 今年上半年，三只松鼠的营收、利润双跌，其中上半年41.14亿元的营收同比减少21.8%，同期三只松鼠的归母净利润为8213.43万元，同比减少76.65%。同行业的洽洽食品的最新市值为220.29亿元，良品铺子的最新市值为115.33.亿元，三只松鼠相比前两者市值相对落后。人们不禁感叹，“国民零食第一股”三只松鼠怎么了？面对三只松鼠的营收、利润双降，老定位咨询机构里斯给出的回归坚果的战略建议，但里斯咨询明显没有get到三只松鼠的战略关键。  数据源自：百度股市通（以2022年10月18日股价为准） 一、坚果行业两大场景 1、坚果行业逐步从消费场景过渡到消费、礼品两大场景 三只松鼠线上线下全渠道覆盖，以坚果为核心，向消费者提供丰富可选的休闲食品与服务。自2012年成立起，三只松鼠就扎根于天猫等电商平台，以极致的客户体验和对客户昵称“主人”赢得消费者青睐，品牌占有率一度达到80%以上。三只松鼠随着电商平台的快速发展而崛起壮大，狠狠的吃了一波流量红利，2020年，三只松鼠成为国内首个营收过百亿的休闲零食品牌。 坚果市场两大场景一是消费场景，二是礼品场景。尼尔森数据显示：83%的中国消费者为预防健康疾病会选择主动调整饮食，零食礼盒增速喜人，坚果炒货礼盒稳坐头把交椅。据统计，我国送礼市场有超过两千亿的规模。未来三年，坚果礼盒在送礼市场有望超过300亿。  三只松鼠起局于电商，赢得消费场景，坚果行业逐步从单消费场景过渡到消费、礼品两大场景。 2、里斯咨询建议回归坚果，没有解决做大做强问题 三只松鼠的热销，竞争对手跑步跟进，良品铺子、百草味等品牌陆续建立线上旗舰店，每日坚果创始品牌沃隆、瓜子龙头洽洽等品牌也在混合坚果赛道后来居上。赛道竞争加剧，坚果的加工门槛低，产品同质化严重，没有工厂优势的三只松鼠，遭遇利润和营收双降。 坚果行业逐步从消费场景过渡到消费、礼品两大场景。坚果礼包，只要大品牌顾客都愿意购买，可以说坚果礼包/礼盒拼的是礼品场景，而不是消费自食。坚果消费场景线下洽洽每日坚果、沃隆坚果逐步站稳脚跟，线上遭受如水等高端坚果侵袭，以及众多类似姚生记山核桃等更专业的品牌跨界打劫，致使三只松鼠在消费场景势能降低。内容电商崛起，抖音系的性价比产品走入消费者视野，同样抢占不少市场份额。 2021年，三只松鼠重仓坚果礼盒市场，发布系列高端坚果礼盒送礼送健康，越来越多的消费者选择送坚果礼盒，但坚果品类同质化严重，品牌间可替代性强，坚果礼盒市场潜力大竞争也更加激烈，老品牌加码，成长性品牌快速入局。  里斯咨询建议做好坚果，没有解决做大做强问题，没有给出如何应对两大场景之争。新的竞争阶段，如何赢得礼品场景成为竞争关键。 二、三只松鼠突破增长困境 关键在于选择正确的品牌模式 新定位理论指出品牌需要根据竞争阶段选择战略，三只松鼠如何做大做强，首先面临的问题是品牌模式选择。 新定位理论认为，品牌需要根据不同的竞争环境、竞争资源和竞争技能，做出最有利于自身长期发展的竞争分析和竞争判断，在四种基本品牌战略（品类聚焦战略、跨品类战略、多元化战略、产业链战略）中选择其一，帮助品牌明确竞争方向。  品牌如不能根据竞争阶段的变化，选择更适合当下阶段的竞争战略，就会被夹在中间，就会被竞争边缘化。 三只松鼠当前可选品牌模式为品类聚焦战略，跨品类战略。三只松鼠充分借鉴坚果头部品牌发展经验，又要从更广泛的消费品品牌来看路线选择问题。 · 坚果品牌莫纳罗（MAUNA LOA） MAUNA LOA创立于1976年，主要生产、销售夏威夷果，拥有5个古老的甘蔗种植园改造成的夏威夷果种植园。 20世纪80年代，MAUNA LOA与众多相关领域的科学家合作，解决了坚果产品总是破碎的问题，让客户可以吃到更多完整的果仁，MAUNA LOA的销量快速增长。此后MAUNA LOA坚持产品创新和深加工生产工艺，推出多种口味夏威夷果，夯实品牌地位和行业影响力。  · 坚果品牌蓝钻石（Blue Diamond） 同样作为知名坚果品牌美国蓝钻石扁桃仁（Blue Diamond）创建于1910年，总部位于加利福尼亚州萨克拉门托。一百多年来，蓝钻石专注于扁桃仁和以扁桃仁为原料的食品的生产和加工。蓝钻石与加州当地扁桃仁种植户达成了良好长期的合作关系，从而保证了扁桃仁的品质。也使得蓝钻石成为美国及出口国消费者欢迎的坚果品牌。  · 健康品牌柯克兰（Kirkland） 走大流通路线的Kirkland主要依靠Costco的渠道优势。Kirkland是Costco于1995年推出的自有品牌，其坚果产品绝大多数是大包装的家庭装，一般都是400粒到500粒的，目的就是让利给消费者，让消费者以最经济的方式获得最高质量、最具性价比的产品。Kirkland产品横跨服饰、家居、个护、健康、零食、酒饮等十多个品类，在纸品、奶制品、营养补剂、维生素、宠物食品、冷冻肉、垃圾袋、坚果、尿布等类目的优势尤为突出。以其可靠的产品质量和良好的信誉，逐渐成为北美销量第一的健康品牌。Kirkland旗下众多产品均通过了美国USP（美国药典/国家处方集）认证，是一个值得信赖的品牌。  · 食品品牌雀巢 雀巢靠奶粉起家，从1867年到1875年，雀巢婴儿配方奶粉的年销售额从8600罐攀升到100多万罐，畅销全欧洲。进入20世纪初，公司开始实行多样化生产，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品，乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数十种，成为世界上知名的食品饮料制造商。 走专业化路线的MAUNA LOA和Blue Diamond，无一不是种植基地、生产技术工艺和多口味产品布局。从竞争视角来看，三只松鼠走品类聚焦品类路线，在供应链和原料种植上并无明显竞争优势。相反，三只松鼠强在品牌营销、运营和产品创新等，这更契合跨品类战略。 综上，三只松鼠更适合跨品类战略，许战海咨询建议三只松鼠既要夯实起家的坚果品类地位，又要找到长期发展的立足点，三只松鼠应实施跨品类战略做休闲零食行业的雀巢。 三、三只松鼠如何正确实 施跨品类战略 1、 吸收竞争共性，明确自身特性 三只松鼠起步期，凭着对客户的“主人”昵称和一系列赠品如果壳袋、坚果夹、防潮袋、湿巾等获得良好的口碑，圈粉无数。可以说“极致服务”是三只松鼠的特性，但随着竞争对手的跟进，体量规模的扩大，这些“策略”已无法彰显三只松鼠的特性。  新定位理论明确指出一个品牌想在竞争中取胜，必须要“共性做足，特性做透”，吸收竞争共性和行业势能，特性是提升自身势能。我们以六个核桃举例共性做足：一样的包装、一样的价格带、一样的植物蛋白饮料；特性做透：你是杏仁，我是核桃，经常用脑场景。如果六个核桃当年做的像可口可乐那样的包装就不会有机会。这就是共性做足特性做透的魅力。 洽洽每日坚果是混合坚果的后进入者，凭借锁鲜技术获得竞争优势，基于品牌口碑迅速切入市场，成为每日坚果品类不可忽视的重要品牌，2021年洽洽坚果营收已超过13亿。三只松鼠在产品多口味和技术工艺可以与MAUNA LOA、洽洽做共性，原产地可以与沃隆做共性，共性基础上再进一步明确自身特性。三只松鼠坚果类产品销售额占比超过50%，天猫旗舰店每日坚果销售超过10万+远比竞争对手更受欢迎，可以在这一点上做特性的挖掘，而“连续五年中国坚果销量第一”显得中规中矩，引不起消费者的购买热情，应找到更好特性点。 对于消费者来说，休闲零食品牌众多，更换品牌非常容易。如果品牌特性不鲜明，就会在竞争中处于被动。三只松鼠需要明确自身特性，才能在竞争中站稳脚跟。 动态的竞争环境中，三只松鼠当以“共性做足特性做透”为竞争指导原则，学会向竞争对手吸收势能。 2、夯实坚果品类地位，做深坚果礼盒场景 · 强化招牌产品与形象产品  招牌产品有利于品牌取得竞争优势，招牌不明，有损品牌势能。大董烤鸭酥不腻，是它的招牌产品，利用烤鸭这个桥头堡建立在餐饮业的领先优势。农夫山泉，瓶装水红盖建立天然水的品牌认知和形象，引领农夫山泉攻城略地，铺货到每一个终端。同时招牌产品与形象产品呼应提振品牌势能，农夫山泉长期受益于形象产品，不断推出各种形象产品，婴儿水、玻璃瓶、泡茶水、长白雪持续提升招牌产品势能和整个农夫品牌势能。 竞争加剧，让三只松鼠的招牌产品成为所有品牌必出产品。三只松鼠，需要强化招牌产品和树立形象产品，重振三只松鼠品牌势能。 · 做深礼盒场景，做细人群 新定位理论，认为从人群和场景出发，更有效提升品牌势能，是拓宽品牌认知的较好方式。可口可乐的发展史就是人群和场景不断突破的过程。  三只松鼠应当深挖坚果与坚果礼盒更多场景，如早餐、代餐、下午茶等场景。同时依据不同人群小学生、中学生、高中生、熬夜人群、孕妇、老年人等细分人群设计研发针对性的产品，尤其是基于人群的口味创新。 莫纳罗（MAUNA LOA）的口味创新是行业中做的最好的，如今已推出十多种口味，包括多味（有蜜 烤味、洋葱蒜香味、咖啡味、熏辣芒果味、蜜辣味、黄油味和奶油饼干味共7种味道）、自然风味（有无盐和盐烤两种选择）和牛奶巧克力风味（有牛奶巧克力、椰丝牛奶巧克力、太妃糖牛奶巧克力和黑巧克力共4种口味）系列。三只松鼠可以在莫纳罗（MAUNA LOA）已验证的成果上更进一步，基于细分人群做口味创新。 3、跨品类的招牌产品 新定位理论跨品类战略既有理论工具基础，更有实践经验，擅长帮助品牌实施跨品类战略。如今麦郎集中营销资源成功打造跨品类饮品招牌凉白开，提升了今麦郎的品牌势能，从而带动全线产品热销。2020年凉白开销售额20亿，今麦郎销售额突破 200亿。同为休闲零食赛道的洽洽品牌，通过打造跨品类招牌产品“小黄袋”4年拉动瓜子超60%增长。洽洽瓜子曾经连续3年不增长，推出洽洽小黄袋之后实现坚果和瓜子连年双增长！可见跨品类招牌对于增长突破至关重要。 当前三只松鼠，要突破增长瓶颈，需要打造跨品类的招牌产品。子品牌小鹿蓝蓝，独立IP、产品、独立LOGO，子品牌借势母品牌三只松鼠，但小鹿蓝蓝子品牌过于独立对于提升三只松鼠的势能远远不够，三只松鼠缺乏像洽洽小黄袋这样的第二招牌。 建议三只松鼠从坚果认知思考，从趋势性增量的泛食品市场，打造跨品类的招牌产品。 三只松鼠陷入增长低谷，如果仅仅给出回归坚果的建议，不能有效解决消费和礼盒场景之争，不能有效解决做大做强问题，脱离竞争和发展实际。基于自身优势和外部竞争，三只松鼠跨实施品类战略才能真正解决长期增长问题。三只松鼠实施跨品类战略必须明确自身特性、强化招牌产品与形象产品、跨品类打造招牌。 关于作者 | 许战海咨询消费品战略研究小组 |
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