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眼下，美国所有零售公司都会被投资者和媒体问同一个问题：“贵公司在亚马逊的挑战下有什么对策？” 文｜PengfeiLi，纽约城市大学纽约城市技术学院助理教授 特约编辑 | 周颖 来源 | 中外管理杂志 2017年8月份美国商业新闻最热门的话题之一，就是传统零售业在互联网的冲击下节节败退。在美国经济强劲增长的2017年，标普500公司里的零售类公司表现却最差，比一年前市值总体缩水约15%。 不管是超市类零售商诸如沃尔玛、Costco和Target，还是百货类零售商如梅西百货（Macy’s）、科尔百货（Kohl’s）、西尔斯（Sears）等，零售公司们都成了亚马逊劫杀的对象。在7、8月的财报季，所有这些零售公司的CEO都得小心翼翼地回答投资者和媒体的同一个问题：“贵公司在亚马逊的挑战下有什么对策？”
1 美国百货商店的百年兴衰 美国零售业从小规模零售商到全美的连锁零售经历了100多年的发展过程。百货类公司的全美连锁模式从19世纪末、20世纪初便开始成型。作为上百年的百货老店，Sears和Macy’s的发展可以说和美国社会的变迁紧密相关。
从二战前市中心的大百货商店到二战后郊区购物中心的大火柴盒（big-box）商店，美国百货零售的演变和美国城市形态的演变是同步的。 二战前的美国居住形态可以说是一个市中心和农村二分的模式，商业主要集中在城市的中心。相比于食物和生鲜产品，百货公司更容易在各大都市的市中心形成全美连锁。Sears的壮大一方面基于其市中心的百货实体店，另一方面得归功于它面向农村消费者的图书目录购物——把商品邮寄到购物者。用《纽约时报》的比喻，Sears可以说是20世纪早期的亚马逊。
不过， 由于居住的郊区化带来了工作和商业的郊区化，美国的零售业从1960年代开始便出现由郊区主导的局面。 但Sears和Macy’s并没有衰落。相反，它们在全美郊区开的大火柴盒式百货商店让它们获得了进一步地扩张。在美国很多地方，有Macy’s和Sears的郊区购物中心甚至成了郊区居民休闲和消费的唯一去处。 由于品牌的悠久历史以及竞争者的同质性，Sears和Macy’s在很长一段时间里并没有感受到自己所在的百货行业已经危机四伏。甚至当Amazon把传统图书销售行业摧毁、并逐渐扩大自己的电商平台和物流中心的时候，Sears和Macy’s还是可以靠自己既有的品牌效应维持现状。但危机在2015年之后（亚马逊开始推出“Prime Day”）出现。
2 连锁超市的异军突起 不同于百货连锁的百年历史，沃尔玛、Target、Costco这三家北美最大的超市都是1960年代之后才被创建并获得迅猛发展的。
由于经营空间和模式的格式化和同质化，沃尔玛成了二战后连锁超市的最典型代表。其在1989年取代了Sears成为美国第一大零售商。目前，沃尔玛以 4851亿美元的年销售额稳坐全球最大零售商宝座。
虽然沃尔玛和Target的壮大靠的是二战后郊区居民的自驾购物，但它们并不止步于这种经营模式。它们更早感受到了互联网对传统消费方式的冲击。沃尔玛和Target是实体店的同时也有不断完善的官网购物平台。更重要的是，它们比百货商店的老大哥们更早地提供了网购自提、退货的部门。基于这些改进，在零售业不断遭受亚马逊冲击的大背景下，商超们避免了百货公司们所遭遇的大规模关店潮。
3 挑战传统零售，是电商还是物流？ 连锁百货公司和连锁超市在电商冲击下的不同遭遇，与其说是因为它们不同的商业本质，倒不如说是基于不同的商业策略。
很难说不太强调品牌的食品和生鲜，比强调品牌的衣服和鞋帽更容易或更不便于在网上销售。如果亚马逊可以在自己的平台上卖几乎所有种类的商品，Macy’s们和沃尔玛们也可以在它们的官网上卖自己实体店的产品。 事实是，百货公司们和超市们都有自己的官网，但网上的销售额只占整体销售额的很小一部分。最大原因不是因为消费者对传统的商场购物有粘性，而是因为传统零售商官网上的购物体验的确不太理想。 美国传统的零售商们并没有自己的物流网络。出于成本考虑，它们只能靠既有的快递公司（邮局、UPS、或FedEx）把消费者在其官网上选购的产品送到消费者手中。只有当消费者购物达到一定额度时，传统的零售商们才会免去消费者购物所需的邮寄费用。同时，这种免邮费的服务通常需要三天到一周时间才能送达。 亚马逊则不同，它在全美迅速扩张的物流中心使得其自营的很多商品可以在一天内邮寄到消费者手中。并且，这种当日到的服务是和亚马逊日渐壮大的Prime会员制捆绑在一起的。美国消费者根本没觉得99美元年费或8.99美元月费是一个额外负担。
相反，正因为传统的零售商没有便捷的邮寄服务，其网上业务才发展得不温不火。沃尔玛则是一个例外，它提供了免费的会员2日到邮寄服务。加上实体店自提、退货等功能，沃尔玛的网上业务是美国传统零售商里做得最好的。这也是2017年美国零售业不断承压沃尔玛却能逆境而上的最主要原因。 4 美国传统零售还有希望吗？ 的确，亚马逊是一个资本传奇。从1997年IPO的1.5美元一股到2017年的1000美元左右一股，亚马逊是比波音、可口可乐、苹果等公司还要迅猛的“财富生成机”。 但亚马逊的崛起并不意味着零售的终结。也许亚马逊可以卖所有种类的商品，但可以销售商品的并不会止于亚马逊这一家公司。所以，当华尔街的投资者向所有的零售商都问同样一个问题“贵公司在亚马逊的挑战下有什么对策”时，这体现了资本市场的偏见。
但是，传统零售公司的CEO们还是对华尔街唯唯诺诺。就算是沃尔玛（截至2017年8月18日，沃尔玛市值2416亿美元，只是亚马逊的4641亿美元的一半，虽然沃尔玛4851亿美元的年销售额是亚马逊1360亿美元的约3.6倍），其CEO在8月季度财报公布时还是很小心地说沃尔玛正在积极通过技术创新、更便捷的快递来应对亚马逊的挑战。 也许美国的传统零售商们会被华尔街更严酷地对待，但只要它们采取更积极的商业策略（诸如沃尔玛的“2日到”和线下自提等），未来的零售谁吃掉谁还是未知数。
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