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本文转载自产业科技 提起厨电市场，有一家企业虽未上市，但市场份额领先同业，并且公司文化独树一帜。 这家老牌厨电企业就是方太。 14年前，恰逢经济危机，方太在公司总部办公楼建成一座孔子堂，这是茅忠群儒学管理理念的体现。孔子堂面积约200平方米，便于员工出入办公楼时感受儒家文化的熏陶。 为了强化儒学渗透，茅忠群还聘请国学大师为员工授课，以至于方太上至管理层下到车间员工，每日工作都先从诵读学习国学经典开始。茅衷群曾表示，从《弟子规》到《三字经》再到《论语》，每天每个部门员工都会在固定的时间读经。 作为一家民营企业，方太的企业文化显然非常独特，这也是方太管理体系从西方管理模式转向儒学管理的缩影。在茅忠群看来，方太的销售额持续攀升，主要就是靠儒学管理驱动。 根植儒学基因，方太的市场战略也有别于同业。一方面，方太秉持高端定位，产品虽然趋向多元，但市场策略一直囿于高端打法，被外界视为保守。另一方面，茅忠群坚持方太不上市，不愿让企业受资本裹挟，唯业绩论消耗品牌品质。 得益于高端产品的溢价优势以及加盟渠道能力，方太的业绩位于厨电行业头部。2008年，方太的销售额仅20亿元左右，到了2017年，方太销售收入已突破100亿元，成为首家年入百亿的厨电企业。 据方太披露的业绩数据，2021年实现营收155亿元，同比增长29%；2022年上半年方太集团实现营收74.2亿元，领先上市厨电巨头老板电器近30亿元。十余年发展，方太已成为中国高端厨电第一品牌。 从方太的产品路线看，高端成套厨电是其产品进阶的支点，围绕这个支点，方太在技术上和产品多元化上，一步步推动成套厨电升级。近日，方太就举行一个名为“给未知一个位置”主题发布会，推出高端智慧成套厨电“方太玥影套系Pro”，包括集成烹饪中心、洗碗机、净水机、热水器、冰箱等多款产品。 其中，方太以首款平嵌式高端冰箱进军冰箱领域。即使是扩充品类，方太仍陷于高端定位，在房地产市场高增长不再的趋势下，固守高端的方太，业绩增量空间上限自然也会被压低。 另外，方太在同级别产品的售价高于其他品牌，被质疑溢价过高，价格叠加了营销成本。尤其是核心技术之外的外形、智能等附加功能升级，在部分用户看来，不具较高的性价比。 方太高端形象背后，服务生态也涉及侵犯消费者权益的情况。此前，浙江省通信管理局通报了“方太幸福家”APP存在违规收集个人信息；央视315点名方太售后服务收费乱象。 一边极力把儒学入脑入心、深入公司灵魂，一边凭借高端高溢价抢占市场，方太以高端自居的同时，不知不觉间为自己筑起了一座围城。 定位失衡 作为典型的家族企业，方太品牌由创始人两代相传，高端定位一以贯之。但坚守高端的同时，却忽视了下沉市场的可能性。 1995年，已经55岁的茅理翔和儿子茅忠群创立了方太抽油烟机。10年后，茅理翔宣布辞去方太董事长一职，由儿子茅忠群接任。 茅忠群接手方太后，业绩保持在不错的水平。和父亲不同，茅忠群把儒家文化放在企业经营管理的重要位置。在发布会上，他甚至能花费四十多分钟阐述方太的儒家文化，把儒学观念向员工及经销商灌输。 现在，晨读儒学经典，学习儒家思想，依然是方太经营日常的一部分。据了解，方太会在孔子堂安排新员工入职培训，并为员工买《三字经》、《弟子规》等传统文化启蒙读物。 或因沿袭儒家文化，在经营上，方太比较保守，也不选择上市。坚守高端化战略的同时，方太不可避免地错失了下沉市场。 在市场竞争白热化时，茅忠群仍锚定高端化路线，坚持产品的调性、品牌策略全面向高端看齐，并表示二三线城市不是方太所追求的市场。当意识到下沉市场的重要性时，方太入局已晚。 一二线城市厨电市场保有量已达较高水平，而三四线及乡村地区传统烟灶市场受到了集成灶产品冲击，产品升级换代间为集成灶市场带来增量。可直到2019年，茅忠群才意识到下沉市场的机会，却因入局晚，渠道少、价格贵、定位不准等原因，推进过程较为困难。 而经常被拿来和方太做比较的老板电器，便及时打入了中低端市场。早在2012年，老板电器就通过“名气MQ”探索中低端市场，并收购华帝，进行双品牌运作。华帝产品实现了从一二线到三四线、乃至乡镇市场的全覆盖。 尽管坚守高端，为方太赢得了较多市场份额，在同业中建立了品牌优势，但随着房地产市场走弱，居民消费趋于保守，聚焦大城市家居场景的高端厨电消费需求，也将随之式微。若想探寻业务增量，实现业绩平稳增长，多元布局是方太需要思考的议题。 围城之困 探索嵌入式厨电，率先抢占市场。对于成套化嵌入式的厨电发展趋势，方太早在1999年就已经开始探索，2005年推出了中国第一套具有整体化设计风格的烟灶消厨房三件套 “银家三系”，集成式厨电初具雏形。 2007年，方太确定以"中国（高端）厨房电器第一品牌"为品牌目标，次年推出首个嵌入式成套设计5件套“银睿五系”，开启中国厨电成套化嵌入式时代。嵌入式之后，方太于 2019年推出价格更高的集成烹饪中心，方太称，集成烹饪中心三年销售量已突破了100万台。 目前，方太已成为中国嵌入式厨房电器龙头，在高端市场占超30%的份额。在方太看来，自身在高端厨电领域地位稳固，所售产品不仅比西门子价格贵，甚至销售更高。方太高端出圈的背后，既有研发技术优势，也离不开在房地产扩张和厨电消费升级过程中的先发优势。 如今，厨电消费市场波动加剧，方太也不得不考虑高端之外的市场需求，以及集成灶之外的品类，目光投向全屋智能。2022年6月，方太与华为签订全屋智能合作，宣布联合共创物联网智能家居新生态。 而在过去，方太对于产品的选择和安排，更为谨慎。曾经，方太进行业务聚焦，砍掉电磁炉、饮水机等产品线。对此，茅忠群称，企业要不断纠正自己，要专注，战略定位要明确，这样才能建立起专业化的高端形象。 方太要拓冰箱等大家电品类，首要面临的问题即是定位和竞争，毕竟方太最广为人知的产品，还是油烟机。在方太京东自营旗舰店，销量排名前十的产品以油烟机为主，除单个油烟机销量最高外，则是烟灶套装和单独的灶台。售价10000元左右的一体机套装等，销量远不及油烟机和灶台。 可见，在线上市场，方太花不小精力研究的嵌入式、集成式厨电并未得到大量欢迎。线上的年轻用户居多，方太推广产品的过程，也受品牌形象制约。业内人士谈到，老板冠名综艺，用跨界营销吸引年轻人，而立了儒家文化“人设”的方太若是进行类似的营销，便会与品牌形象违和。 近几年随着房地产行业转为平淡，方太也难免受到影响。2012-2017年，由于房地产市场的火爆，厨电行业也快速增长，厨电零售额平均每年增长13.5%，而如今，2%的增长已经成为常态。 2020年，方太工程渠道精装修市场占有率接近40%，老板电器也和绿城、万科、碧桂园、滨江、首创等多家地产商合作。但随着房地产降温，厨电企业的工程渠道自然会受到冲击，方太弥补这一渠道的下一步行动，暂未看到。 |
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