 在如今的市场竞争中，要是用一个字来准确概括的话，想必没有比“卷”这个字更适合的了。 正因为卷得厉害，卷得离谱，所以才使得本就竞争激烈的市场变得更加的不平静了。 “卷”字的本义是指膝盖弯曲（泛指弯曲），如将书画转成圆筒形（例如古代的卷轴）。 要是将其本义引申到如今的商业竞争环境中，'卷’又可理解为越来越激烈的市场竞争。比如价格战，或许这就是对'卷’字最具象的诠释了。 而要从底层逻辑上去解释这个卷，它其实还有一个让人一听就伤脑筋的词，那就是同质化竞争。 为何？ 因为，同质化竞争的加剧，直接导致了卷的进一步恶化。 打个比方，老张和老李都是在一条街上开餐馆（甚至是对面）。老张为了多拉几个客进店，于是在店外挂上了大大的海报，写着消费满50就送多少酒水..... 老李看这形势不妙，觉得对自己生意影响太大，他也不得不下狠招，咬咬牙跟着做，甚至比老张还降得厉害，送得也更多了。  这情况是不是就是如今市场竞争中的真实写照？ 或许你的身边就有这样的情况，抑或你本身也不自觉地参与了其中，不管是主动还是被动的。 要是再这样整下去，最后大家都没得玩，只能是在家'摆烂’了。 而要破这个局，势必得有妙招才行，一般的招还不顶用。 啥招？核心就六个字。 很多人说做市场离不开4P这个框架。没错，我们做市场确实需要有4P这个底座做基础。 但它不是做市场的全部。从我们（得道营销）在策划的众多战略营销项目来看，其实这里面还有最重要的1P很多人把它给漏掉了，甚至不知道是哪1P。它就是定位（Position），即我们上面所归纳出的6个关键字中的第一个（定位）。 什么是定位？ 要是用更专业的术语来解释的话，定位就是如何让你（品牌）在顾客的心智中变得与众不同。又或是基于潜在顾客（心智）打造出一个定位，最终给顾客一个选你而不选竞争对手（品牌）的理由。 定位，其实用最通俗的话来描述的话，它就是把一个核心（特性或价值，不是空洞的概念）给定住（固定住）。然后用一种很巧妙的表现手法（策略），让它在用户的心智（大脑）中扎下根来，而不是让它像云朵一样飘来飘去。 如果你的定位今天是这样的，明天又是那样的，那它就不是一个定得住的好定位，当然它也不是一个能在实际营销过程中起作用的定位（此时说明你的定位做错了，之前我们项目组就接到过好多类似这样的定位咨询案例）。 要是你把这重要的1P（定位）给漏了，或者没做正确，最终你的方案实施下来的效果可能也会是大打折扣的。 因为，定位在我们做营销的整个过程中，它发挥的作用是非常巨大的，且是第一位的。要是没有它的牵引，你后面所作的营销动作将难以形成合力，最终很可能会变成东一点西一点的烂尾工程（许多方案做到一半无法继续走下去多半是这个原因）。   第二个重点：区（区隔）这是在做好了精准的定位之后，接着要做的重要工作（步骤不能乱），其也是突破同质竞争最为重要的法则。 因为，价格战的诱因多是由同质竞争所引起。 而要突破同质竞争的围堵，势必就要从区隔上入手。 如果你做的产品和竞争对手的没什么区隔，又或者是区隔不明显，要是在技术上没有太大的创新（壁垒）的话，最终做着做着无疑会走向价格战这个泥潭中，到头来谁都落不到好，反而还会把自己给拖垮。 什么是区隔？ 区隔就是不同。例如你和张三都是开奶茶店的，你做的是柠檬茶，张三做的是珍珠奶茶。 但区隔又分不同的形式，从最核心的层面来分解，主要有这三种：  在愈发激烈的同质竞争，只有你不断加大力气和投入，真正在以上三种区隔上下功夫，最终你（企业）才能更好地先于竞争者获得市场和顾客（优先选择）。 接着再来拆解关键字当中的聚（聚焦）做市场做的不是散，而是聚。 聚，在这里的本质是聚焦。而聚焦的内核是聚焦核心品类与市场。 如果你做的东西很多，而市场又做得很散（如很多小家电品牌目前就面临这个困境中），要是自身的资源和各方的能力跟不上，最终就会卷入一个与对手抢市场时所形成的长线作战中（拉锯战）。从而把你的资源资金给消耗掉，到头来你就会非常的麻烦。 正因如此，我们看到身边无数的中小企业（品牌），在一开始做市场时总以为抱着多种产品冲入市场的胜算会大一些，总觉得这样的成功的概率也会更高一些。 殊不知，这是挂掉最快的一种。 市场的不断进化催生了更多样的竞争形态，而最终能存活和继续发展下去的那些企业/品牌，都是源于聚焦使然，而不是一口气就推十来个产品的那种。 正如著名的生物学家达尔文在《物种起源》中所提到的一样，“那些存活下来的，并不是最强壮的，也不是最聪明的，而是能对环境做出快速反应的物种”。 所谓适者生存。做市场也是如此。因为如今的市场竞争不是光靠拿一堆产品，然后找几个人搞搞直播和推广一下就行了，要不然你最多只能算是在那摆摊练活。 聚，在于化繁为简。把那些对你品牌，以及对企业的发展形成阻力的这些因素给清除掉，而不是什么都想要，什么都舍不得，要是这样弄下去的话，最终你可能什么都得不到。 聚的核心在于： 再是分解关于突破同质竞争法则中的减（精减）减，是与上面的聚相辅相成的。 因为，聚的内因离不开减。减在这里的本质是做减法。 我们（得道营销项目组）每年要接触众多不同类型的品牌咨询项目。他们大多来自于餐饮、快消、鞋服、家电等品类。
从我们项目组与各咨询企业所沟通的情况来看，其在开始最容易犯的一个错，就是【产品多、价格乱、价值少】。 图源/网络 这样的情况有超80%。许多人（企业）总以为做低价产品是一个好切入的大众市场，想着先把量做起来，而后再做其他的打算。 可最后的最后，没曾想，市场不是按你自己所设定的预设方案来走的，更不是你想怎么做就可以怎么做的，你真把自己当成万能的神了吗？ 所以，我们一般会给个中肯的建议，先做减法吧。 减，不是简单粗暴地123这样减。而是有策略，有节奏，并基于自身品牌和市场竞争等多维度做综合考量，关键是要有专业的营销策略做支撑再来做减法。这样一来，减的才会更精准有效，而不是在那胡乱的瞎整。 做减法，相当于是革自己的命。因为许多的企业/品牌创始人，在一开始做这个决定的时候都显得非常艰难，你让它减掉一个自己花了好多心血和精力才做出来的东西，那相当于让它割肉，这是多么难的一件事。 可要不这么做的话，你在市场中的存活机率会更低，竞争力也会更微弱。毕竟，市场上有许许多多的竞品在你身边围着打转的。 因为，减的动作，实际上是为你（品牌或企业）创造了另一个生机。 它的内核就是： 当你舍得并下狠心做了减法之后，你会发现原来的那些品牌优势更突显了，价值也更清晰了。这样是不是让你的品牌在市场和顾客心目中就获得了更优的选择权，我们讲的这些内容都是你在其他地方花钱也未必能学得到的东西，珍惜吧。 关于后面的两个关键字：造与播这是将前面的顶层战略和策略确立后所要做的落地动作。因为，造（广告语）这是与市场和消费者接触的关键载体。 做市场，要是没有一个有力的广告语打头阵，即使你把产品吹上天，用户也不一定会买账的。 因为，单纯的产品特点和属性并不能转化成你品牌的累积资产，它也不能让你的品牌（语言）在顾客的口耳当中被传来传去，就算你卖出去不少东西，到头来也是得不偿失的。 造（广告语）不是胡乱的瞎编乱造，而是在有了精准的品牌定位之后，然后再来从全盘上做深入提炼，只有这样的广告语才是有用和用效的。
这当中有个关键字'播’。播在市场当中的定义为传播。即将你的品牌或产品通过某种手法或形式传播出去。 但这里有一个前提我们需要说明下，那就是得先打造一个【超级广告语】。 要不然，你是没法去播的，当然传就更说不上了。因为，用户也不知道该怎么传。 播的核心是内容，是价值，是差异化。 只有这样，你播出去的东西才能进得了用户的耳朵，要不然就会成为一句左耳进右耳出的废话，这也是许许多多的企业在做市场推广时浪费了大量的广告费之主要原因，没有之一。 做市场/做品牌营销传播，你要拿什么样的东西去播才有效呢？ 其一要确立核心内容，其二要明确一个基点。要是你能做到这两项，你播出去的东西才能获得更好地反馈（成效）。 造与播的核心逻辑链在于：
很多的企业做市场（营销）之所以收效甚微，很关键的原因是，由于其缺乏系统的营销策略和品牌传播策略，特别是在定位上和广告语的打造上没做到足够精准。 未来的市场竞争会越来越大，而同质竞争是我们企业在做市场时难以避开的一个险滩。我们唯有采取更专业的差异化营销策略去做突围，这样你的胜算才会得到大大的增强，而不是在那独自苦苦瞎摸索。 特别是对初创者和中小企业/品牌来说，其更要引起格外的重视，要是稍有不慎，你很可能就会掉到里面而无法自拔，到时就悔之晚矣了。 |
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