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一 期 一 句  非理性的冲动是人类的自然现象，有这个冲动购物的欲望很正常，关键在于我们一定要启动理性的分析和判断，用理性的第二反应去掌控非理性的第一反应。 文 | 趙玉平
平讲平说3113期# 距离双十一还有10多天的时间，但是如火如荼的电商大战已经拉开了帷幕。以前我们把那种买东西买到手软、买东西买到后悔、买东西买到恨不能剁自己的手，称为“剁手党”、“月光族”、“尾款人”，今年这个称呼有一个新的升级版本，叫“晚八人”。在关注健康、提高生活质量的大背景下，今年很多电商平台都提出了“不熬夜、更充实、更幸福”的口号，以前零点、一点才开始的促销活动，现在提前到了晚八点，“今晚八点双十一预售开始”，这基本上是各家平台的主打口号。 我看了一下数据，10月24号晚8:00~12:00的4个小时里边，在天猫的预售直播活动中，销售额破千万的直播间一共有130多个，大家可以算一算130×1,000万，这是一个什么概念的数字。而京东动手更早，早在20号就已经启动了类似的预售活动，并且充分发挥了自己的物流优势。既然是晚上八点钟促销活动开始，那么必须要保证八点钟出现在直播间，必须要以最快速度抢到自己喜欢的商品，必须不能错过各种形式的系列优惠，你看在这样想法驱动之下，晚上八点出现在直播间在线购物的人群，就属于“晚八人”。 其实从“剁手党”到“月光族”到“晚八人”，大家会看到在买卖过程中呈现出一种非常明显的营销规律，这个规律就是：尽量以更多的理性方式去引导更多的非理性消费。站在消费者的角度来看，非理性消费会存在三大问题： 第一个问题是冗余。也就是说在非理性的冲动之下做了购买决策，但是买了很多自己用不着用不上的东西。我们经常提到一个词，“囤货”，大家注意这一个“屯”字就包含着很明显的冗余色彩，也许你囤的那些东西你以后两三年也用不上。你看最近我的一个博士朋友问我一个问题，说老赵你爱吃自热火锅吗，我送你几个。他就是一冲动买了很多，吃又吃不完，放着又碍事儿，这个就属于典型的“冗余消费”。咱们老百姓有一句话，“有钱不买半年闲”，这个话是有道理的。 第二个问题是盲目。正所谓“乱花渐欲迷人眼”，那些商品信息太多了，那些促销政策太诱人了，看到有那么多人都动手下单了，赶紧自己也下个单，但是往往结果就是该买的没有买，不该买的买了，或者说该选的没有选，偏偏选了那个不该选的，完美的错过了合适的，偏偏选了那个不合适的。确实信息就像光，没有光的时候什么也看不见，光太多了依然什么也看不见。“盲目消费”比冗余消费更可怕，因为冗余消费它还有一定的目的性、有筛选对比，而盲目消费是没有目的性，或者说筛选对比质量非常低。 第三个问题就是上套。大家都听说过这样的说法，计算商家的促销折扣就如同做一道奥数题，算着算着你就把自己绕进去了。这几天我在媒体上还看到一个报道，某款手机先涨价、再折扣、再降价，结果就是促销之后的价格居然比平时的价格还高。这个套路我们已经有点眼熟了，因为之前碰到过好多回。另外还有一个套路就是“挂羊头卖狗肉”，说得挺好、展示得挺好，等你收到东西以后发现跟展示的完全不一样。挂羊头卖狗肉还好一点，有的干脆就卖火腿肠，还有的是挂羊头卖杨树，这个坑可就深了，进去了就摔得鼻青脸肿。 这几天我也看到媒体报道了，某个奢侈大品牌卖那个羽绒服价格还挺高，但是收到货之后发现，羽绒服里根本没有羽绒。确实后来把这个问题解决了，也获得了相应的赔偿，但是这其中的机会成本损失、时间损失，还有精神方面的损失、心情方面的损失，那都是几千块钱无法衡量的。我们老家有一句话，“再好的刀伤药不如不挨刀”，所以在双十一的购物浪潮席卷之下，大家一定要保持尽量地清醒和冷静。 非理性的冲动是人类的自然现象，有这个冲动购物的欲望很正常，关键在于我们一定要启动理性的分析和判断，用理性的第二反应去掌控非理性的第一反应。比如说先建立标准，然后再进行决策；先放购物车，第二天再决定买不买；或者说使用第三方决策，设定购物的时间边界和金额边界；或者说听一听另类的、不同的声音，避免从众的陷阱，这些都是很有效的方法。 好了，关于双十一的话题我们就讲这么多，我也该谋划谋划到底该买点什么了。平讲平说，咱们明天接着说。
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