国内汉堡市场竞争愈演愈烈。 除肯、麦外，塔斯汀、华莱士、派乐等本土汉堡品牌在加速扩店争夺中式汉堡之王，而新进入中国市场的 Five Guys，Popeyes，Shake Shack 等国外快餐品牌也是各有花样。 艾媒咨询报告显示，西式快餐市场在国内有较大的发展潜力，预计 2022 年中国西式快餐的市场规模可以达 3201.2 亿元。 然而国内汉堡大战如火如荼，老网红汉堡品牌卡乐星却在悄悄撤退。最近，卡乐星关闭了上海最后一家直营门店浦东嘉里城店，仅在中国留下包括青岛胶东国际机场店在内的 3 家加盟店。 在国外意气风发的卡乐星，怎么败在了中国市场？ 靠性感美女打广告 全球开店 4000 家 关于卡乐星的故事，还得从热狗外卖餐车说起。 1941 年，卡尔 · 卡契尔在和妻子商量后，决定将自家汽车抵押给银行贷款创业。凭借贷款来的 311 美元，卡尔夫妇成功买了第一辆热狗快餐车，开始在加州的街头售卖。随着生意越做越好，卡尔家的热狗车也从 1 辆增加到 4 辆。 最终在 1956 年，卡尔第一家汽车烤肉店正式开业。他用自己的名字给店铺命名为 'Carl ’ s Jr.'，中文译为卡乐星，并选用了一个明黄色 ' 快乐 ' 五角星作为公司 LOGO，以表示餐厅的服务理念。 到今天，这颗五角星传递的服务精神遍布全球 40 多个国家，在美国更是无人不识卡乐星，纷纷将其公认为 ' 最正宗的美式汉堡 '，其影响可见一斑。
要知道，在美国这个盛产汉堡的国度，想要 ' 打遍天下无敌手 '，这并非易事。而卡乐星成功的手段在于做到了 ' 极致 ' —味道极致、制作方法极致、价格极致。 在当时，美国的汉堡制作基本已经实现了标准化，且选用的肉质也多是盛行的鸡肉等其它肉质产品，产品原料和制作工艺上大同小异，而在点餐方式上更是毫无差别的 ' 自取式 ' 点餐。 然而卡乐星的出现俨然一股清流，不仅从一开始就不重视标准化的流水线制作，主张 ' 现点现做 '，让消费者能够直接看到明火烤制肉饼的过程，而且选用的肉质也是比较贵的纯牛肉，并在此基础上推出了广受消费者欢迎的明星产品 100% 纯牛肉制作的炙烤牛肉汉堡。更重要的是，卡乐星的服务简直完美到极致，不仅将菜品送到客户餐桌上，还提供敞开式饮料自助服务、饮料免费续杯。 除此之外，卡乐星家的汉堡也比其它品牌大得多。以超级巨星芝士堡为例，其个头相当于两个麦当劳的巨无霸，足有半斤重。同时，由于一开始定位高档汉堡，卡乐星的价格也比同行贵，单品价格高出麦当劳、肯德基 1/3 左右，超过普通美式快餐 10 元左右。
差异化的选择让卡乐星在遍地汉堡店的美国市场打开了销路，但卡乐星真正在全美引起轰动，还是因为它大胆的营销。 其实在早期，卡乐星的营销也主要是围绕产品，形式也多循规蹈矩。比如，卡乐星的广告中也有摞得整整齐齐的大汉堡，甚至因追求产品真实，还导致广告中的炭烧汉堡因东倒西歪、甚至滴汁被诟病。 只是从 1990 年起，卡乐星的广告宣传就开始因前卫和大胆受到争议。比如在 2005 年 5 月，卡乐星就推出了 ' 六美元 BBQ 辣汉堡 ' 的电视广告。在该广告中，美国话题女王白富美帕丽斯 · 希尔顿穿着迷人泳装，洗着名车宾利，在与其 ' 打情骂俏 ' 一番后， 咬了一口手里热辣的卡乐星汉堡，并凝视镜头说出 'IT ’ S HOT！' 这种极具性暗示的广告自播出后在美国备受争议的同时，也为卡乐星带来了高关注。自此，手持卡乐星饮料杯或印有卡乐星 LOGO 的外卖袋一度成为欧美时尚达人们的街拍 ' 标准道具 '。 很快，卡乐星火出美国之外的其它城市，在全球 40 多个国家拥有 4000 多家店，年销售额超过 30 亿美元。 卡星乐中国 ' 失声 ' 比起国外狂轰式营销，卡乐星在中国明显冷静得多。 2009 年，卡乐星入驻中国，并在上海来福士场开出首家门店。尽管这一时间远远落后于 90 年代左右抢先布局的肯德基、麦当劳，也慢于达美乐、棒约翰、汉堡王进入中国的时间，但卡乐星对于入驻中国市场表现出极强的自信心，甚至扬言 8 年内要在中国开 100 家餐厅。 然而 13 年过去，卡乐星在中国的业务一直不算太好，不仅在国内知名度不高，其整体业务也在不断收缩，仅进入福州 4 年就关闭了全部门店，如今最后一家直营门店也不得不被迫关停。 很多人将卡乐星的失败归为进入中国的时间太晚，但同样作为后来者、只和卡乐星相差几年的汉堡王，以及之后的 Shake Shack 等品牌都在中国市场混得风生水起。笔者认为，卡乐星在中国市场的失败，更多在于本土化不足以及缺乏规模化运作等多重因素的影响。
诚然，在进入中国市场时，卡乐星因标举纯正美国风味，以及现点现做、无限畅饮的独特卖点，一时能够带给消费者新鲜感，也让其成为初代网红，门庭若市。然而在消费升级，消费者选择多样化下，卡星乐引以为傲的服务以及纯正美式风味的特点，在激烈的竞争中逐渐被拉下神坛。 与此同时，卡乐星一直没有主动出击去挽回变心的消费者。 比起在美国的高调式营销，卡乐星在中国很少展开营销活动，甚至鲜有促销，而是一味 ' 蜗居 ' 在不起眼的店面。比如在卡乐星上海人广来福士店，其位置也不过是地下楼梯口旁的一个小店面，远不如肯德基位置优越。 而这根本在于，卡乐星低估了位置对品牌知名度的影响。在商场里，奢侈品牌之所以要占据一楼的位置，其目的就在于是实现品牌露出，让消费者熟知，彰显品牌竞争力的同时也提高知名度。 当然，除了利用显眼位置实现露出之外，打响知名度还有一种方法，做大规模。尤其对于快餐来说，规模在提升竞争力上具有极其明显的优势，这也是汉堡王、塔斯汀等品牌疯狂加盟开店的原因。 然而卡乐星在扩张门店上明显慢得多。一方面始终坚守直营模式，直至后来才推出特许经营，扩张速度缓慢；另一方面卡乐星又过于保守，缺乏抓住市场的能力。比如在福州城市综合体大发展时期，麦当劳、肯德基，甚至是后进入福州市场的汉堡王都在借此机会扩张，有的甚至在一个综合体开出多家分店，但卡乐星却无动于衷。 种种原因都让卡乐星在中国市场陷入无尽的忧愁，而不是单单归结于入华时间晚。 国内汉堡市场差异化较量 卡乐星走了，但中国汉堡市场的故事还在继续。 在卡乐星上海直营店传出闭店消息的当天，同样来自美国的西式快餐品牌 Five Guys，在上海兴业太古汇开出了新一家门店。这也是继去年 4 月进军中国市场以来，Five Guys 在上海布局的第四家门店。此外，同样来自美国定位高端汉堡的 Shake Shack 也于 2019 年进入中国，受到消费者的追捧，开业当日的营业额超过 30 万，首店更是创下排队近 7 小时的记录。 除外资品牌加快入局外，国内本土汉堡品牌也在大举扩张。例如，近两年势头强劲的快餐品牌塔斯汀，2 年时间开业 2500 家，足迹遍布全国 214 座城市，门店数量仅次于华莱士、肯德基、麦当劳。 然而在消费需求多元化、竞争日益激烈下，传统汉堡制作就能获利的方式显然不够用了，因此国内汉堡市场的竞争也逐渐转向为差异化之战。 一方面，外资汉堡品牌向高端靠拢，转向精致汉堡的发展路线。 例如，有着 ' 汉堡界特斯拉 ' 之称的 Shake Shack 选用的牛肉为黑安格斯牛肉，而同样定位高端的哈比特也表明自己所用材料是纯正的黑标安格斯牛肉。
除此之外，品牌们常见的方式则是青睐于利用小众高端的原料来进行汉堡制作。比如 Grinder 绞肉机汉堡和 CHARLIE'S 粉红汉堡，招牌之一均是鹅肝牛肉汉堡；而蓝蛙也推出了一款黑松露风味蘑菇和牛堡。 另一方面，像塔斯汀这类本土品牌也在致力于本土化的改造。 塔斯汀不仅在门店设计等方面选用醒狮、金铃、祥云、鳞片等国潮元素，且在汉堡制作工艺上也选择了符合国人口味的纯手工擀制的 ' 现烤堡胚 '，并在此基础上迭代出如北京烤鸭、梅菜扣肉、麻婆豆腐等中式口味汉堡，在社交平台上广受好评。 然而关于精品化和本土化之间的较量，业内人士普遍认为，精品汉堡赛道扩容逃不过向下沉市场的布局，但由于精品汉堡对供应链、餐厅管理能力、现金流等要求更高，其顺利下沉需要更大的成本，成长潜力有待考量。 但这不代表本土汉堡品牌就稳坐高台。近几年很多品牌由于追求高速扩张，忽视基础运营能力的升级，导致食品安全问题层出不穷，不知不觉也让消费者寒心。 总之，国内汉堡市场的竞争还是未知数，尤其对外资品牌来说，自身发展的同时，也警惕成为下一个 ' 卡乐星 '。 |
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