重 新 定 义 品 牌 全 案 策 划 -打 造 超 级 品 牌 的 100 个 精 华 要 点 第 51-60讲前 情 回 顾此 处 建 议 可 插 入 各 平 台 的 1-50链 接 （ 1-10/11-20/21-30/31-40/41-50） 。 因 平 台 不 同 ，此 处 不 再 放 链 接 。第 51 讲 ： 设 计 的 本 质 ： 3 大 要 素 、 4种 力 量 、 2 大 维 度设 计 的 本 质 是 什 么 ？几 乎 所 有 设 计 大 师 穷 极 一 生 都 在 寻 找 这 个 问 题 的 答 案 ， 每 一 家 创 意 公 司 给 出 的 答 案 也 都不 同 。欧 赛 斯 认 为 ， 商 业 设 计 的 本 质 是 “ 植 入 消 费 者 心 智 ， 建 立 优 势 认 知 和 心 智 价 值 视 觉 的 沟通 方 式 ” ， 评 判 方 式 在 于 “ 效 率 及 效 果 ” 。 这 其 中 有 三 大 关 键 要 素 ， 一 是 植 入 心 智 ， 二 是 优
势 认 知 ， 三 是 心 智 价 值 ， 要 做 到 这 三 个 关 键 要 素 ， 设 计 上 就 需 要 做 到 四 力 ： 第 一 是 注 意 力 ，第 二 是 信 息 力 ， 第 三 是 触 动 力 ， 第 四 是 价 值 力 。评 判 设 计 结 果 有 两 大 维 度 ， 第 一 个 维 度 是 效 率 ， 也 就 是 传 播 效 果 。 传 播 效 率 高 的 设 计 ，不 仅 能 够 让 消 费 者 在 第 一 时 间 注 意 到 你 、 记 住 你 ， 还 可 以 让 消 费 者 第 一 时 间 被 打 动 、 第 一 时间 认 可 你 ； 第 二 个 维 度 是 价 值 ， 也 就 是 价 值 拉 动 。 它 的 作 用 是 让 消 费 者 感 受 到 高 端 ， 感 受 到品 位 ， 感 受 到 独 一 无 二 。第 52 讲 ： 欧 赛 斯 6 大 品 牌 战 略 可 视 化 方 法 之 1： 核 心 价 值 可 视 化要 解 决 商 业 问 题 ， 首 先 要 通 过 抽 象 左 脑 找 到 商 业 致 胜 之 道 ， 再 通 过 右 脑 表 现 将 战 略 可 视化 。 品 牌 战 略 可 视 化 有 六 大 方 法 ， 分 别 是 核 心 价 值 可 视 化 、 认 知 母 体 可 视 化 、 USP 标 签 可 视化 、 核 心 认 知 可 视 化 、 身 份 形 象 可 视 化 、 品 牌 气 质 可 视 化 。
首 先 讲 核 心 价 值 可 视 化 。核 心 价 值 是 品 牌 资 产 的 核 心 部 分 ， 它 让 消 费 者 明 确 、 清 晰 地 识 别 并 记 住 品 牌 的 价 值 点 、利 益 点 、 价 值 观 或 者 使 命 等 ， 是 驱 动 消 费 者 认 同 、 喜 欢 乃 至 爱 上 一 个 品 牌 的 主 要 力 量 。 核 心价 值 是 品 牌 的 终 极 追 求 ， 是 一 个 品 牌 营 销 传 播 活 动 的 原 点 ， 即 企 业 的 一 切 价 值 活 动 都 要 围 绕品 牌 核 心 价 值 而 展 开 ， 是 对 品 牌 核 心 价 值 的 体 现 与 演 绎 ， 并 丰 满 和 强 化 品 牌 核 心 价 值 。没 有 核 心 价 值 不 足 以 成 就 品 牌 ， 比 如 提 到 宝 马 ， 消 费 者 就 会 就 想 到 “ 驾 驶 ” ， 所 谓 终 极驾 驶 机 器 ， 宝 马 的 核 心 价 值 就 是 “ 驾 驶 ” ； 一 提 到 奔 驰 ， 想 到 的 就 是 “ 乘 坐 ” ， 它 的 核 心 价值 就 是 “ 乘 坐 舒 适 ” ； 提 到 沃 尔 沃 ， 想 到 的 是 “ 安 全 ” ， 沃 尔 沃 的 核 心 价 值 就 是 安 全 。 核 心价 值 是 品 牌 建 设 的 核 心 ， 每 一 个 品 牌 必 须 要 找 到 核 心 价 值 ， 用 核 心 价 值 去 占 领 消 费 者 的 心 智 ，欧 赛 斯 超 级 品 牌 引 擎 的 一 个 中 心 就 是 锁 定 核 心 价 值 。如 何 将 核 心 价 值 可 视 化 ？ 举 例 来 说 ， 赛 鸽 行 业 是 小 众 紧 密 圈 层 行 业 ， 也 是 极 为 看 重 公 信力 的 行 业 。 公 信 力 是 赛 鸽 行 业 的 生 命 线 ， 公 棚 、 俱 乐 部 、 种 鸽 ， 都 离 不 开 公 信 力 的 建 立 ， 可以 说 公 信 力 是 赛 格 行 业 的 第 一 性 ， 也 是 赛 鸽 行 业 最 大 的 痛 点 。 欧 赛 斯 为 开 尔 鸽 业 提 炼 的 核 心
价 值 是 “ 信 ” ， 设 计 了 六 信 之 翼 的 超 级 符 号 ， 完 成 品 牌 核 心 价 值 可 视 化 ， 将 “ 信 ” 的 品 牌 大旗 插 遍 天 下 ， 使 开 尔 鸽 业 成 为 过 去 三 年 中 赛 鸽 行 业 增 长 最 快 的 品 牌 。
为 老 恒 和 料 酒 提 炼 的 核 心 价 值 是 “ 年 份 至 香 ” ， 欧 赛 斯 将 时 间 图 腾 化 、 口 味 视 觉 化 ， 设计 了 “ 年 份 至 香 ” 的 超 级 符 号 ， 将 封 装 时 间 的 老 恒 和 陈 酿 小 坛 升 级 为 战 略 符 号 ， 把 满 坛 香 气从 坛 口 氤 氲 而 出 ， 将 香 气 转 化 为 视 觉 ， 让 香 气 弥 漫 ， 满 屋 飘 香 ， 让 香 气 飘 入 小 区 、 让 香 气 飘进 街 道 、 让 香 气 飘 到 商 城 、 让 香 气 飘 进 超 市 、 让 香 气 飘 上 货 架 、 让 香 气 飘 入 地 铁 、 让 香 气 飘进 千 家 万 户 、 让 香 气 飘 进 祖 国 的 大 江 南 北 。
第 53 讲 ： 欧 赛 斯 6 大 品 牌 战 略 可 视 化 方 法 之 2： 认 知 母 体 可 视 化什 么 是 认 知 母 体 ？简 单 来 说 ， 认 知 母 体 是 消 费 者 既 有 认 知 的 一 部 分 ， 沉 淀 在 消 费 者 的 潜 意 识 中 ， 成 为 消 费者 的 直 接 反 应 。 认 知 母 体 不 仅 能 把 人 类 脑 海 里 原 本 存 在 的 东 西 唤 醒 ， 召 唤 联 想 、 记 忆 、 固 定动 作 、 行 为 习 惯 等 ， 还 能 使 人 类 不 由 自 主 地 产 生 某 种 下 意 识 行 为 ， 成 为 下 意 识 的 选 择 。如 何 将 认 知 母 体 可 视 化 ？以 欧 赛 斯 正 在 服 务 的 永 春 醋 新 品 牌 “ 侨 新 1950” 为 例 ， 欧 赛 斯 为 其 找 到 的 品 牌 战 略 破局 点 是 “ 功 夫 酿 战 略 ” 。 中 国 功 夫 是 中 国 文 化 在 世 界 上 的 单 一 最 大 文 化 母 体 ， 商 业 价 值 超 千亿 ， 欧 赛 斯 找 到 发 源 于 永 春 、 闽 粤 共 有 、 全 体 华 人 共 识 的 母 体 文 化 “ 咏 春 功 夫 ” ， 借 鉴 流 行影 视 功 夫 文 化 ， 创 作 了 品 牌 视 觉 钩 子 功 夫 形 象 ， 将 认 知 母 体 可 视 化 ， 在 品 牌 流 量 入 口 匮 乏 的情 况 下 ， 新 品 牌 嫁 接 母 体 文 化 就 等 于 嫁 接 了 一 个 庞 大 的 流 量 入 口 。
以 欧 赛 斯 案 例 舞 极 限 老 人 鞋 为 例 。 欧 赛 斯 提 出 的 品 牌 战 略 破 局 点 是 “ 轻 动 大 战 略 ” ： 舞极 限 卖 的 不 是 鞋 ， 而 是 老 年 人 心 底 对 年 轻 的 渴 望 。 渴 望 是 一 种 强 烈 的 情 感 ， 欧 赛 斯 选 择 最 具情 感 的 标 点 符 号 “ ！ ” （ 感 叹 号 ） ， 不 仅 代 表 感 叹 、 惊 讶 、 不 可 思 议 、 无 与 伦 比 、 赞 不 绝 口等 目 标 消 费 群 体 的 使 用 感 受 ， 也 是 品 牌 轻 动 战 略 的 可 视 化 。
以 欧 赛 斯 案 例 方 西 瓜 为 例 。 欧 赛 斯 把 西 瓜 条 纹 这 个 认 知 母 体 和 品 牌 命 名 与 生 俱 来 的 戏 剧性 进 行 自 然 嫁 接 ， 将 西 瓜 条 纹 大 面 积 应 用 到 品 牌 视 觉 表 现 ， 迅 速 植 入 消 费 者 记 忆 ， 使 其 一 眼就 能 被 记 住 。
第 54 讲 ： 欧 赛 斯 6 大 品 牌 战 略 可 视 化 方 法 之 3： USP 标 签 可 视 化在 以 产 品 为 中 心 的 品 牌 破 局 项 目 中 ， USP标 签 可 视 化 是 一 个 非 常 有 效 的 做 法 ， 如 华 帝 燃具 定 位 “ 高 品 质 灶 具 ” ， 广 告 语 是 “ 35000次 点 火 ” ； 乐 百 氏 纯 净 水 定 位 “ 纯 净 水 专 家 ” ，
广 告 语 是 “ 27层 净 化 ” ； 金 龙 鱼 定 位 “ 新 一 代 调 和 油 ” ， 广 告 语 是 “ 金 龙 鱼 1:1:1” ； 鲁 花花 生 油 定 位 “ 花 生 油 领 导 者 ” ， 广 告 语 “ 5S物 理 压 榨 花 生 油 ” 。以 欧 赛 斯 案 例 洁 玉 毛 巾 为 例 。欧 赛 斯 为 洁 玉 毛 巾 定 位 是 “ 全 球 畅 销 的 6a好 毛 巾 专 家 ” ， 视 觉 表 现 上 将 6a价 值 标 签 可视 化 ， 建 立 6a标 准 ， 告 诉 消 费 者 选 好 毛 巾 认 准 6a 就 可 以 了 ， 将 6a 价 值 标 签 进 行 全 局 应 用 ，6a的 图 形 纹 样 、 6a 的 终 端 挂 钩 道 具 、 6a海 报 底 纹 、 6a 的 包 装 物 料 、 6a的 视 窗 画 面 等 ， 把6a应 用 到 无 处 不 在 ， 不 断 强 化 6a 认 知 ， 将 6a价 值 昭 告 天 下 ， 建 立 6a价 值 与 品 牌 之 间 一 对一 的 连 接 。
第 55 讲 ： 欧 赛 斯 6 大 品 牌 战 略 可 视 化 方 法 之 4： 核 心 认 知 可 视 化核 心 认 知 可 视 化 就 是 要 调 动 消 费 者 既 有 认 知 、 已 经 存 在 于 消 费 者 记 忆 中 的 事 物 ， 比 如 大家 都 熟 悉 的 动 物 、 植 物 等 。 诺 贝 尔 经 济 学 奖 获 得 者 丹 尼 尔 · 卡 尼 曼 认 为 ， 人 类 存 在 着 快 思 与慢 想 两 大 系 统 ， 快 思 系 统 来 自 直 觉 ， 无 意 识 且 快 速 ， 自 动 反 应 ， 依 赖 情 感 、 记 忆 和 经 验 ， 主要 是 调 动 消 费 者 的 既 有 认 知 ， 专 注 在 容 易 记 住 的 事 物 上 。欧 赛 斯 认 为 ， 做 品 牌 就 要 充 分 地 调 动 消 费 者 的 快 思 系 统 ， 找 到 能 代 表 这 个 品 牌 的 核 心 认知 要 素 ， 借 助 这 个 要 素 携 带 的 认 知 能 量 ， 迅 速 地 完 成 品 牌 记 忆 及 心 智 植 入 ， 可 以 大 大 降 低 消费 者 的 认 知 成 本 ， 提 升 传 播 效 率 。
以 方 西 瓜 为 例 ， 欧 赛 斯 调 用 的 核 心 认 知 是 所 有 人 都 有 认 识 的 西 瓜 皮 条 纹 ， 能 够 瞬 间 抓 住消 费 者 注 意 力 ， 被 消 费 者 记 住 ； 今 知 香 大 米 调 用 的 核 心 认 知 是 吃 饭 用 的 碗 ， 做 了 碗 碗 相 扣 的创 意 ， 一 下 子 就 占 领 了 客 户 认 知 。
第 56 讲 ： 欧 赛 斯 6 大 品 牌 战 略 可 视 化 方 法 之 5： 品 牌 气 质 可 视 化品 牌 气 质 可 视 化 是 通 过 视 觉 创 造 优 势 认 知 及 心 智 价 值 的 一 种 方 式 ， 当 你 的 产 品 消 费 者 购买 核 心 驱 动 力 超 过 一 半 来 自 于 心 理 因 素 ， 而 非 物 理 因 素 的 时 候 ， 品 牌 气 质 可 视 化 就 是 高 效 的品 牌 视 觉 化 方 法 ， 如 时 装 品 牌 、 化 妆 品 品 牌 、 时 尚 品 牌 、 奢 侈 品 牌 等 等 ， 品 牌 气 质 是 消 费 者看 到 品 牌 后 产 生 的 一 种 心 理 感 觉 、 身 份 带 入 及 审 美 体 验 。 奔 驰 卖 的 不 是 车 ， 而 是 一 种 尊 贵 的身 份 ； 花 西 子 卖 的 不 是 彩 妆 ， 而 是 东 方 之 美 ； 悍 马 卖 的 不 是 车 ， 而 是 野 性 凶 悍 威 猛 的 男 人 气概 ； 欧 赛 斯 为 孚 日 家 纺 定 位 在 “ 畅 销 全 球 的 新 美 学 家 纺 专 家 ” ， 卖 的 也 不 是 家 纺 ， 而 是 新 美学 生 活 方 式 。
品 牌 的 本 质 是 与 消 费 者 建 立 超 越 产 品 功 能 价 值 之 上 的 情 感 连 接 ， 这 个 情 感 链 接 就 是 品 牌创 造 的 额 外 的 心 理 价 值 ， 这 个 心 理 价 值 可 以 是 品 位 的 价 值 、 态 度 的 价 值 、 文 化 的 价 值 ， 也 可以 是 生 活 方 式 的 价 值 、 身 份 的 价 值 、 阶 层 标 签 的 价 值 等 。 功 能 价 值 是 有 限 的 ， 心 理 价 值 是 无限 的 ， 建 立 了 心 理 价 值 的 品 牌 才 有 溢 价 权 ， 才 拥 有 竞 争 壁 垒 和 护 城 河 。
第 57 讲 ： 欧 赛 斯 6 大 品 牌 战 略 可 视 化 方 法 之 6： IP 形 象 可 视 化IP形 象 是 与 消 费 者 建 立 共 鸣 ， 启 动 情 感 连 接 的 一 种 品 牌 视 觉 化 方 法 ， 是 品 牌 的 人 格 化载 体 。 IP 形 象 通 常 已 经 建 立 了 特 定 的 认 知 倾 向 （ 人 设 ） ， 比 如 我 是 谁 、 我 叫 什 么 、 我 是 什么 性 格 等 ， 这 个 认 知 倾 向 携 带 了 品 牌 的 历 史 、 故 事 、 性 格 和 价 值 观 ， 让 品 牌 有 血 有 肉 有 温 度 。以 这 种 形 式 接 近 消 费 者 ， 品 牌 更 有 机 会 引 发 共 鸣 、 建 立 情 感 连 接 ， 还 能 够 将 IP 形 象 打 造 成品 牌 100年 不 下 岗 的 代 言 人 。IP形 象 有 很 多 种 ， 有 卡 通 形 象 ， 如 江 小 白 的 年 轻 小 文 青 形 象 、 三 只 松 鼠 的 呆 萌 可 爱 松鼠 形 象 ； 有 创 始 人 IP形 象 ， 如 励 志 的 褚 橙 褚 老 爷 子 、 匠 心 的 老 干 妈 陶 华 碧 ； 有 卡 通 符 号 形象 ， 如 米 其 林 的 轮 胎 先 生 ， 不 仅 是 品 牌 代 言 人 ， 也 是 品 牌 符 号 的 一 部 分 ， 伴 随 品 牌 成 长 。20世 纪 美 国 十 大 广 告 形 象 ， 有 7 个 形 象 是 品 牌 IP。 品 牌 IP 不 只 是 一 个 形 象 ， 还 是 一 个活 生 生 的 角 色 ， 携 带 了 品 牌 的 核 心 信 息 ， 代 表 了 品 牌 的 价 值 观 、 承 诺 和 使 命 。 投 资 一 个 好 的IP形 象 ， 是 可 以 持 续 使 用 100年 的 品 牌 资 产 。在 服 务 三 棵 树 时 ， 欧 赛 斯 采 用 “ 油 漆 桶 ” 元 素 创 作 了 品 牌 IP形 象 ， 在 IP 命 名 上 从 三 棵
树 广 告 语 “ 呼 吸 新 鲜 空 气 ” 入 手 ， 借 助 人 类 原 生 联 想 ， 将 IP命 名 为 “ 小 森 ” ， 与 “ 森 林 ”直 接 关 联 ， 简 单 易 懂 ， 方 便 记 忆 ， 又 契 合 品 牌 行 业 属 性 ， 大 大 降 低 宣 传 成 本 ， 实 现 品 牌 资 产持 续 积 累 。
第 58 讲 ： 战 略 3 个 层 次 ： 定 位 -取 舍 -配 称迈 克 尔 · 波 特 在 《 什 么 是 战 略 》 一 文 中 把 战 略 分 为 三 个 层 次 ， 即 ， 定 位 Positioning、取 舍 Trade-offs、 配 称 Fit三 步 曲 。第 一 层 是 定 位 （ Positioning)， 战 略 就 是 创 造 一 种 独 特 、 有 利 的 定 位 ， 涉 及 各 种 不 同 的运 营 活 动 。 品 牌 定 位 确 立 后 ， 各 个 运 营 要 素 就 有 了 基 准 ， 品 牌 信 息 、 产 品 、 价 格 、 渠 道 、 传播 等 都 要 围 绕 定 位 展 开 ， 从 而 将 “ 逻 辑 可 能 性 ” 转 化 为 “ 现 实 可 能 性 ” 。 定 位 不 仅 决 定 公 司应 该 开 展 哪 些 运 营 活 动 、 如 何 设 计 各 项 活 动 ， 还 决 定 各 项 活 动 之 间 如 何 关 联 ；第 二 层 是 取 舍 （ Trade-offs)， 战 略 就 是 在 竞 争 中 做 出 取 舍 ， 实 质 就 是 选 择 不 做 哪 些 事情 ； 第 三 层 是 配 称 （ Fit)， 战 略 就 是 在 企 业 的 各 项 运 营 活 动 之 间 建 立 一 种 配 称 ， 可 以 大 幅 降低 成 本 或 者 增 加 差 异 性 ， 企 业 的 竞 争 优 势 正 是 来 自 各 项 活 动 形 成 的 整 体 系 统 。简 单 来 说 ， 战 略 配 称 就 是 将 品 牌 战 略 具 体 分 解 到 企 业 的 产 品 、 服 务 、 价 盘 、 渠 道 、 广 告 、促 销 、 组 织 等 方 面 ， 甚 至 每 个 员 工 的 行 为 上 ， 界 定 企 业 营 销 传 播 活 动 的 标 准 和 方 向 ， 使 品 牌
战 略 这 个 抽 象 的 概 念 能 和 企 业 日 常 经 营 活 动 进 行 有 效 对 接 。
战 略 配 称 需 要 遵 循 三 大 法 则 ： ① 简 单 一 致 的 聚 焦 法 则 ； ② 环 环 相 扣 的 增 强 法 则 ； ③ 不 可复 制 的 竞 争 法 则 。战 略 配 称 如 何 有 效 落 地 ？欧 赛 斯 认 为 ， 需 要 对 内 以 核 心 价 值 为 中 心 ， 建 立 一 组 独 一 无 二 、 环 环 相 扣 、 相 互 增 强 的经 营 活 动 ， 从 而 在 经 营 上 超 越 竞 争 对 手 ， 占 领 核 心 价 值 。
第 59 讲 ： 产 品 体 系 配 称 子 策 略 总 纲 11 大 要 点产 品 策 略 是 最 大 的 品 牌 策 略 ， 产 品 配 称 策 略 不 仅 是 品 牌 发 展 的 路 线 图 ， 也 是 市 场 的 收 割机 。 原 因 在 两 方 面 ：第 一 ， 产 品 战 略 是 品 牌 战 略 定 位 的 核 心 落 地 载 体 。 产 品 体 系 一 头 承 接 战 略 定 位 ， 一 头对 接 市 场 落 地 ， 是 品 牌 战 略 定 位 的 直 接 体 现 ；第 二 ， 品 牌 的 核 心 差 异 化 需 要 通 过 产 品 差 异 化 实 现 ， 品 牌 是 核 心 价 值 也 需 要 通 过 产 品这 个 载 体 实 现 。产 品 配 称 子 策 略 的 核 心 研 究 内 容 ， 主 要 集 中 在 以 下 11 个 方 面1品 牌 占 领 市 场 的 这 盘 货 是 什 么 ? 这 盘 货 的 结 构 是 什 么 ?2产 品 线 长 度 和 宽 度3尖 刀 产 品 是 什 么4产 品 的 购 买 理 由5产 品 的 包 装
6如 何 传 递 品 牌 核 心 价 值7每 一 支 产 品 的 战 略 角 色 和 战 略 任 务8产 品 推 出 的 战 略 次 序9产 品 如 何 占 领 陈 列10终 端 生 活 化 如 何 做11产 品 如 何 媒 体 化一 条 产 品 线 就 是 一 个 产 品 军 团 ， 产 品 军 团 的 战 斗 力 是 产 品 体 系 构 建 的 基 础 ， 产 品 架 构 就是 对 产 品 军 团 进 行 排 兵 布 阵 ， 明 确 每 个 军 团 承 担 的 战 略 任 务 及 达 成 的 战 略 目 的 。产 品 不 怕 多 ， 最 怕 乱 ， 产 品 规 划 就 是 要 把 每 个 产 品 、 每 组 军 团 都 放 在 清 晰 的 逻 辑 架 构 中 ，形 成 结 构 性 的 进 攻 力 量 。
第 60 讲 ： 从 7 方 面 规 划 产 品 体 系 配 称产 品 体 系 配 称 策 略 ， 我 们 需 要 从 以 下 7大 方 面 进 行 规 划（ 1） 产 品 的 选 品 要 符 合 以 下 三 个 原 则 ： ① 最 能 强 化 及 传 达 品 牌 定 位 的 ， 与 品 牌 定 位 不符 合 的 需 要 砍 掉 ； ② 对 消 费 者 具 有 强 大 的 购 买 驱 动 力 ， 乃 至 于 直 接 下 达 消 费 指 令 的 ； ③ 相 对于 竞 争 对 手 ， 最 容 易 取 得 优 势 的 。（ 2） 产 品 价 值 层 次 设 计 ： 产 品 开 发 的 过 程 本 质 上 是 价 值 发 现 及 价 值 创 造 的 过 程 ， 共 有5个 层 次 ： ① 显 而 易 见 的 价 值 ； ② 在 浅 层 以 下 的 价 值 ； ③ 熟 视 无 睹 的 价 值 ； ④ 需 要 深 挖 的价 值 ； ⑤ 需 要 重 组 再 造 的 价 值 。（ 3） 从 产 品 结 构 角 度 梳 理 产 品 线 ： 排 兵 布 阵 ， 明 确 每 款 产 品 承 担 的 战 略 任 务 ， 让 各 产品 互 为 犄 角 ， 不 仅 建 立 起 产 品 打 群 架 的 能 力 ， 也 构 筑 体 系 化 地 进 攻 和 体 系 化 防 守 的 能 力 。 如此 一 来 ， 任 何 时 候 卖 任 何 一 个 产 品 ， 都 是 为 了 卖 下 一 个 产 品 。 以 此 为 依 据 ， 欧 赛 斯 把 产 品 结构 分 为 四 大 类 ： 形 象 产 品 、 利 润 产 品 、 常 销 产 品 、 狙 击 产 品 。（ 4） 产 品 开 发 的 过 程 ， 本 质 上 是 一 个 以 产 品 为 载 体 ， 创 造 价 值 、 表 现 价 值 及 传 递 价 值
的 过 程 。 产 品 开 发 是 发 现 价 值 及 创 造 价 值 ， 产 品 包 装 设 计 是 表 现 价 值 ， 产 品 陈 列 、 终 端 生 动化 是 传 递 价 值 。（ 5） 产 品 价 值 梯 度 策 划 ： 通 过 产 品 价 值 梯 度 提 升 渠 道 占 领 能 力 。 产 品 线 的 长 度 决 定 了产 品 进 入 从 高 到 低 不 同 渠 道 的 能 力 ， 产 品 线 的 宽 度 决 定 了 产 品 占 领 同 一 个 渠 道 终 端 货 架 的 能力 。 （ 6） 大 单 品 策 划 ： 通 过 大 单 品 承 担 市 场 突 围 的 重 任 。大 单 品 筛 选 要 做 到 七 看 ：1看 需 求 ： 是 否 刚 需 ； 2 看 频 次 ： 是 否 高 频 ； 3 看 竞 争 ： 是 否 存 在 竞 争 空 隙 ；4看 复 购 ： 复 购 高 有 连 带 ； 5 看 感 知 ： 是 否 能 创 造 可 感 知 化 的 客 户 价 值 ；6看 服 务 ： 服 务 链 条 是 否 复 杂 ； 7 看 资 源 ： 与 自 我 资 源 的 强 匹 配 性 。大 单 品 开 发 背 后 的 核 心 商 业 逻 辑 是 产 品 力 、 表 现 力 及 传 播 力 ， 产 品 力 是 产 品 的 内 在 根 本 ，表 现 力 是 外 在 形 象 、 传 播 力 是 产 品 自 传 播 能 力 。（ 7） 产 品 包 装 设 计 ： 静 销 力 、 价 值 可 视 化 、 货 架 思 维 、 高 级 感 、 认 知 优 势 及 信 息 层 次 。
（ 未 完 待 续 ， 敬 请 期 待 ）
（ 此 应 为 动 图 ,word不 显 示 效 果 ）
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