2月17日，赫伯特·迪斯发布了他的第一条微博，引起了汽车圈内的围观。
作为全球第一大车企大众汽车的管理董事会主席，迪斯忽然出现在中国的社交网络上，令人颇感意外。迪斯发布的是一个视频，他站在背景为亚洲地图的镜头前，表达了他期待和中国网民零距离沟通的愿望，以及大众集团将和中国人民共克疫情的期待。作为德国人，迪斯并不懂中文。不会说，也不会读写。显然，其发布的信息并非个人所为，也无法真正和中国网民零距离沟通。不过，迪斯至少表明了态度，他厌倦了通过合资公司、公关部门辗转到德国后的信息，他期待听取中国市场真实的声音。
但迪斯在中国网络上，认知度并不高。大众在中国的员工就多达10万人，但截至3月2日，迪斯只有3600名粉丝。而从第一条微博后面的评论看，批评和点赞的声音都有，对大众也是爱恨交织。社交网络往往是“金句”多发地，有评论打趣，要求迪斯给粉丝抽奖，“抽一台汉兰达”。以欧洲人的思维来看中国网友的评论，恐怕很难看明白。事实上，迪斯微博开通已经长达3个月，具体日期是2019年11月29日。很显然，迪斯和中国网友沟通的初衷，并非“共克时艰”，而是似乎对不久后中国舆论一边倒的批评做的准备。迪斯开通微博后不到一个月，大众“帕萨特碰撞门”在网上发酵，中国人心中的“德国制造”，再一次从神坛跌落。大众在中国遇到了堪比十年前变速箱事件同等级的危机。作为兼任大众汽车集团中国业务的负责人，迪斯不仅是危机的靶心，而且其“成本杀手”的绰号，更将其钉在了“道德的十字架”上。大众汽车的总部在德国狼堡，但其全球市场的中心却在中国。中国市场是大众站在全球汽车之巅的基盘。据大众2月28日公布的2019年财报，在最为重要的亚洲市场，大众集团销量达453.01万辆，同比下滑0.4%。但在中国市场，大众销量达到了423.36万辆，同比增长0.6%。中国市场占到了大众集团全球总销量的38%，比肩整个欧洲。大众在中国的盈利，也占据了26%的比例。大众集团2019年营业利润达169亿欧元，中国市场贡献了44亿欧元。大众在中国市场的强大，是其全球竞争中，得以在规模上压制丰田的绝对筹码。但令迪斯不安的是，中国市场短期和中期趋势，都出现了对大众极为不利的势头。“帕萨特碰撞门”事件后，中国消费者对大众品牌的信心降到了谷底，德系连续多年的市场份额上升，可能出现拐点。典型的体现是帕萨特的销量。今年1月，帕萨特的销量降到了1.36万辆，被日系的雅阁和凯美瑞甩开。
更令迪斯心急的是，同门的迈腾似乎也被波及，1月的销量降到了1.2万辆。尽管1月的销量受春节假期因素的影响，但作为过去八年中高级车冠军和亚军的常客，帕萨特和迈腾对这一反转很落寞。“帕萨特碰撞门”会不会继续波及其他车型，目前还很难判断。但从以往的规律来看，车企的发展轨迹，往往是由某一个事件触发的，事件有偶然性，但背后的因素有必然性。由盛转衰如此，由弱变强也如此。比如，大众的“变速箱门”和丰田的“踏板门”，以及2012年的中日争端，都可以界定为车企发展一个阶段性的转折。另一个因素是忽然爆发的新冠疫情，导致2-3月汽车市场几乎要交白卷，4月的影响目前很难判断，但可能依旧低迷。对迪斯和大众的影响，可能比“帕萨特碰撞门”更加大。2019年，德系车在中国的市占率高达25%，除了宝马和奔驰，绝对部分销量来自大众集团。全球范围看，新冠疫情影响最大的车企，从绝对值上看，一定是大众集团。据乘联会预测，如果4月疫情平稳下降，对全国乘用车市场厂家批发销量影响约110万台，拉低全年批发增速5个百分点至-5%。零售销量损失100万台，损失近5个百分点增速至-5%。如果以去年大众在中国的销量来估算，今年销量增速拉低5%，意味着其要减少21万辆的销量。但4月及以后有多大的影响，还难以估计。根据威尔森预测，2020年3月乘用车市场预测零售量为50.0万辆，同比下降67.5%。4月并不乐观。尽管疫情对所有车企都有很大影响，但市场份额较大的车企，影响会更大。而市场份额较小的车企，相对来说将是一个追赶的契机。大众最直接的对手丰田汽车，从两年前开始，就在步步紧逼。2019年，丰田在中国市场销量同比增长9%，而大众只增长了0.4%。更令大众警惕的是，日系车在中国的复苏是集体行为。2019年，本田在中国销量的增长也高达8.5%。在2月28日财报发布时，大众确立2020年汽车交付量目标是，与去年市场表现保持一致。迪斯要面临的现实问题是，中国市场2、3、4月损失的几十万辆销量，从哪里补回来？“掌门人”迪斯，几乎没有胜算的可能。Nord LB分析师Frank Schwope表示，大众在德国等面临的柴油相关的罚款减少是积极的，但在中国销售下降的情况下，大众要保持预期很难。2018年4月，迪斯担任大众“掌门人”。在业内，流传着多个版本的大众高管“权力之巅”内斗。不管过程如何，迪斯走到了最后。而他的筹码之一，就是令董事会无比喜爱，令消费市场和员工爱恨难言、情感复杂的“成本杀手”之名。直观地看，迪斯是一个对老板负责的职业经理人。在宝马任职期间，他一战成名。用一年的时间完成了宝马制定的高达50亿欧元成本削减的目标，获得“成本杀手”称号。来自德国南部巴伐利亚州的迪斯，开始用“铁腕”政策提升大众的利润率。2014年大众品牌的利润率只有2.5%。迪斯担任大众品牌负责人后，用大幅度提升利润率打动了董事会成员的心。作为股东，公司赚钱是最直接的目标。2017年，大众的利润率上升至4.1%。大众股东喜开颜笑。迪斯成了大众监事会最受欢迎的人，没有之一。不过，削减成本可能带来的隐患，不久之后就开始被诟病。比如，对中国市场影响巨大的“帕萨特碰撞门”事件，就被舆论认为，是大众削减成本导致。据中保研汽车技术研究院有限公司公布的信息，帕萨特在25%小面积重叠的偏置碰撞测试中拿下倒数第一的成绩，并且距离倒数第二还有着相当大的一段距离。
而帕萨特在美国同类型公司的碰撞测试中，成绩不错，远高于中国版。同样是帕萨特，在中美出现完全不一样的安全性能，很多人认为，是大众为了在中国特别大幅度地降低成本所致。如果大众的价值核心以利润率为最高导向，舆论的猜测是符合逻辑的。以2019年的数据为例，中国市场占了大众全球38%的销量，却只占26%的盈利，远低于全球水平。原因很简单，并不是大众车在中国盈利水平不行，而是大众在中国的公司都是合资公司，有一半左右的利润要分给合资方。从这个层面看，大众未来保证在中国的利润率，就可能比其他工厂更大幅度地压低成本，以提升利润率。反过来看，如果加上合资方拿走的另一半利润，大众在中国的合资公司的利润率，远高于全球其他工厂。这么高的利润率如何获取？是一个值得深度思考的问题。在大众一项名为“沃尔夫斯堡计划”执行后，每一辆高尔夫的成本下降了100欧元（约780元人民币）。至于大幅度降低成本的细节，大众并没有公布。 根据其主导的规划，到2020年，大众汽车集团不计特殊项目的营业利润应保持在6.5％-7.5％之间，到2025年将达到7％-8％；从2020年开始，汽车部门的投资回报率应在12％至14％之间，从2025年开始将超过14％。这是一个相当惊人的盈利计划。如果这些目标达成，大众的盈利可能超过它的“死敌”丰田。丰田一直是全球范围内最会赚钱的车企。但和丰田不同的是，迪斯的削减成本计划，过于强势和简单。近期，他在欧洲削减成本的策略主要有两个：裁员。奥迪去年11月宣布，计划裁撤4000 -5000个职位。后来又有消息称，计划到2025年的裁员提升至9500人，相当于员工总数的10.6%。迪斯对股东负责策略，推动他快速站上大众之巅。但德国的企业在监事会中，必须有工会代表，代表员工利益。所以，对于裁员计划，迪斯陷入了和工会的拉锯战中。另一个方式是提升工厂效率。不久前，大众发布计划称，提升德国工厂的效率，来适应海外业务的需要，在2023年前节省20亿欧元。除此之外，悬在迪斯头顶的利剑，随时可能摧毁大众的前路。汽车行业正在巨变，而大众已经成为追赶者。最近两年，更是仓促应对，提出了一系列的激进计划。很多人认为，迪斯被刺激了，乱了方寸。2019年，大众集团在全球范围内销量为1097.46万台，而大众汽车目前的市值，和销量只有36万辆的特斯拉相差无几。大众集团在2019年底的市值大概为860亿欧元，特斯拉的市值则为1200亿美元。
市场对未来的判断，已经很明显。尽管迪斯仍死死地守着全球销量第一的虚名，但当这个名头摆到特斯拉面前时，似乎颇具讽刺意味。为此，迪斯最近几年在新产业的投入上，近乎于疯狂。大众计划在电动车上投资800亿欧元，并开放MEB平台，在智能化上与福特等公司全面合作。大众不断更新它的计划，2019年提出了最新的电动车计划是：在未来十年内销售2200万辆全电动汽车，并且有70种不同型号的车型，而之前计划的是50款车型。迪斯就像站在热锅上跳舞，2020年将跳最难熬的那一段。2020年财报发布时，迪斯是否还能博得董事会的欢心，将是一个很大的疑问。
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