光瓶酒受捧 谁是“追光者”

如果说时尚是一场经典的轮回，白酒亦是如此。

爷爷辈曾经爱喝的光瓶白酒，如今正在成为不少年轻人的“心头好”。从“普天之下皆光瓶”到被扣上“低端廉价”标签，再到如今迈入“名优新”的崭新时代，光瓶酒的这场时尚轮回恰是消费升级带来的消费结构变化的形象写照。如今，在“理性消费”“品质至上”“少喝酒，喝好酒”的新消费潮流中，光瓶酒已被赋予了新的时代内涵。回顾光瓶酒走过的路，谁是“追光者”？

■“面子”与“里子”

曾几何时，光瓶酒正是市场的主流。1952年第一届全国评酒会，诞生出的“四大名酒“茅台酒、汾酒、泸州大曲、西凤酒都曾以光瓶形象示人。彼时，光瓶恰是酒类“原生”状态，无论是陶瓶、瓷瓶还是玻璃瓶，“普天之下皆光瓶”。

到了上世纪90年代，随着白酒行业市场化发展，大众消费需求更加多元，各大酒品牌不断丰富产品线，开始注重品牌与包装设计，盒装版白酒和光瓶白酒逐渐走向分化，光瓶酒一度成为低端产品的象征。

90年代末至2010年左右，正是我国白酒行业飞速发展的黄金十年，中高端白酒备受市场欢迎，名酒企的重心同样在盒装酒的布局上。此时，低端光瓶酒市场，十元为主流消费价格带，以老村长为代表的东北光瓶酒迅速抢占了光瓶酒市场空档期。

2010年左右的十年，随着市场的不断成熟，尤其是90后消费群体的成长壮大，理性消费意识的逐渐回归，消费者更加注重品质而非包装，“从喝面子向喝里子”转变，把节约的包装成本用于提高酒质，以满足自饮等消费场景的务实消费潮流促使着光瓶酒迎来升级与新品潮，江小白、一担粮、李渡1935、光良、小刀等新力量不断涌现，以江小白为例，2012年横空出世后便风靡一时，2018年销售额就突破了20亿元，亦引发了白酒年轻化的变革浪潮。这是属于光瓶酒的创新时代，光瓶酒市场变得更有“时尚感”。

■ 向“高”生长

近两年，光瓶酒市场已然成为名酒的“逐利场”。

北京晚报《食饮周刊》走访多家商超及销售酒行发现，光瓶酒的货架上琳琅满目，不少销售人员表示，当前消费者选购光瓶酒，更加看重品质与品牌，汾酒的玻汾、牛栏山陈酿、西凤的绿脖、五粮液尖庄、郎酒顺品郎、泸州老窖的黑盖等均是畅销产品。

公开数据显示，光瓶酒市场规模自2013年的352亿元增长至2021年的988亿元，预计2024年市场规模将超过1500亿元。这千亿市场，自然也引起了头部名酒的注意。近年来五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春、西凤、双沟等一众名酒纷纷加码，具有代表性的光瓶酒产品玻汾、西凤375早已实现了全国化布局，此外光瓶酒产品结构不断优化，高线光瓶酒价格的天花板也在不断被打破。

今年8月，山西汾酒推出献礼版玻汾，升级版玻汾市场零售价为109元/瓶，卡位百元以上赛道。今年6月，泸州老窖亦推出光瓶酒核心战略单品“黑盖”，价格为98元/瓶。更早些时候，叙府酒业推出“经典白盖”，定价99元。

泸州老窖方面表示，在理性消费理念叠加白酒价值回归的影响下，消费者对高品质、高性价比酒品需求已是趋势。黑盖全面承载泸州老窖精准卡位千亿光瓶酒市场的战略使命，以纯粮固态酿造、窖泥传承技术、极简环保理念为内核持续发力，是光瓶酒品类“向高”发展的重要引领。

不过，在高线光瓶酒高举高打的同时，低端光瓶酒则在经历行业转型的阵痛。

今年6月1日，白酒“新国标”落地，所有添加食品添加剂的调香白酒归属为配制酒，纯粮酿造的高质量白酒，成为行业“向高”发展的重要引领。

“白酒'新国标’推行前，以县级市场光瓶酒品牌数量为参考，售价20至35元的光瓶酒因市场进入门槛低品牌杂乱，品质高低良莠不齐，品牌数量少则10至15个，多则20至30个，市场竞争激励，消费者选择混乱。'新国标’推行后，消费者进一步关注光瓶酒的品质和品牌，市场上'仿品’动销进一步减少，加上知名光瓶酒的品牌营销、市场深耕、终端精细化管理、消费者持续培育，消费者的品牌选择愈加明确，品牌集中化趋势进一步加强，当前，县级市场20-35元价位的光瓶白酒品牌普遍保留4-5个；对依靠低质低价、仿包装（打擦边球）的产品来讲，市场留给它们的产品时间不多了。”小刀酒相关负责人对北京晚报《食饮周刊》表示。

■“名优新”时代

显然，光瓶酒已逐渐甩掉“低端廉价”标签，迈入“名优新”的崭新时代。

当前，光瓶酒市场规模不断扩大的同时，产品结构不断优化，产品已覆盖十几元至百元全价格带。在不少业内人士看来，这一波主要由名酒引领下的价值竞争明显，其中50至100元的高线光瓶酒将步入快速增长阶段。

在叙府酒业相关负责人看来，高线光瓶酒的“高”即“高品质”与“高价值”，高品质包含酒体高品质与外观高颜值；高价值即产品所附带的文化属性、价值表达、身份象征等高附加值。因此需要品牌实力作为背书，工艺实力作为基础，文化实力作差异化表达。尤其是伴随着市场竞争的日益激烈，对酒企来讲，企业的文化底蕴正是用差异化跳脱同质化的关键，应该在基于自身不可复制的属性上下功夫。

谋定未来，面对更加多元的消费场景，更加个性化的年轻消费者，光瓶酒行业又面临着哪些新的挑战？

“新需求往往是年轻人提出来的，年轻消费者对光瓶白酒有自己的理解和诉求，因此消费者对光瓶白酒的新需求更多来自年轻人：低度化光瓶，例如北方的年轻消费者对光瓶白酒'低度舒适、饮后不上头’的需求仍是基本需求，38至42度光瓶白酒仍是主诉求，未来可能会出现36度左右的光瓶大单品；包装一定要够新颖，往往具有新颖包装的新产品更容易得到消费者'尝新’的可能和复购的可能；可互动性消费，年轻消费者接受多元化的信息，光瓶白酒的社交属性同样被放大，消费者对光瓶白酒品牌忠诚度同样要求白酒企业去贴近消费者，如何持续保持与消费者互动，对企业而言是新的课题。”小刀酒业负责人如是说。

 

文/杨琳