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时隔14年，没想到，张一鸣和王兴这两个福建老岩老乡，居然再次有了交际。 近日，消息称，抖音即将于3月1日在全国上线外卖业务，目前已经在北上广三地进行测试。随后抖音回应称，目前还无确切时间表要在全国开启，但将会视情况陆续开展。换言之，抖音已经变相承认，准备要进入外卖行业。 其实，早在过去三年，抖音就开始有意布局外卖领域，不仅多次低调试水，还与饿了么合作，开展“团购配送”业务。作为巨头，一旦认真下场，势必会掀起新一轮腥风血雨。抖音才放出风声，压力就已经给到了外卖领域的老大美团。2月8日，美团股价一度跌超8%，跌破150港币。 当财大气粗的字节跳动进入这个领域，市场难免担心其会对美团构成威胁。但外卖领域并不容易做，美团至今都没能挣到钱，初入局的抖音能否从中吃到肉？ 01 并非无准备之仗 最近，网上就流传这样一个段子“2016 年AlphaGo 火的时候，百度在送外卖；2023 年，ChatGPT 火的时候，抖音在送外卖。”充分说明外卖这行“钱景”可观，甚至比最先进的智能AI还吸引巨头。据中商产业研究院分析，2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达9417.4 亿元，2023年还将持续上升。 短视频起家的抖音，并不缺少流量，却亟需靠谱的变现途径。抖音盯上外卖，看重的便是其强大变现效果及在平台内能形成闭环。 其实，抖音想要做外卖生意，早就有迹可循。 早在2020年3月，抖音上线了团购功能。但抖音当时更像是第三方媒介， 为商家和探店达人提供媒介和流量扶持，由饿了么、美团进行配送。直到2021年7月，抖音开始正式进军外卖行业，并推出了心动外卖项目。抖音明显是边摸索边前进，一边内测程序，另一边则在北上广试点，并在抖音主站和字节系各大APP进行推广、引流。 靠着抖音强大号召力，很快就有肯德基、喜茶等顶流品牌入驻，成为首批愿意吃螃蟹的“心动商家”。对于消费者而言，边看抖音直播边点外卖，的确很具有吸引力。 抖音心动外卖热度超出预期的同时，各种问题也伴随而来。商家诟病骑手少，成本被迫增加；消费者则觉得商家数量太少，增加太缓慢，缺乏足够吸引力。在遍地质疑声中，抖音的外卖初试水还没能掀起浪花，就被迫暂时告一段落。 2022年，随着疫情形势不断反复，部分城市暂停了堂食，外卖的重要性也凸显出来。抖音趁势重拾外卖业务。 比起上一次，抖音这次显然是有备而来。 2022年8月，抖音和饿了么合作，让外卖配送问题得以解决；2022年12月初，顺丰、达达、闪送同一天宣布与抖音合作，在试点城市成为团购业务配送方；2022年12月末，抖音又与T3打车达成合作，再次解决餐饮商家同城配送的后顾之忧。除了在配送业务上进行多手准备，抖音对商家入驻和管理也更为规范。 去年6月1日起，抖音开始对入驻平台的本地生活商家收取服务费。这个改变意味着抖音由原来向商家引流，转变为和对方互利互惠。收取佣金后，抖音有义务给商家提供更好的服务，让其获得收益。之前，不少商家都诟病抖音缺少地推团队，抖音也开始成立专门做外卖的团队。 可以说，有了佣金合同的制约，商家和抖音的合作关系也更牢固。 虽说抖音外卖3月1日在全国上线的消息被证实是误传，但抖音开辟外卖市场已经是不争的事实。 02 开火美团，胜算几何 抖音想突出重围，并非易事。 回看外卖市场斗争史，更像是一场围绕佣金的无休止争斗。 饿了么和美团初期抢占市场份额时，双方虽然背后有阿里、腾讯不断给输血，但日子其实过得非常煎熬，都在强撑着期盼对方资金链先断裂。 直到美团和大众点评合并，局势才发生根本性扭转，美团一跃成为外卖市场的龙头老大，地位至今无人能撼动。中研网调查数据显示，2020年，美团外卖占据中国外卖市场份额将近70%，饿了么的占比为26%。美团大比分领先于饿了么，处于业内绝对的垄断地位。 这些年，虽然百度、滴滴也曾加入战局，并疯狂投入资金补贴，试图用钱“砸”出市场，但无一不以失败告终。而千年老二饿了么日子也不好过，尽管有阿里在背后支撑着，但增长困境非常明显，难以从美团口中抢夺市场份额。 外卖领域的战争胜负已分，尽管当下阿里本地生活掌舵人，是被马云和逍遥子极度信任的俞永福，但自俞永福接任后，还未能快速完成对美团的反攻。“公司内对俞永福的自由度比较高，且团队上下一致认为，这是需要时间的业务。”“等待对手（美团）犯错，届时快速抢夺市场份额，实现赶超。”据接近阿里本地生活内部的知情人士称，饿了么之所以会远远落后美团，在于打法和反应还是不够快。 但，抖音是那个变数吗？ 初入局的抖音，即便和饿了么联合，但想要越过美团这座大山，实现对外扩张，基本是一项很难完成的任务。 光是每年要消耗几百亿来养几百万骑手，哪怕字节再财大气粗，短期内也是不小的压力。同时，外卖业务本身也不如看上去那么好做，需要依靠完善的本地生活生态来培养用户粘性。但很多商家其实对入驻抖音的热情并不高，普遍持观望态度。 一方面入驻抖音平台，需要更专业的团队来拍摄视频，人力成本会增加不少；另一方面商家对抖音单纯的低价策略早已麻木。在外卖市场，价格战是惯用手段。新平台先用低价吸引消费者，之后肯定会逐渐提升单价和服务费比例，增加商家的运营成本。类似的套路，美团、饿了么都曾使用过，商家对此早已免疫。 虽然抖音已经努力丰富入驻的商家队伍，但和美团相比，差距仍非常明显。 中泰证券的抽样调查显示，在外卖消费占比最高的一线、新一线城市，以及三线及以下下沉城市，抖音商家的进驻比例分别只有美团的34%、26%和10%。更不乐观的是，越下沉市场抖音商家入驻比例更低，本地生活和外卖业务规模非常有限。况且消费习惯已经养成，对原有平台有很强的依赖性。即便短期内商家肯赔钱打出大折扣，但维持时间并不会长，长期来讲，依旧很难吸引消费者留存。 虽然很多人都期盼，抖音这次加入，可能让稳固多年的“2+N”外卖市场重新洗牌。但要想形成三足鼎立的局面，还为时尚早。 03 算法能否打败算法 当然，抖音进军外卖领域，撼动美团地位也并并非全无机会可言。 众所周知，美团为了深度挖掘用户需求，选择被动式算法。在用户可能还没有意识到自己的真正需求时，美团就已经通过算法，对用户在网站各种使用痕迹进行分析，将服务推送给对方，从而抢先占领市场，赢得领先优势。 为了确保利益最大化，美团的核心算法不知不觉日益庞大且臃肿。在美团长期过度依赖下，各种问题也接踵而来。 “大数据杀熟”“内卷”...外卖小哥等种种令人不舒服的商业行为， 一度将美团推至风口浪尖。在舆论压力下，美团被迫整改算法系统，努力将其人性化，但失掉的口碑却很难挽回。 比起美团，显然抖音更懂算法，利用算法提高商业效率方面的手法也明显更高明。 在算法逻辑上，美团是直接按照消费者搜索来推荐，但抖音却更进一步，善于抓住用户兴趣来推荐。用户在使用抖音时，被抢占的不只是碎片化时间，所有可能的需求也早已被抖音所洞悉。 基于用户习惯和兴趣，在合适的时候推送消费视频，比传统的“人找货”方式，动态化视频能更全面和直观展现商品特点，更能刺激用户消费欲望。依靠短视频种草，也降低商家留存新客的难度和成本。 譬如不少人很喜欢刷吃播视频，在观看过程中被勾起了食欲，一旦页面下方就有相关产品可以选择，在冲动欲望驱使下，大概率就会直接下单点餐。甚至不少用户期待商家能在抖音全程直播做饭过程，期待外卖小哥也可以全程直播，听故事的同时，还能监督食品从制作到送达的全过程。 具有强大的算法，加上同样强大的短视频种草能力，抖音无需担心流量缺乏。等到抖音形成了完善的“即看、即点、即达”服务生态，用户习惯也会跟着养成，那么未来对于外卖市场的格局影响可能是颠覆性的。 这一点，在抖音入驻生活服务后，也是显而易见的。 电商报报道称，抖音生活服务2021年全年GTV还不足100亿，但2022年时，抖音全年GTV已经达到700亿，合作门店数量突破100万家。而2023年，抖音又将目标定到了1500亿，目标指标再次翻一倍。虽然规模体量上，比起美团2022年高达 2360亿的GMV，还要逊色不少。但抖音的发展速度，其实已经快到有些可怕。 面对抖音的强势来袭，美团自然也感到了巨大危机，2021年底选择与快手进行合作，也将自己的本地生活服务在短视频平台进行推广。 因此与其说，新一轮外卖市场争夺是抖音和美团的争斗，其实更像是抖音+饿了么与美团+快手的厮杀。加上最近京东也宣布即将进入外卖市场，无论谁是最后赢家，市场肯定要比以往更热闹，竞争也更激烈。 只是希望当最后一切趋于平静的时候，消费者、商家、外卖骑手不会是最后要买单的人。 作者｜宋歌 编辑｜胡展嘉 运营｜陈佳慧 出品｜零态LT（ID：LingTai_LT） |
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