、设施、产品、项目内容、服务及组织管理等。其中，除了环境是天然的、人为干预效果有限之外，其他因素都是可以由人为干预决定的。因此，环境是康养旅游目的地选择和建设的第一资源。

针对环境这一因素可从两方面分析，首先是自然生态环境和气候，包括舒适的环境温湿度、清新的空气、清洁甘甜和有利于健康的饮用水、地表水和地下水，以及优美的自然景观——温泉、冰雪、湖泊、溪流、海水、沙滩、森林、草原、山峰、等都是可利用、有利于人们身心健康的资源。其次是人文社会环境，包括居民的好客、友善、亲近程度以及卫生习惯和文明礼貌，舒服缓慢的生活节奏，科学健康且有趣的生活和生产劳动方式，形式与内涵丰富多样的民族、民俗、民间历史文化，这些均是旅游目的地可向游客展示且游客参与、体验、感受程度较高的因素，更是旅游目的地发展康养旅游的软性条件。

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第二，高度重视产品和服务的质量及性价比。这也是由康养旅游的目的以及市场经济规则所决定的。除了环境以外——如上所述环境是天然的，人们只能进行选择和有限干预。而对健康、快乐、幸福影响最大、最直接的因素，就是游客进行康养旅游时所消费的各种产品和服务，主要包括餐饮、住宿、休闲旅游活动项目及其所使用的产品、原材料及其配置的时空结构。细分而言，康养旅游项目的选择，组织计划安排，各个环节所提供的服务，康养设施设备的科学规划和设计，以及游客对产品的科学、文化内涵的挖掘、展示、阐释等都能影响游客的体验程度。

在质量水准相同的前提下，康养产品和服务是否物有所值甚至物超所值，是康养旅游目的地最大的竞争优势，这是由价值决定价格和等价交换这一市场经济基本定律所决定的。具体分析，对于康养旅游来说，其消费结构大致包括往返居住地和目的地的交通、旅游目的地居住生活基本消费、康养旅游过程中对旅游目的地所提供服务和产品的选择性和延伸性消费三个部分。其中，往返居住地和目的地的交通只有档次和方式的选择，目的地基本生活消费也是由产品和服务档次水准决定的，延伸性、选择性消费则由游客自己的偏好、意愿和能力决定，游客对后二者的选择弹性较大，而对交通的选择弹性相对较小。交通还直接影响时间成本、舒适性和便捷性——可称为心理成本，这些对康养旅游来说都非常重要，由此决定了区位和交通是康养旅游目的地最重要的制约因素。

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第三，在旅游目的地居住时间长和重复消费比例高。这是与观光旅游、专项旅游相比较来说的。观光旅游多为一次性消费，其主要吸引力是旅游目的地的景观和项目的奇特性，对产品、项目、服务的质量和设施配套、组织接待科学性等方面的关注退居次要地位。由于是一次性消费，旅游目的地在后述方面的不足往往对吸引力、竞争力和形象、声誉的影响相对有限——“去不去都后悔三年”的旅游项目、产品、目的地能够存在即是如此。专项旅游也基本如此，只是其核心吸引力主要来自消费者所关注的项目和活动自身，例如观鸟（摄影爱好者能够在炎热、寒冷、沼泽湿地、蚊虫叮咬、黎明黄昏甚至深夜等气象、环境条件下前往旅游目的地且乐此不疲）、沙漠丛林穿越、热气球、攀岩、漂流、登山、汽车摩托车拉力赛等爱好者不顾生命危险而执着前行。

然而，康养旅游因为是以健康、快乐、幸福——包括家人、亲友的幸福为主要目的，并需要在旅游目的地居住生活比较长的时间，因此，游客对设施、项目、产品、服务等就既会有动机又有条件去慢慢品味、细细琢磨、品头论足。旅游目的地及其项目、方式的选择、规划设计、开发建设、设施配套、生产经营、接待服务、组织管理等各环节、各方面，就必须经得起消费者的比较、琢磨、品评。因此，产品和服务是康养旅游目的地经营发展的制胜法宝。

然而，康养旅游因为是以健康、快乐、幸福——包括家人、亲友的幸福为主要目的，并需要在旅游目的地居住生活比较长的时间，因此，游客对设施、项目、产品、服务等就既会有动机又有条件去慢慢品味、细细琢磨、品头论足。旅游目的地及其项目、方式的选择、规划设计、开发建设、设施配套、生产经营、接待服务、组织管理等各环节、各方面，就必须经得起消费者的比较、琢磨、品评。因此，产品和服务是康养旅游目的地经营发展的制胜法宝。

依据其特征，康养旅游可分为以下五种类型：

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生态养生型。生态养生型康养旅游主要是在旅游目的地现有的丰富资源和良好的生态环境的基础上，进一步对其进行养生保健设施和项目的开发，使游客达到增益身心健康的目的。此类康养旅游产业的特点是以生态资源为依托，借助体验、观光、学习相关文化等手段，实现休养身心的状态。

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运动休闲型。运动休闲型康养旅游主要是以旅游目的地或其周边的运动资源或者大型的运动活动为依托开展的旅游活动。以运动的参与或者体育赛事的观赏为主要内容，同时以配套的休闲、养生设施和项目为辅助，以达到促进游客身体健康的目的。这类康养旅游产业以游客参与赛事或活动组织为主要特点。游客群体主要是对自身身心健康程度以及对生活质量追求较高的人。

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休闲度假型。休闲度假型康养旅游主要为游客提供休闲娱乐设施以及具有高度人性化和个性化的康养旅游服务。游客通常利用闲暇时间参与该类型康养旅游的活动，通过体验、参与进而实现与自然环境的亲近，提升身体和心灵的享受与放松。此类康养旅游产业的主要特点是游客在旅游目的地逗留时间较长，以满足其休息和享受生活的需求。

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医疗保健型。医疗保健型康养旅游以实现对疾病的预防与护理和对身体的康养与修复为目的，其活动的开展主要依托旅游目的地的医疗保健设施和机构，利用当地的医疗保健资源吸引游客到旅游目的地进行医疗护理、医疗保健、体检、康复等活动。该类型的康养旅游产业对旅游目的地有着很高的医疗水平的要求。  

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文化养生型。文化养生型康养旅游要求旅游目的地具有浓郁的养生文化，可使游客对其进行挖掘，并以旅游目的地的自然生态环境和自然资源为依托，充分整合资源与文化，实现优化和提升生活质量，达到养生的目标。这类康养旅游产业的主体为非物质层面的传统文化养生资源，如将禅修作为产业的核心和灵魂。在进行产业建设时要特别注意把虚幻的非物质主体通过物质层面的建设向游客展示出来。

国外康养旅游

发展现状

欧洲一直是康养旅游的佼佼者，其中德国是最大的客源市场，奥地利是最佳旅游目的地。在北美洲，加拿大的康养旅游最发达。而美国的夏威夷气候温和、风景秀丽、生活悠闲，是北美洲另一个主要的康养旅游目的地。

德国是世界上发展康养旅游产业最早的国家。19世纪40年代，德国就在巴特·威利斯赫恩镇创建了世界上第一个森林浴基地，目前德国共有约350处康养旅游目的地，形成了以国家自然景观为核心的康养旅游体系。经市场调研发现，德国人认为“健康”与“自然”能产生紧密联系，德国康养旅游产业的重心其中之一就是自然体验。79%的德国游客认为“体验自然”是他们选择旅游目的地的重要原因，21%的人认为能够待在户外是他们参与体育运动的一大出发点。

近年来，越来越多“温和”的户外运动得到规模化发展，如徒步旅行和自行车运动，体现了德国人“健康”意识的提升。德国把康养旅游作为基本国策。公民到“国家自然景观公园”的开销均可列入国家公费医疗的范围，同时硬性要求公务员进行康养旅游。

德国在大规模地推行“康养旅游”项目后，医疗、养老、养生、旅游等要素不断融合，国家健康水平不断提升，国家医疗费用总支付锐减30%。

在亚太地区，澳大利亚是处于领先地位的康养旅游目的地，自2002年以来，其水疗设施增加了129%。泰国的竞争力也越来越强，马来西亚紧随其后。

如今，对于康养旅游的发展，亚洲各国逐步形成了自己的独特之处，同时也发展出健康管理、医疗旅游、健身俱乐部、康养旅游目的地等不同的康养旅游开发模式。

2004年，泰国首开亚洲先河，针对养生水疗、传统泰式按摩、养生产品和服务，制定了“安全、卫生、优质”的指导方针和标准。其康养旅游多年来持续稳步增长，在该领域与其邻国的竞争一直处于优势地位。这与泰国在服务和运营方面具有优势是密切相关的，譬如接待温和礼貌、旅游价格适中，这些都给游客留下了良好的印象。泰国康养旅游的目标消费群体是全球旅游市场，又对具体的目标市场做出区分，重点围绕中国、中东区域国家两大目标市场。因此，泰国鼓励越来越多的中东游客、中国游客前往，并为不同国家的游客准备合适的目的地产品。调查发现，中东游客更倾向于健康服务，如泰国传统的健康疗法、水疗、美容疗法，尤其是众所周知的传统泰式按摩。

泰国康养旅游种类丰富、划分细致，大致包括泰国传统医疗旅游、草药美食旅游、自然农业旅游、温泉之旅、冥想训练和康复之旅。同时，这些康养旅游活动大多安排在景区中进行，景区内完善的设施及与景区相关的吃、住、行、娱、购组成了完善的健康旅游环境，也成为吸引游客前来游玩的因素。比如住宿，会针对不同国家游客的习惯和信仰文化设计客房。游客参观景区的路线设计具有舒适性，很容易进入，从路线的开始沿街道有清晰的标识标牌指示直到目的地。另外，纪念品价格公道。概括而言，泰国发展康养旅游的经验除了有核心健康产品项目外，还包括景区及其设施的高水平设计规划，路线设计使游客轻松舒适抵达，配套设施方便使游客能逗留更长时间。

德国巴登巴登小镇

巴登巴登小镇（Baden-Baden）位于德国西南部的巴登-符腾堡州黑森林国家公园（Nationalpark Schwarzwald）内，这里的森林土地面积为130万公顷，占其总用地的38.1%。巴登巴登小镇是德国重要的森林康养小镇。小镇完善的“防、养、治”康养体系、丰富的休闲文化设施、个性化的康养产品体系是其成功发展和良好运营的重要条件。

巴登巴登兼有悠久的历史文化和丰富的自然森林资源，在小镇中游客可同时享受森林浴、温泉浴和心理调节等多种活动。通过欣赏美景、品尝美食、聆听音乐、呼吸遍地芬芳等获得视觉、味觉、触觉、嗅觉、听觉五感的洗礼和放松。徜徉于这座历史积淀与现代创新共同孕育的小镇，陶冶于人文艺术与自然美景之中，运动与休憩动静结合，达到身心和谐。为满足游客的康养体验，小镇完善了不同功能的温泉疗养设施，引进了小而专的先进医疗服务，打造了多场景、多疗效的森林步道。同时配以众多的特色诊所，采用先进医疗技术，使游客可接受由内至外的全方位疗养服务。由此，小镇构建了以预防和保健为主、治疗为辅的康养体系。

小镇拥有国际赛马会、世界舞蹈晚会、国际会议展览等多类休闲活动项目，提供森林疗养和完善的旅游度假服务，这些使得巴登巴登成为欧洲水准较高的休闲和度假中心、沙龙音乐中心、文化中心。

同时，巴登巴登小镇针对不同年龄的人群打造了具有针对性的休闲服务设施。例如，为儿童建造水上乐园；为中青年开展徒步、跳伞等强度级别不等的运动项目；为老年人提供贴心的医疗水疗服务及结合了美食和历史文化知识的慢节奏小镇游览服务。针对不同群体，为个人、双人和多人家庭提供多种选择的套餐，包括饮食、住宿、SPA等项目。针对不同目的，为病人提供小镇疗养治愈服务，为游客提供免费办理游客卡服务，使其享受优惠待遇，还为参加会展和商务会议的人员设计娱乐休闲产品。

美国黑莓牧场

黑莓牧场建成于1940年，坐落在全美知名的自然保护地大雾山山脚下。这里以优美的自然风光闻名，是集住宿餐饮、休闲娱乐、观光游览、健康养生等功能于一体的度假旅游胜地，占地总面积为4200英亩。

黑莓牧场根据不同游客群体的需求开发了5处不同的区域，即会议接待和餐饮区、农园种植体验区、动物牧场区、体育运动休闲区和住宅区。在各个区域内，游客既能享受牧场提供的各类服务，也可以亲身参与到实地活动，修身养性，切实体会到康养旅游的乐趣。

会议接待和餐饮区是牧场内主要的服务功能区。这里除设有规格不同的会议室，还会定期举行以美食为主题的节日，如品酒节。而餐饮也一直让黑莓牧场引以为豪，游客在此享受美食的同时，还可以学习烹饪。牧场每个季度都会安排不同的课程，每个课程根据季节时令设有不同的烹饪主题，烹饪课程每年举办15次。

农园种植体验区是农业生产的基地。在这里，游客可以亲身参与到牧场的农业生产活动中来，在专业人员的指导下种植蔬菜，了解它们如何生长，也可以在农园采摘新鲜蔬菜即时进行烹饪。农园的果园种类繁多，成熟的果实不仅供应内部餐厅，还可用于制作各种加工品，游客也可进入果园采摘并参与加工。儿童们也可参与其中，采摘胡萝卜，挤压苹果酒，体验参与农业活动的乐趣。

动物牧场区里成群的牛羊是一道亮丽的风景线，人们在欣赏风景的同时，还可以进入到羊群中，与动物们亲密接触。园内也为儿童们设计了很多有趣的活动，如喂鸡、进入鸡栏收集鸡蛋、给动物挤奶等。在锻炼身体的同时，还增强了孩子们的想象力。

牧场为运动爱好者设计了挑战项目，以满足他们对户外活动的需求。体育运动休闲区内设有活动，如网球、羽毛球、槌球戏、陶土飞靶、钓鱼、推圆盘游戏等，还有单车自驾、骑马远行、徒步远足、划独木舟、木筏漂流、骑摩托车和乘坐热气球等野外活动。爱好大自然的人们也可以自由自在地进行探险活动，这里广阔的地域空间给了游客充分的场地，是人们户外探险的终极目的地。牧场内建造了3.5英里的步道，通过各种不同的路线使人们深入到大雾山。这里的环境非常适合开展徒步远足和骑马观光活动，沿途观赏大雾山丰富多样的动植物物种。此外，这里拥有全美最好的农庄SPA馆，可以根据不同人群的护理特点，提供缓压、抗衰老等疗法，以及按摩服务。

本期就康养旅游的特征、分类与意义，以及德国巴登巴登小镇、美国黑莓牧场进行了详细介绍，下期将继续介绍法国依云小镇与日本FuFu山梨保健农园实施康养旅游的特色案例，并对国内发展康养旅游提出建议。

部分内容摘自于：

什么是康养旅游？快来了解一下吧！颐居文旅.

 蔡家成. 康养旅游的重大意义和性质特征.《中国旅游报》.

 康养旅游五大类型.北京创行合一规划设计院.

 国外康养旅游发展历程.理财的那些事儿博客.

 森林康养怎么做？看看这些国外优秀案例.一诺农旅规划.

 案例之美国第一乡村休闲圣地黑莓牧场.天天惦记博客.