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本期“管理百家”特约观察家： 冯华魁（调皮电商创始人） 文：本刊记者 任慧媛 责任编辑：李靖 “瞧一瞧，逛一逛，1块钱你买不了吃亏，也买不了上当！”曾几何时，街边“1元店”里大喇叭筒子的吆喝绝对是最声情并茂的引流营销。 而这种“1元营销”不分大店小店，统统都能奏效。知名家居品牌宜家店内就有三宝：肉丸、冰淇淋、无限续杯的饮料。尤其是不起眼的1元冰淇淋，给多少人留下了美好印象。在美国被称为“穷人超市”的“美元树”（Dollar tree），更是以全场1美元商品发家致富，做到了上市，营收年复合增长率达16.3%。 如今，这套营销方式被如法炮制地搬到了线上，1元购，1元秒杀，1元幸运团等活动此起彼伏，接连不断。 10月，阿里淘宝特价版更是启动了“1元更香节”，全场1亿件工厂直供商品全部“1元包邮”，甚至包括在电商平台上平常都卖几十元甚至上百元的爆款产品，并将持续到“双11”结束。由此，“1元更香节”也将是未来淘宝特价版最重要的厂货黄金大促，声称在每年的10月10日会定期举办。 斗成“乌眼鸡”似的电商之间，不存在心有灵犀，却往往不约而同。在此之前，拼多多也刚刚高调启动了首届“真香节”，祭出1亿现金补贴品牌。一个“真香”，一个“更香”，而“更香”的10月10日正好是“真香”拼多多的“店庆日”。如此一来，淘宝特价版的“1元营销”与拼多多的1亿补贴行为可谓是针锋相对，两电商巨头之间的新一轮博弈就此展开。 那么，阿里推出“1元营销”背后的经营逻辑是什么？它与传统的“1元营销”有什么不一样?“1元营销”究竟能为工厂制造商带来什么利好？工厂直销的背景下，渠道商是否会就此消失？ 1 只卖1块钱，还包邮！“1元营销”策略一度让外行人看的摸不着头脑。实际上，从阿里和拼多多的“特价营销”举措，不难看出电商企业对“产业带动资源”的争夺，以及对低线市场的渴求。要知道，在便宜的山寨产品大行其道的下沉市场中，电商产品的渗透率并不是很高，电商通过提供低价工厂好货无疑可以更好地提高渗透率，从而成功引流，让电商市场彻底下沉。据了解，淘宝特价版此次联合了145个产业带、120万个产业带商家、50万个工厂，为消费者提供产地直发的货品。 “首先是阿里决心要拿下更多的用户量，心甘情愿拿补贴去做这件事。其次，产业带有大量的库存，货源丰富，生产能力也比较强大。过去因包装、运输等费用导致价格比较高，工厂直销的模式则能够减少很多费用。另外，虽然名义上是卖1元钱，但消费者往往不会只买一件商品，而是会凑单多买，这样一来，快递成本压力得到了释放，并不会亏太多。”调皮电商创始人冯华魁向《中外管理》分析道。 值得一提的是，如今电商版的“1元营销”跟过去传统的“1元营销”并不是太一样，过去的“1元营销”大部分是以盈利为主，主要做连锁店或者卖一些非常廉价的商品，是单体经营，但是淘宝特价版的“1元营销”其实是一个营销战略。“它以获取更多下沉市场的用户为目的，并非真的为了盈利，当然也不可能通过这种方式来获得什么利润。更确切地说，阿里的目的在于通过工厂直播和'生产线短视频带货’引导原来不会网购一批人开始购物，从而收割这批用户流量。相当于是拿产业带资源，敲开下沉市场的大门。”冯华魁谈道。 事实上，在获客成本持续水涨船高的当下，阿里启动“1元营销”也是颇有心机地算过一笔账的。据了解，阿里平常获取一个新用户的成本要在300元钱以上，显然现在通过“1元营销”的途径，获取用户的成本会更低，可能十几二十块钱就能留住一个用户。“重要的是，阿里算的是用户生命周期的价值，不会在意一单生意赚了还是赔了，更希望消费者把消费潜力都放在阿里的生态体系内，那么在其他平台购物的能力自然就会下降。”冯华魁进一步告诉记者。 2 尽管阿里方面不承认其有意针对友商，但是一举一动中都透出了阿里对于拼多多的有意“硬刚”。且不说，阿里的“1元更香节”与拼多多的“真香节”，充满了比较意味。也不说阿里10月10日 “1元更香节”正是拼多多的“店庆日”。单看看阿里与拼多多的距离即可明白其中的焦灼与紧迫。 对此，冯华魁谈道：现在的用户量排名中阿里是第一名，拼多多是第二名，但两者差距只有一个多亿了。如果算GMV（网站成交金额），拼多多还需要一些时间才可能赶上阿里，但是从用户量来说，经过今年的努力，拼多多在电商层面的用户量很有可能会超过阿里，成为世界上用户量最多的电商平台，这无疑对阿里形成了较大的压力。 由此可见，“1元营销”对于拼多多是非常重要的战役和打法。阿里能够跟上来，证明拼多多开启的这个打法还是非常有效的，所以双方才会在这里开战。 一位接近阿里巴巴的人士称：各大电商平台都在抢夺工厂资源，什么货品能留住消费者才是竞争的关键。淘宝特价版通过“1元更香节”这种全新的市场营销模式，已经找到了打开下沉市场和产业带工厂的一把新钥匙，在下沉市场狙击拼多多的效率明显提升。 但不得不说，短期内淘宝特价版撼动拼多多的用户基础尚存在难度。要知道，拼多多里的特价商品本身是一个独特的供应链，即便是淘宝特价版能拿到一些“蛋糕”，但最大的一块已经被拼多多拿走了。 3 作为制造商来说，肯定不会做赔本的买卖，那么电商发起的“1元营销”究竟能为工厂制造商带来什么利好呢？ 中国社科院工业经济研究所不久前发布的《外贸转内销与电商平台数字化价值研究报告》指出：电商平台通过创立“工厂直购节”“1元购物节”等活动，既满足消费者追求“超高性价比”诉求，又能帮助外销型制造企业以“薄利多销”打造爆款，快速打开国内市场。淘宝特价版等工厂直销平台掀起的“特价经济”新风潮，正成为产业带工厂复苏的主要推动力。 如果说“1元营销”可以让消费者距离工厂更近，并能推动产业带工厂复苏，那么这会对渠道商的地位产生什么样的影响呢？渠道商会因此越来越被淡化甚至消失吗？ “区分白牌（没有牌子）与品牌，最大的差别就是渠道商，渠道商不但不会消失，反而会越来越重要。因为一个品牌要想让生存能力更强，就需要更多的人帮它卖货，有更快的回流资金才能有更大的精力去做研发开发新品。否则，从头到尾都是自己在做的品牌，反而做不大，而且做到一定程度就会遇到瓶颈，真正的大品牌都需要渠道商帮它做事情。”冯华魁谈道。 而白牌的产品是谈不上渠道商的，第一，它没有渠道能力。第二，工厂跟电商平台合作做“特价营销”，只是盘活库存资源，让资金回转，但是根本赚不到钱，所以工厂不会把全部精力都投在这上面。在平台和品牌方之间，如果品牌方愿意花更高的价钱找工厂定做更高品质的商品，工厂肯定会优先接这类合作。只有在外部没有更高利润订单的情况下，工厂为了维持运转，才会接平台“1元营销”类型的单子，但这种的一年才有一个月的业务，改变不了发、它们的命运，不可能完全依靠这种合作。 所以，即使是卖白牌的电商，想要做得更大更强，也还是要走向品牌电商。没有品牌的商品是没有长久生命力的，只靠促销资源支持不是长久之计。 不管怎样，这是阿里和拼多多在用户争夺上的又一次交锋，声势浩大之下，线下传统“1元店”包括名创优品在内都将会因此受到影响。两个巨头打架最后却把其他人打没了，是一件很有可能的事情。  |
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