|
引言： 支付宝集五福迎来第七年，其背后的目的与策略是什么？品牌商如何透过现象看本质，向它学习用户运营？
6天9000万人集齐，支付宝五福有多大魅力？ 1 月 10 日零点开始，支付宝一年一度的集五福活动已经正式开启，将持续至 1 月 21 日 22:00 截止，集齐五福后就能在 1 月 21 日 22:18 拼手气分 5 亿现金红包。 虽然支付宝五福活动已开展多年，很多网友表面上都吐槽没意思，但背地里可没少下功夫，不少人都已经集齐了。根据支付宝最新数据显示，截至1月16日下午五点，已有超9000万人集齐了五福。
支付宝的集五福活动，本质还是对用户的促活与运营。通过利益、制造话题传播，把握用户心理，从而激发用户参与，实现裂变。支付宝的集福活动，不但吸引了用户的参与，更吸引了大多数品牌商借鉴、效仿。今年的白酒市场上，有许多酒企争相开启了集卡活动，展开用户运营，同时以扫码、积分兑卡等方式，推动用户复购扫码。据了解，洋河、金沙酒业、舍得酒等酒企均开展了扫码集卡活动。 在米多服务的客户中，酒企、建材等行业均通过集卡活动展开了春节旺季促销。
广西龙头酒企的用户经营之道 早期，天龙泉已与米多开展合作，通过一物一码技术实现私域引流、推动用户复购等效果。 如：借助一物一码技术叠加待解锁红包，以红包预发、复购扫码核销的方式推动用户复购；详情请参考《天龙泉待解锁红包，让白酒新品上市成功率提升90%？》； 再者，以N元换购的方式，刺激C端消费者购买率的同时，缩短了以往换购活动瓶盖收集活动链条。提升门店配合积极性，通过箱码关联红包补助激励店老板进货核销；详情可参考《15天让扫码活动覆盖600家门店，天龙泉是怎么做到的？| 实战干货》、《引爆1个地区、30万用户的扫码活动，我们总结了它成功的经验》。 适逢春节旺季，始终追随节日旺季、热点事件的天龙泉，在春节期间加码促销，推出了“集卡兑好礼”活动。与支付宝集五福的逻辑一样，天龙泉的促销活动在不断吸引新老用户。 1、赋予促销节日精神意义 春节期间，大家都希望有些喜庆的氛围；而“福”“喜”等元素，能够增强节日氛围。当一个产品、促销被赋予节日精神上的意义，那它的竞争力将会更加可怕。像王老吉近几年都推出了新春罐，依然不少人因为其“吉”的寓意购买。
以此，天龙泉以“过幸福年 喝天龙泉”的口号来加强促销与节日的联系，从而增强用户对品牌商的好感度；同时将促销口号与品牌名称融为一体，增强用户认知。 2、阶梯式奖励，实现费用精准滴灌 要让用户满意，做到面面俱到是一个难题。如何保证品牌商利益、营销费用等不变的情况下提升用户的满意度与粘度？ 天龙泉采用阶梯式奖励实现精准运营。围绕“集卡”数量区分用户，集齐8个字的用户可获得价值更高的33度天龙泉·陶藏4A；若用户只集齐了“天龙泉”三字，则可获得22度天龙泉·清爽。以不同任务完成度实现精准激励，从而确保每笔费用都花在刀刃上，发挥费用的最高价值。
同样的，米多服务的客户百年糊涂曾在2022年以集拼图抽奖活动实现用户促活；在活动设置中，设置价值不等的奖池，拼图数量越多，用户能够瓜分的奖金就越多；以此激励用户扫码集拼图，同时品牌商实现精准激励；详情可参考《从“销”到“营”，广东人的茅台这样搞活动》。
3、扫码营销绑定促销，促进用户转化 营销活动只有与销售结果挂钩，才能彰显其应有价值，为品牌商带来更高的收益与用户。天龙泉以扫码获得字卡的方式，以利益驱动用户扫码参与活动。并且，一物一码技术本身就是一个离用户最近、最高效的流量入口，通过扫码活动将用户引流到活动中，十分精准高效。
同时，基于一物一码数据采集分析，能够让品牌商知道产品卖给了谁、什么时候购买的、在哪里购买的数据等（原生数据、行为数据、场景数据、交易数据），对用户数据进行打通并进行深度经营。
4、扫码、积分兑换活动并行，放大积分价值 天龙泉的用户除了能以扫码的方式获得字卡，还可以用指定的积分数量兑换、集齐字卡，获得奖励。以此，天龙泉以整个积分体系串联春节集卡活动，并将原本留存在会员私域平台的用户进行激活，推动用户完成签到、扫码等任务获取积分。同时，让用户感知到积分的价值，延长用户后链路运营。
总结 一个玩法做出爆款创意并不容易，更重要的是，如何将用户短暂的注意力转化为真正的留存。支付宝集五福活动已有些年头，但我们看到用户还是热情地为集五福买单，愿意向身边好友发起互动、裂变，离不开集五福背后的逻辑。 近几年，随着支付宝集五福活动的兴起与热议，愈发多品牌商也加入了集卡、集字的活动中。若只是照搬形式，那只是治标不治本，关键还是要看品牌商能否利用自身现有的资源推进集卡活动，实现精准的用户运营。 |
|
|
