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世界杯总决赛落下帷幕！昨晚潘帕斯雄鹰与高卢雄鸡的对决令无数球迷疯狂，梅西梅开二度终捧大力神杯、姆巴佩上演帽子戏法并最终获得金靴奖……赛场上留下了太多精彩的瞬间。 赛场外的品牌们，同样上演了一出精彩纷呈的大戏！前有海信广告“中国第一 世界第二”引发热议、百威啤酒“不得进场”的波澜、后有“蒙牛logo倒了”的瓜被品牌官方一句“进球就好，反正都牛”的巧妙文案轻松化解，打响了漂亮的第一枪。 而就在昨晚的决赛现场，蒙牛无疑是最大赢家，梅西、姆巴佩两大代言人会师总决赛把品牌关注度拉满！现场，蒙牛更是戏谑地打出了“今晚彻底不慌了”广告标语，2018年旧梗重现，让不少网友梦回2018俄罗斯世界杯，直呼蒙牛太会玩！都说官方玩梗，最为致命，一句旧梗不仅直接把#蒙牛 今晚彻底不慌了#送上热搜榜，更拉满网友们的讨论度，有人表示“今晚蒙牛赢麻了”、“是真的很会选代言人啊”，有人调侃“现在梅老板真的不慌了”…… 当然这只是蒙牛的“冰山一角”！回看这届世界杯，随着大力神杯被阿根廷捧起，赛场上除了梅西、C罗、苏亚雷斯、穆勒的“诸神黄昏”与冉冉升起的姆巴佩等新星引发关注之外，赛场外恐怕只有蒙牛收获最高的关注度了，毕竟冠亚军都是蒙牛的！以营销人的视角来看，作为卡塔尔世界杯全球官方赞助商——蒙牛这波世界杯campaign属实漂亮。 把时间线拉长，从2018年俄罗斯世界杯的大放异彩，到这次世界杯再次脱颖而出，蒙牛连续两次出圈的背后自然是对体育营销长远布局的结果。而具体到这届世界杯，其以“要强精神”为核心，无论是借助世界杯场域与国人和世界的同频共振，还是围绕球星所展开的一系列内容营销，亦或将对世界杯场景的延伸都是其中的关键因素，从中也留下了一套可圈可点的体育营销玩法。 01.打造世界杯营销“场域” 吸引品牌全球目光在营销界一直盛行圈层营销的说法，这有着精准触达的好处，但也带来了难以出圈的副作用。因此某种程度上来说，圈层营销其实是企业对现实的一种妥协。但世界杯的“引力场”却可以吸引全世界的目光，彷佛“圈层”在这一刻消失了，足球的魅力足以让几乎所有人一起欢呼、一起共情。 正如布迪厄“场域理论”所描述的那样，在共同经历的大事件和情感作用下，公众会构成一个“场域”，这个场域里，圈层会暂时消失，所有人形成一个大圈层。 基于此， 相较于不少品牌围绕世界杯“以点打面”的营销思路，蒙牛则把“场域”理论运用到极致，通过360°全方位整合球星、观众和品牌等是世界杯“场域”核心要素，通过在纵向时间维度和横向内容宽度上双向发力，将球星、观众和品牌融为一体，打造了一个独属于蒙牛的世界杯“场域”，为品牌的传播势能注入了强大的动力。 过程中，蒙牛让世界杯“场域”成为品牌品牌展示自我的舞台，用ICON化内容在世界杯赛场创造了品牌“内容场”。 首先，在世界杯“场域”天然地注意力聚合下，蒙牛依托消费者记忆力曲线打造世界杯倒计时100天、40天、10天传播内容勾画了一条层层递进的品牌记忆曲线，从而在消费者心智中预埋蒙牛与世界杯价值衔接点。  其次，蒙牛用品牌ICON化内容让世界杯赛场成为品牌“内容场”。一方面以品牌“要强精神”为统领，从世界杯记忆、球星等多个维度刻画出时代坐标之下一系列生动而鲜活的“营养世界的每一份要强”的精神肖像，以此达成与全世界消费者的价值认同；另一方面以集中＋脉冲式的整合传播策略为显性触点，让品牌“要强精神”借助产品、线下活动等具体载体落足到消费者的现实生活语境。  以此为参照，作为蒙牛老对手的伊利则站在官方赞助体系外开展了一场以“热爱”为核心的世界杯传播，相较于蒙牛聚焦于体育精神在大众层面的全方位整合传播策略，伊利没有官方赞助商身份加持只能以蹭热点为主，更多的依赖其所赞助的5个国家队和签约的5名球星去聚焦球迷圈层开展沟通，这不仅带来了传播圈层的天然缩小，而从最终的结果来看，随着伊利所签约国家队和球员的相继淘汰，也造成了传播节奏的断裂，而蒙牛的360°全方位整合营销则可以依赖比赛动态及时调整传播动作并保证了传播节奏的完整性与最终的传播闭环。如果再把对比范围扩大，反观世界杯营销中的其他品牌，大致分为两种类型。 一种是流量派的爆点思维。比如美团无论是签下杨幂打造魔性广告，还是赞助冷门“加纳国家队”试图以流量明星和反向营销“剑走偏锋”引发关注；在比如boss直聘借力沈腾打造的魔性广告试图复刻2018世界杯的辉煌；还有海信无论是“中国第一 世界第二”广告牌的争议还是线下跨界海底捞、线上联动数十家品牌都意在最大限度地扩散品牌爆点。 另一种是品牌客场的借势思维。比如京东家电在世界杯期间推出了 0 元换电视的活动，并邀请苏醒拍摄视频推广，既通过幽默的方式挖掘了球迷的内在情绪，也将赛事与自身业务深度绑定；再如vivo旗舰手机X90的新品营销周期恰好与世界杯重合，其充分利用赞助商身份所获得的官方物料传播权益带来了新品知名度的提升。 如果说这两种思维以“点”为突破口也让品牌取得了不错的传播效果，那么蒙牛围绕世界杯打造的多点、多线、汇聚成面的立体传播网络不仅让世界杯赛场成为品牌“主场”，让品牌的“出圈”有了某种确定性，更通过与世界杯的深度结合，让品牌的“要强”精神在一系列ICON化内容的深挖中超脱了单纯的营销范畴，寻找到了符合品牌精神的时代面貌，让品牌有了在世界赛场讲好“中国故事”的格局。 02.产品与球星双轮驱动 创造品牌wow moment时刻诚然，碎片化时代，在整合性传播带来品牌全面关注的同时，也要为品牌带来“高光”时刻，即通过营销记忆点的打造，创造品牌突围世界杯的耀眼时刻。正如营销大师菲利普·科特勒所说：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）”。以此来观照蒙牛这波世界杯传播，其为大众有效挖掘出两重感官上的新的“惊叹时刻”，让消费者对品牌产生新鲜感。 其一，以产品为载体，让世界杯的记忆与情感有了具象的落点。对许多人而言，世界杯是宏大且抽象的，宏大在它有近百年的历史，抽象在它有无数精彩时刻构成，而每个人有每个人的记忆。而蒙牛找了一个更为细小且合理的切口——借助产品包装让世界杯记忆符号化。比如在倒计时100天时，蒙牛通过一款大力神杯限量包装唤醒所有人对世界杯的记忆；而后蒙牛又通过摘录自各届世界杯最让人印象深刻的场景，以色彩复刻年代，以写实画面重现经典，通过12款“情怀”主题包装致敬世界杯每一个沸腾瞬间。 某种程度上来说，此时的蒙牛仿若一个穿越时空的“任意门”，不仅借产品让众多球迷关于世界杯的情感记忆有了一个唤醒的开关，更增添了产品的辨识度和独具情感的意蕴，在世界杯与广大消费者之间搭建起新的价值衔接点，从而赋予产品更具广度的营销语言延伸。 其二，以球星为触点，撬动品牌要强精神与体育精神、足球文化的融合。在世界杯产品包装深度关联世界杯的同时，蒙牛还以梅西、姆巴佩、贝肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳等享誉世界的球星为触点，让品牌的要强精神有了生动而鲜活的呈现。 从中我们既能感受到贝肯鲍尔、阿尔贝托、马拉多纳、卡西利亚斯等等这些“天生要强”的队长独特而鲜明的人格魅力，以一个精神领袖的群体姿态承载世界杯热血与拼搏精神的传承；也能看到姆巴佩以一个新星姿态在众多巨星的光芒之下，创造了属于自己的要强故事；更能梅西的传奇球王之路，“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息”既是梅西要强精神的真实写照，更有着与现实生活万象相呼应的底色，映照着当下的时代语境，将蕴含世界杯其中的共同记忆与蒙牛的要强的精神内核，延展成当下鼓舞人心的精神力量。 在笔者看来，无论是以符号化的产品视觉包装勾画出了人们对世界杯的美好记忆，还是让“要强精神”的价值感借助梅西、姆巴佩等球星的“人格引力”自然流露，都在无形中为消费者创造了独属于蒙牛的Wow Moment，并形成受众更加清晰的认知、深刻的记忆，为品牌形象塑造带来积极影响。 03.从世界杯到国际视角 沉淀品牌要强精神的穿透力品牌营销的高度，一定程度上代表了品牌视野的高度。的确，一代企业有一代企业的使命。当如今的中国品牌把视野瞄向了更高的维度，国际化就掀起了中国品牌的“重新想象”。 这反映在营销观上就是要跳出本土化的“中国策略”转而以更加国际化的视野面对消费者。以此来反观蒙牛在世界杯中的营销表现，显然以一个顶级品牌的姿态输出了世界级的价值观。这主要体现在蒙牛对“要强”精神的扩容与升维，通过框定世界杯这一全球性的体育盛事，让品牌“要强精神”以更加普世的价值指向激活全世界每个人身上都流淌的「要强」精神，从而勾画出一条宏大的品牌弧线，让“要强”精神传递的更广阔、也更深远。 在消费者主权的时代，品牌的核心竞争力就是品牌心智和认知。而面对世界杯的重大赛事节点，蒙牛创造了一条以世界杯场域作为认知入口，以产品和球星为传播纽带，并创造质感内容传递完整品牌价值，连接品牌文化、产品价值与消费者，打造了一条清晰而完整的传播链路。 其中的关键在于瞄准世界杯的场域锚点，以体系化思维打造品牌认知穹顶；继而以国际化视角从1到100延伸要强精神新维度，最终打出一套掷地有声的品牌传播范式。 |
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