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撰文：王文婷 制图：caly 监审：范慧新 激情澎湃的2022卡塔尔世界杯决赛终于落下帷幕，阿根廷队与法国队经过120分钟的激战打出3比3平，最终以点球获胜，成功登顶。两队头号球星梅西和姆巴佩分别攻入2球和3球，也让本届杯赛的一大悬念得以揭晓——姆巴佩最终以8个进球荣膺“金靴”奖，梅西7球排名射手榜第二。
阿根廷在梅西带领下再次问鼎世界杯冠军 场内大力神杯的争夺跌宕起伏，在这场视觉盛宴之外，卡塔尔世界杯也让赞助商和众多参与世界杯营销的品牌们收获颇丰，世界杯的商业价值不断被放大。在众多押宝体育营销的中国企业中，蒙牛作为本次世界杯的官方赞助商，同时又有获得此次杯赛“金球奖”和“金靴奖”的梅西与姆巴佩作为品牌官方代言人，无疑成为大赢家。
梅西&姆巴佩，蒙牛LOVE m³ ALL！ 北京时间12月19日凌晨，阿根廷击败法国，第三次问鼎世界杯冠军。梅西一战再创多项记录，成为历史上第一位两次获得世界杯金球奖的球员。作为队长的梅西在决赛打入两球，带领阿根廷队夺得大力神杯，实现了荣誉大满贯。
阿根廷夺得2022卡塔尔世界杯冠军 而备受关注的年青一代球王姆巴佩凭借97秒内一次点球命中，一次倒地铲射，以一己之力帮助法国队将比赛拖入加时赛。加时赛中，梅西门前补射完成“梅开二度”，姆巴佩则再次罚入点球，成功上演“帽子戏法”。 这场年青一代球王对决完美球王的杯赛牵动着亿万观众的心，而不论是完成千场里程碑不断创下多项神奇记录的梅西，还是在4年前俄罗斯世界杯横空出世的天才少年姆巴佩，他们有一个共同的title，那就是蒙牛品牌的官方代言人。在电视直播画面中，蒙牛“今晚彻底不慌了”的宣传语在网络上引起热议，毕竟新老球王皆为蒙牛代言，不论哪队夺冠赢的都是蒙牛，而蒙牛、梅西与姆巴佩的M³组合也成为了赛场内外关注的焦点。 蒙牛“今晚彻底不慌了”的宣传语在网络上引起热议 赛场上的争夺跌宕起伏，赛场外也不外如是。在国际足联官方赞助商序列中，中国品牌以约14亿美元的总金额成为世界杯背后商业力量的第一大国，中国品牌们对世界杯战场的争夺则早于世界杯比赛开始前就已拉开序幕。 作为体育营销的常客，蒙牛从上届世界杯开始就已成为官方乳制品赞助商，要知道此前国际足联并没有这一品类，而本次世界杯中，蒙牛是唯一一家中国食品饮料企业。不仅如此，蒙牛还将自身品牌Slogan升级为“世界品质，天生要强”，同时在世界杯进入倒计时后，蒙牛就设计推出多个世界杯主题宣传片。
蒙牛推出了集结世界杯全部32支队伍的限定款包装 其在微博发起的#青春不过几届世界杯#的话题，不仅带领球迷们回顾了12届世界杯的经典瞬间，还配合话题发布了12款世界杯经典瞬间的包装。并且还推出了集结世界杯全部32支队伍的限定款包装，获得了相当多球迷的关注。
特仑苏推出了沙漠·有机奶“更好草语版”礼盒 同时，蒙牛旗下多个品牌也与世界杯联动营销，比如蒙牛将旗下的冰淇淋品牌“随变”系列带到了卡塔尔，为世界杯提供定制产品；蒙牛旗下每日鲜语子品牌“小鲜语”推出了包括阿根廷、巴西、德国、法国、西班牙、英格兰六支热门强队的限定款世界杯包装；其大单品特仑苏也当仁不让，在开赛前期就推出了沙漠·有机奶“更好草语版”礼盒，从与牛奶息息相关的一棵牧草出发，将其与世界杯草场巧妙联动，从而推出了32款定制包装，兼具高级与美感。 世界杯期间蒙牛发起“无论谁进球 都来找蒙牛”的活动 此外，世界杯期间蒙牛还发起了“无论谁进球 都来找蒙牛”的活动，每进1个球就送1000箱奶，每日9点准时抽奖。不论是球迷还是普通观众都能参与进来，实现了要强与营养，赛事与品牌的强关联。 作为世界杯的全球官方赞助商，蒙牛以着眼世界的格局，将品牌精神与世界杯相结合，以此凸显“要强”，展示出“营养世界的每一份要强”的蒙牛全新形象，而要强的蒙牛，也正从“草原牛”走向“世界牛”。
更迭，不止在世界杯 四年一度的世界杯历来万众瞩目，明星球员的动向更是牵动着球迷的心。梅西在挺进决赛后的采访时称，这是他最后一届世界杯。而在帮助阿根廷队夺得卡塔尔世界杯冠军后表示，他不会从国家队退役，想以世界杯冠军身份继续比赛。 即使不是“诸神黄昏”的落幕之战，但看着电视直播画面里，贵宾席里贝克汉姆在与菲戈谈笑，罗比·基恩在围观，大罗小罗在相拥，不禁让人感叹，一代人终将老去，但总有人永远年轻。一代球王终有谢幕时，也总有新一代天才少年接棒。企业也是如此，需要不断颠覆，推出创新迭代的产品，来满足消费者愈加多元化的需求。 就拿酸奶市场来说，经历几十年的发展，已经是一个非常成熟的行业。但品类发展的成熟也意味着压力，从增速领跑到行业内卷，消费端也对产品更加挑剔，因此需要品牌不断迭代创新。
企业需要不断颠覆创新 比如蒙牛旗下常温酸奶品牌纯甄，自上市以来就不断创新，先后细分推出了“馋酸奶”、“甄酸奶”系列，从口味组合、健康化等需求出发进行研发布局。 其实，自20世纪80年代开始，国内酸奶产业就进入了现代化的生产，但随着品牌的增多，产品创意也异常多样，口味、原料、营养等都成为品牌发挥创意的着力点。但是需要注意，市场随时都可能变化，也会随着新一代消费者的崛起而呈现不同的消费特点。这就需要企业掌握食品饮料大势，提早进行技术储备，在合适的时机推出适合当下市场的产品。
在世界舞台展现中国要强精神 世界杯之所以让人感动、使人着迷，并不是最终的胜利吸引，令人印象深刻的也不只有胜利，而是那些为了梦想不停奔跑、不断向前的要强瞬间以及无数的要强故事。 不服输的足球精神在一届届世界杯、一场场体育赛事中上演着。要强，并不只存在于绿茵场，每一个普通人追求梦想的路上也在不断突破自己，要强是不服输的精神。 蒙牛之所以选择梅西、姆巴佩作为代言人，正是被他们身上的要强精神力量折服。那句“我不是天生强大，我只是天生要强”的广告语就是梅西从小成长的真实写照。
蒙牛集团总裁卢敏放（右） 正如蒙牛集团总裁卢敏放所言，蒙牛在向全世界消费者展示健康、美味又内蕴文化的产品的同时，努力将“营养世界的每一份要强”的品牌价值主张与足球赛活力、世界杯竞技精神完美融合，与消费者在精神层面实现共鸣。以“点滴营养，绽放每个生命”作为使命的蒙牛，致力于为全球消费者持续提供营养支持，通过与国际足联的合作，将让更多人喜欢上足球运动、参与足球运动，并从中获得快乐和健康。 蒙牛作为一家从内蒙古地方性乳企成长为全球乳业七强的国际乳品企业，要强早已刻在了骨子里，成立虽然只有23年，但增长已超2000倍，在全球乳企中是最年轻的TOP10品牌。 同时，蒙牛凭借自身的创新发展，作为行业标杆不断推动行业的进步和发展，引领行业标准提升、生产工艺升级。而在引领中国乳业的同时，蒙牛放眼世界，不断以自身能力推动全球乳业发展，在世界舞台上全面展示中国乳业的世界级品质。 不论是连续两届成为世界杯官方赞助商，还是近几年一脉相承的要强精神，蒙牛通过在体育营销上的长期主义让品牌产品与体育竞技的活力、拼搏精神完美融合，也收获了全球消费者的青睐。
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