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聘任程雪为公司执行总裁，是“添加剂”事件后海天味业内部最大的变动。 早已到了退休年龄但却一直掌权的庞康，为何会在这个节点“拥立”新总裁，我们不得而知。但可以明确的是，新总裁程雪要想在当下做出成绩，难度不言而喻。 一来，海天味业距离庞康定下的2022年营收利润双双12%的增长目标仍很遥远，12月才任职总裁的程雪恐难在为数不多的时间内“力挽狂澜”；二来，添加剂事件不仅暴露出了海天味业对酱油高端化的推动不力，与消费者“硬刚”也使其得罪了年轻一代消费者，不利于海天味业之后的推新以及产品升级。 正如广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬所言，海天味业正处于“吃老本”阶段，表现得也很自我。 一、添加剂风波的背后，是高端化推动不力的连锁反应2022年初，海天味业提出了营收利润双双12%的增长目标，即实现营收280亿元，净利润74.7亿元。 营收和净利润双双增长12%看似不高，但对于海天味业来说这个目标不可谓不“大胆”。 根据公开数据可知，2017—2021年期间，海天味业的营业收入增速从17.06%降至9.71%；同期归母净利润增速从24.21%下跌至4.18%。两大增速都在逐年下降且已经处于个位数增长，颇有大厦将倾的态势，在此背景下海天味业突然提出2022年要实现12%的双增长，虽然能满足投资者的期待，但实操上却难度颇大。 事实也确实如此，2022年半年报一披露，庞康就在业绩说明会上表示完成全面目标的压力非常大，但或许是出于作为酱油大王的自信，庞康表示不会对目标进行调整，并对保存量、抢增量以及提升经销商信心仍持乐观态度。 然而从上帝视角来看，庞康的自信或许太过于自信。根据海天味业最新三季报显示，2022年前三季度海天味业收入为190.94亿元，同比增长6.11%，仅完成目标的68%；净利46.67亿元，甚至出现了自2014年以来的首次三季报负增。根据天眼查APP显示，海天味业2014年2月才上市。 仅以这样的进度，哪怕海天味业后续没有陷入舆论泥潭，丢掉10月电商市占率第一的位置，要想完成年度目标也尤为困难，更不提在第三季度业绩说明会上，海天味业还明确指出四季度仍面临较大的成本压力。 在银箭财经看来，海天味业的业绩增长之所以出现颓势，或主要源于海天集团在酱油高端化上的推动不力，这一点从添加剂风波中就能窥探一二。 在面对添加剂双标质疑时，海天味业连续发布三篇声明阐述自身使用添加剂的合理性，比如在海天味业在第二篇回应中表示“食品添加剂已成为现代食品工业不可或缺的组成部分，每个国家和地区的食品法规标准不尽相同，对应的产品标识也有所不同”，在第三次回应时表示，公司有高中低不同规格的产品，均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。 两篇回应的大意就是不同消费能力的消费者购买不同规格的产品，不能简单地做横向对比。 其话术从公关层面上看似有“降智”的嫌疑，但细观海天味业的发展经历可知以及国内现状来看，海天味业的解释其实符合一定的行业发展现状。 0添加在本质上属于酱油这一品类高端化的具体表现，而酱油作为日常常用的调味品，并非所以消费者都具备承担日常品类高端消费的能力，以及高端0添加酱油所具备的储存条件。 数据显示，截至2021年海天味业酱油年产量为264.72万吨，占全国总参量的34%。而根据海天味业的解释，其在8年前上市之际（2014年）就推出了“0添加系列产品”，但2021年，其“0添加系列 产品”也才售出了4万吨。 以海天味业的立场来看，有添加剂的酱油才是国内酱油消费市场的主流，而且作为行业龙头，海天味业也有确有资格向大众科普行业知识。同时也不难理解，为何海天味业尤其是在疫情期间业绩下滑尤为严重，疫情导致原材料成本上涨，但高端产品销售不及预期，难以抵消成本上行带来的成本危机。 但从结果来看，海天味业的做法不仅没有被消费者买单，甚至还引发了消费者的反感，归其原因在于零食、调味品赛道在消费端并没有绝对龙头之说。 资本市场评判一个企业是否是龙头股会看其营收和净利润规模，看其股价是否坚挺，而消费端评价一个企业是否是行业龙头则简单粗暴得多，对比是消费者质疑品牌最常用的标准。 一般来说，入行门槛越高、生产制造上透明度越低的赛道，因为消费者对比难度较大，企业的公信力和说服力自然也就相对较高。就拿手机行业来说，配置是手机的核心竞争力，但某配置相对较差的手机品牌却一度成为国产之光，一大原因在于部分消费者大都属于外行，在做对比时容易被品牌带偏。 但类似的事情很难发生在食品、调味品领域，就拿此次添加剂事件来看，海天味业指出酱油内有添加剂有一定的合理性与普适性，但消费者以此为标准直接对比出了主打0添加的千禾味业，并以其为反驳论据。 总的来说，与其说是海天味业公关上的处理不当导致其陷入舆论泥潭，不如说是其仅有龙头之名，但核心竞争力不强，在0添加这一高端化新风口上长时间推动不力从而在积压之下爆发出了危机。 添加剂风波后千禾味业的爆火看似是同行“送”饭吃，实质是其高端化推动得力的具体体现。数据指出，2021年主打0添加的千禾味业，产量已经达到了27.53万吨，销量完成了26.36万吨。 二、庞康“光环”仍在，程雪破局发展向何寻？或是意识到了自身的问题所在，海天味业在添加剂风波后除了内部高管层变阵聘任程雪为新总裁外，还不断向外传达自身在“0添加系列”“有机系列”等高端产品上的加码与资源倾斜。 但上述已知，早在2014年海天味业就已经推出了“0添加系列”高端产品，但却一直没有大火，这或许能够说明海天味业的品牌力本就有所缺失。如今海天味业又因添加剂风波遭受了信任危机，得罪了更重视健康、热衷新品类的消费者，海天味业酱油高端化的推动或将更加吃力。 因此，对于担任新总裁的程雪而言，首要目标是在消除负面影响的同时，提高海天味业的品牌力。但值得注意的是，在减盐思潮和健康意识提高等因素的推动下，2015年之后我国酱油的生产消费量就已经回落，步入了存量市场。如今疫情已经常态化，消费端对于食、饮品的健康追求只会日益提高，留给海天味业抢占酱油高端化的红利时间和试错空间已经不多了。 不过程雪也并非没有逆势翻盘的本钱，一来，海天味业根基尚在，供给端和渠道端的竞争优势依旧明显。 首先在供给端，千禾味业虽然在高端化上稍胜一筹，但产量不足限制了其发展上限，以2021年为例，其产量仅为海天味业的十分之一，并且近期海天味业还发公告表示，未来今年公司将有序释放300万吨左右的调味品产能。 高端化推动不力只是降低了海天味业的长期投资价值，但这并不影响海天味业在短期内的市场竞争力，产能充足仍是海天味业最大的本钱。只要同行尚未弥补产量短板，海天味业的优势也就将长期存在。 其次在渠道端，调味品行业作为刚需行业，极其考验企业对线下渠道的掌控能力，数据显示，海天味业95%以上的收入都来自线下渠道。尽管因为疫情、向经销商压货等缘故，导致今年前三季海天味业的经销商净减少了277家，但7000多家的整体经销商规模仍然傲视全行业。 二来，不同于千禾味业主打酱油，海天味业在蚝油领域也有较深的根基，多业务发展抗风险能力相对较强。 根据财报数据显示，2022年前三季度海天味业的非酱油产品实现营业收入28.70亿元，占比为29.5%，其中蚝油已经成为海天味业继酱油之后的第二大单品。 不过程雪是否会将海天味业推向新的高峰，仍有待观察。毕竟以上诸多优势早在庞康时期就已经深度体现，早在1984年庞康就意识到产能对于海天味业的重要性，大力推动企业规模化扩大生产，2014年上市后海天味业的市值一直飙升，也离不开产能优势给予了投资者坚定的投资信心。 而蚝油本就是海天味业的大单品，早在1990年就已经正式投产，此后海天味业在食用油、火锅底料、大米、饮料等方面的多元化探索却并未取得太大的成效。 以此来看，成为行业龙头多年的海天味业似乎并未积累太多新的优势，其市值相对2021年初高点腰斩或许就是最直观的体现。在“老本”上做文章，做成做不成，程雪似乎都要陷入“打脸”的两难。 |
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